Úloha marketingu pre neziskové organizácie. Vlastnosti organizovania marketingových aktivít v neziskových organizáciách

Ako sme zistili, na rozdiel od ziskových spoločností sa neziskové organizácie nesnažia o zisk a majú nefinančné ciele a zámery. Efektívnosť neziskových organizácií je daná sociálnou prospešnosťou.

Na normálne fungovanie potrebuje každá organizácia zdroje. Neziskové organizácie môžu tieto zdroje často získať zadarmo (dobrovoľnícka práca, bezplatné odborné poradenstvo, voľný priestor, daňové úľavy) alebo za nižšie náklady.

Neziskové organizácie sa tak v oblasti marketingu musia popasovať s dvomi navzájom súvisiacimi úlohami:

1) činnosti na prilákanie potrebných finančných prostriedkov a zdrojov;
2) použitie získaných finančných prostriedkov a zdrojov v súlade s poslaním organizácie.

Organizácie sa často zapájajú do marketingu, aby sa „predali“.

Neziskový marketing, alebo ako sa niekedy nazýva inštitucionálny (marketing organizácií) je činnosť vykonávaná s cieľom vytvoriť, udržať alebo zmeniť pozície a postoje cieľových skupín k určitým organizáciám a ich profesionálnym aktivitám.

Neziskový marketing možno rozdeliť do troch typov:

- marketing štátnych neziskových subjektov;
- marketing neštátnych neziskových subjektov;
- marketing jednotlivcov zapojených do nekomerčných aktivít.

Tieto tri skupiny subjektov spája predovšetkým to, že ich činnosť priamo nesúvisí s dosahovaním zisku a je zameraná na riešenie sociálnych problémov obyvateľstva.

Marketing vládnych neziskových subjektov zahŕňa nasledujúce marketingové aktivity:

1. Orgány štátnej správy (zákonodarná, výkonná, súdna, samospráva atď.). To zahŕňa aktivity na propagáciu a komunikáciu konceptov a programov s obyvateľstvom:
- - ekonomický a sociálny rozvoj,
- - zlepšenie obranyschopnosti a bezpečnosti krajiny a pod.
2. Štátne rozpočtové podniky a organizácie (zdravotníctvo, školstvo, veda, kultúra). Patria sem aktivity na prilákanie pacientov, žiadateľov, vedeckých nápadov, vedomostí, kultúrnych hodnôt atď.
3. Armády. Aktivity na presadzovanie koncepcie vojenského rozvoja, presadzovanie vojenskej doktríny štátu, prilákanie mladých ľudí k vojenskej službe a pod.
4. Ostatné subjekty zahrnuté do tejto veľkej skupiny (napríklad daňové úrady, dopravná polícia, hasiči, povoľovacie úrady atď.).

Marketing neštátnych neziskových subjektov v sebe spája marketingové aktivity nasledujúcich subjektov.

1. Politické strany, hnutia a bloky. Patria sem aktivity na presadzovanie politických myšlienok, koncepcií, programov a na propagáciu kandidátov do volieb na rôznych úrovniach.
2. Odborové organizácie. Táto činnosť súvisí so získavaním nových členov do svojich radov, komunikovaním pracovníkov o perspektívach rozvoja odvetvia v súlade so záujmami tímov a pracovníkov atď.
3. Charitatívne a iné nadácie, neziskové združenia. Príklady aktivít zahŕňajú vývoj a implementáciu programov boja proti AIDS, drogovej závislosti, alkoholizmu atď.
4. Náboženské vyznania. Aktivity súvisia s propagáciou a propagáciou náboženskej ideológie a prilákaním nových farníkov.

Marketing jednotlivcov zapojených do neziskových aktivít, ktorých príklady zahŕňajú:

- marketing nezávislých politikov (prilákať priaznivcov, vytvárať imidž, propagovať ich myšlienky, volebné a iné programy a pod.);
- marketing vedcov, spisovateľov, umelcov (s cieľom upútať pozornosť cieľového publika, verejnosti, médií atď.).

Charakteristiky marketingu jednotlivcov sú určené ich právnym postavením, finančnou situáciou a cieľmi marketingových aktivít.

Na propagáciu svojho kandidáta do volieb má politická strana možnosť zorganizovať špeciálnu štruktúru („volebnú centrálu“), ktorá je schopná vykonávať celý rad marketingových a iných aktivít. Pre nezávislého kandidáta sú tieto možnosti obmedzenejšie (predovšetkým finančné). Vo všeobecnosti môže rátať len s podporou svojich najbližších, najčastejšie nie príliš početných spolupracovníkov, a sponzoringom (nerátajúc financie oficiálne vyčlenené zo štátneho rozpočtu na volebnú kampaň).

Marketing organizácií vykonávajú ich oddelenia organizovania verejnej mienky. Organizovanie verejnej mienky je riadiaca funkcia. Zahŕňa hodnotenie vzťahov s verejnosťou, zosúladenie princípov a praktík osoby alebo organizácie s verejnými záujmami, plánovanie a implementáciu programu akcií určených na získanie porozumenia a vnímania zo strany verejnosti.

Najprv je potrebné identifikovať súčasný obraz organizácie medzi kľúčovými kontaktnými skupinami. Obraz je predstava o predmete, ktorý má osoba alebo skupina ľudí. Rôzni jednotlivci môžu mať rôzne obrázky toho istého objektu. Organizácia je buď spokojná so svojím imidžom na verejnosti, alebo môže mať so svojím imidžom vážne problémy. Organizácia by mala pravidelne opakovať prieskumy svojich cieľových skupín, aby zistila, či prijaté opatrenia pomáhajú zlepšiť tento imidž. Zmena nemôže nastať okamžite kvôli obmedzeným prostriedkom a zotrvačnosti obrazov. Ak však nedôjde k pokroku, znamená to, že existujú určité nedostatky v činnosti organizácie alebo v komunikácii.

Medzi vlastnosti neziskového marketingu patria:

1. Neziskový marketing sa týka organizácií, miest a nápadov, ako aj produktov a služieb.
2. Dochádza k výmene hlasov za lepšiu vládu alebo lepšie služby, za zníženie rastu nákladov.
3. Zložitejšie marketingové ciele, keďže úspech alebo neúspech nemožno merať čisto finančným vyjadrením.
4. Výhody neziskového marketingu často nesúvisia s platbou spotrebiteľov za služby a tovar.
5. Od neziskových organizácií sa môže očakávať alebo sa môže vyžadovať, aby slúžili ekonomicky znevýhodneným (!) segmentom trhu.

Neziskové organizácie majú zvyčajne dve kategórie klientov. Sú to spotrebitelia a tí, ktorí financujú činnosť takýchto organizácií – úrady alebo sponzori.

Neziskové organizácie nemusia generovať príjmy z každodenných operácií, ale spoliehajú sa na pravidelné získavanie finančných prostriedkov. Navyše, úspešná marketingová kampaň môže dokonca viesť k peňažným stratám, ak sú služby alebo tovary poskytované pod cenu. Rozpočty musia byť dostatočne veľké, aby slúžili očakávanému počtu klientov, aby nikto nezažil zlé zaobchádzanie alebo odmietnutie.

Rozdiel medzi neziskovým marketingom a klasickým marketingom určujú tri okolnosti.

Po prvé, neziskový marketing pokrýva veľmi široké spektrum oblastí ľudskej činnosti, oveľa širšie ako výroba a propagácia tovarov a služieb. Medzi tieto oblasti patrí politika, verejná správa, obrana a bezpečnosť, školstvo, náboženstvo, veda, umenie a kultúra, šport, charita atď.

Spoločenský význam týchto oblastí činnosti nie je o nič menší ako význam materiálnej výroby a obchodu.

Po druhé, neziskový marketing prispieva k úplnejšiemu a efektívnejšiemu uspokojovaniu takých primárnych a životne dôležitých potrieb členov spoločnosti, ako sú:

- potreba sebauvedomenia a sebarealizácie jednotlivca;
- potreba realizácie občianskych práv a slobôd;
- potreba účasti vo vláde;
- potreba bezpečnosti;
- potreba zdravotnej starostlivosti;
- potreba vzdelania;
- potreba sociálnych, kultúrnych a umeleckých hodnôt a pod.

Tieto tri okolnosti podmieňujú osobitný spoločenský význam neziskového marketingu a potrebu prispôsobiť základné pojmy klasického marketingu činnostiam v neziskovej sfére.

Sociálny efekt je výsledkom činnosti trhového subjektu, nesúvisiaceho s dosahovaním zisku a zameraný na prospech spoločnosti ako celku alebo určitých skupín obyvateľstva.

V rôznych oblastiach neziskovej činnosti sa sociálny efekt môže prejaviť rôznym spôsobom. Napríklad aktivity politických strán a hnutí v predvolebnom období smerujú k vytváraniu nekomerčných produktov – kandidátov, ich volebných programov, ich imidžu. Reakcia voličov (spotrebiteľov) na tieto produkty bude vyjadrená počtom odovzdaných hlasov vo volebnom procese pre každého kandidáta. Sociálny dopad sa meria podľa výhod, ktoré sú volení kandidáti schopní priniesť voličom v rámci svojej činnosti.

Ryža. 1. Marketingové aktivity v NPO cez prizmu nekomerčného produktu

Nekomerčný produkt je komplex pozostávajúci z výhod, ktoré cieľové publikum a členovia spoločnosti získajú z implementácie „požadovaného správania“, a to ako samotného „požadovaného správania“, tak aj tovarov a služieb, ktoré slúžia ako posilnenie v implementáciu správania. Keď teda výskumník tvorí otázky pre respondentov súvisiace s nekomerčným produktom, musí brať do úvahy viacúrovňový faktor produktu a ako výsledok štúdie získať informácie o každej z úrovní produktu.

V súvislosti s vyššie uvedeným často v NPO nastáva situácia, keď sa zamestnanci domnievajú, že produkt by sa nemal meniť, keďže tieto zmeny môžu porušovať základnú myšlienku, s ktorou bol vytvorený. Je však potrebné pochopiť, že zatiaľ čo základnú myšlienku produktu nemožno zmeniť, výhody, ktoré produkt poskytuje, môžu a mali by byť prispôsobené potrebám existujúcich a potenciálnych príjemcov. To znamená, že informácie, ktoré organizácia dostane v súvislosti s nekomerčným produktom, musia zodpovedať nasledujúce dve otázky: v akej fáze vývoja sa momentálne nachádza každá z úrovní produktu a aké zmeny na dvoch najvyšších úrovniach produktu sú nevyhnutné pre jej základnú ideu (inými slovami, poslanie) organizácie).

Predstavme si NCP, ktoré v rámci svojej hlavnej činnosti ponúka trhu CLP v súlade s marketingovou teóriou produktu (obr. 2). Tieto informácie nám pomôžu lepšie pochopiť požiadavku vedenia organizácie na materiál, ktorý mal byť získaný počas marketingového prieskumu.

Obr.2.Úrovne NCP ponúkané Centrom klinickej praxe v rámci hlavnej činnosti

Hlavným záverom, ktorý môžeme vyvodiť z prezentovaného diagramu, je, že organizácia nemôže pracovať iba s dieťaťom (napríklad mnohé štátne inštitúcie pre deti s vývojovým postihnutím ponúkajú služby logopéda: lekcia trvá 30 minút, lekár vykonáva určité cvičenia s dieťa zadá domácu úlohu a rozlúči sa až nabudúce, ak hodina neprinesie výsledky, prestanú s dieťaťom pracovať). Celá škála aktivít Centra smeruje k tomu, aby dieťa postupne vstupovalo do spoločnosti, zúčastňovalo sa na živote spoločnosti na rovnakom základe ako bežné deti (malo vlastné bývanie, možnosť vzdelávať sa, nájsť si prácu, cestovanie atď.). V skutočnosti ľudia so špeciálnymi potrebami prežijú celý svoj život v uzavretých internátoch s inými ako oni, kde ich životy riadia vládni úradníci.

Na základe uvedeného boli stručne formulované ciele marketingového výskumu: identifikovať, do akej miery všetky prvky marketingového mixu spĺňajú požiadavky cieľového publika (zosilnený produkt); určiť mieru nezávislého riešenia problémov cieľovým publikom s pomocou a podporou TsLP (reálny produkt); získať informácie o tých typoch pomoci, ktoré zástupcovia cieľového publika stále potrebujú, ale ktoré nie sú poskytované v Centre klinickej praxe (základná myšlienka produktu).

cieľové publikum

Tým, že organizácia ponúka NCP na trhu, pracuje predovšetkým so špecifickým cieľovým publikom. Vo všeobecnosti sú cieľovou skupinou NPO ľudia, ktorí čelia rôznym druhom sociálnych ťažkostí a najčastejšie sú to sociálne zraniteľné kategórie obyvateľstva. Toto publikum si vyžaduje od zamestnancov organizácií, ktoré sa rozhodnú pomôcť im na sebe veľa práce: to zahŕňa pochopenie, trpezlivosť, vytrvalosť, prítomnosť určitých morálnych princípov, mimoriadny (často nie všeobecne akceptovaný) pohľad na problém a jeho riešenie. , a oveľa viac.

Poslanie a ciele neziskovej organizácie zvyčajne poskytujú pochopenie toho, kto je hlavným cieľovým publikom organizácie. Hlbšie pochopenie rôznych oblastí jej činnosti nám umožňuje identifikovať segmenty príjemcov. V jazyku sociálneho marketingu sú cieľovou skupinou v širšom zmysle ľudia, ktorých správanie môže mať negatívny vplyv na nich samotných, na druhých a na spoločnosť ako celok. Cieľovou skupinou NPO sú preto na jednej strane ľudia, ktorých sa týka ten či onen sociálny problém, na druhej strane sú to všetci členovia spoločnosti, ktorí môžu organizáciu podporovať a prispieť k riešeniu konkrétneho sociálneho problému (ľudia v tejto kategórii sa môžu stať priaznivci alebo dobrovoľníci organizácie), alebo naopak prispieť k prehĺbeniu sociálneho problému, navyše byť spolubojovníkmi, ale neaktívnymi, vyžadujúcimi si ďalšiu motiváciu alebo byť jednoducho ľahostajní atď. segment cieľového publika si vyžaduje starostlivé štúdium, a to: všetky druhy motívov, dôvodov, stimulov, zamestnancov, základ pre určité správanie členov publika. Malo by sa pamätať na to, že čím viac ľudí chce organizácia osloviť, tým viac techník sa bude musieť naučiť, aby „oslovila“ každého príjemcu. Je to dané jednak tým, že každý človek je individuálny, jednak tým, že sociálne problémy, s ktorými sa ľudia stretávajú, majú rôznu závažnosť (napr. v rodine sa dieťa nevie adaptovať na kolektív v škole resp. sa v rodine narodilo postihnuté dieťa). Pozrime sa na príklad CLP.

Hlavnou cieľovou skupinou CLP sú ľudia s vývinovými poruchami – mentálnymi, emocionálno-vôľovými, rečovými a motorickými, komunikačnými problémami, problémami so školskou adaptáciou a školskými výsledkami – ako aj ich rodiny. Problém zdravotného postihnutia je v Ruskej federácii dosť vážny, pretože deti so zdravotným postihnutím sú často diagnostikované ako „vzdelávacie“ a nemajú príležitosť integrovať sa do spoločnosti. Keď vznikla potreba uskutočniť výskum a získať „spätnú väzbu“ od rodičov, vedenie venovalo veľkú pozornosť príprave výskumníka na zber informácií: výskumník najskôr navštevoval hodiny s rodičmi a deťmi, testoval dotazník v prítomnosti učiteľov, dotazníkové otázky boli prediskutované s mnohými odborníkmi, na základe ich pripomienok boli vykonané úpravy a výskumník bol neustále monitorovaný vedením. Celý tento postup je potrebný na to, aby sme pochopili, či je výskumník schopný nadviazať kontakt s konkrétnym publikom. Treba tiež dodať, že štúdium publika výskumníkom je potrebné nielen na nadviazanie kontaktu s ním v budúcnosti, ale aj na prípravu takých otázok, na ktoré by človek mohol získať požadované informácie.

Charakteristiky špecifického cieľového publika tiež zohrávajú dôležitú úlohu vo fáze vývoja metodiky zberu údajov. Je dôležité zvoliť tie metódy zberu informácií, ktoré sú pre publikum pri interakcii s výskumníkom najpohodlnejšie. Napríklad na uskutočnenie opísanej štúdie v centre liečby nebolo možné použiť metódu ako telefonický rozhovor, keďže na jednej strane majú respondenti doma obmedzený čas, na druhej strane bez toho, aby videli v reakcii príjemcu nie je možné získať spoľahlivú odpoveď na niektoré otázky. Z rovnakého dôvodu je dôležité správne vybrať respondentov na uplatnenie určitej techniky: napríklad nie všetci rodičia v centre boli pripravení rozprávať a niektorí mohli byť v čase rozhovoru v zložitej situácii. V tomto prípade boli rodičia požiadaní, či sú ochotní zúčastniť sa prieskumu.

Zamestnanci organizácie zvyčajne dostávajú počas sociologického výskumu veľké množstvo informácií o cieľovom publiku. Rozdiel medzi sociologickým výskumom a marketingom spočíva v predmete skúmania: objektom sociologického výskumu je nejaký spoločenský jav, napríklad zmena postoja rodičov k narodeniu postihnutého dieťaťa, pre marketingový výskum je cieľovou skupinou považovaný za príjemcu nekomerčného produktu. Informácie získané z iných typov výskumu sú nevyhnutné na pochopenie publika a nájdenie iných optimálnych spôsobov, ako si osvojiť „žiaduce správanie“.

cena

Pokiaľ ide o cenotvorbu v neziskovom sektore, organizácie stoja pred otázkou odhadu nielen peňažných nákladov, ale aj nepeňažných nákladov spojených s implementáciou „požadovaného správania“. Okrem toho primeraná cenová hladina (môže ich byť niekoľko), ktorú môže organizácia nastaviť, závisí od schopností hlavného cieľového publika. Ak napríklad organizácia poskytuje pomoc deťom s vývinovým postihnutím, finančné možnosti rodín sa môžu líšiť od podpriemerných až po vysoké. Následne sa cena za služby môže pohybovať od nuly (pre zástupcu cieľového publika) až po výšku kompenzácie úplných nákladov (všetky nevyhnutné peňažné výdavky spojené s poskytovaním tohto typu služby). Marketingový výskum slúži na segmentáciu cieľového publika z hľadiska jeho schopnosti zaplatiť za poskytnuté služby, inými slovami, slúži na projektovanie krivky dopytu.

Proces tvorby cien v neziskovej organizácii tak či onak súvisí s jej fundraisingovými aktivitami. Ak organizácia dostáva finančné prostriedky od príjemcov, aj keď v malých sumách, znamená to, že menej čelí potrebe získavať finančné prostriedky zvonku.

Okrem toho môže organizácia v priebehu marketingového prieskumu objaviť rôzne skupiny príjemcov, ktorí môžu organizácii pomôcť aj inými spôsobmi (okrem finančnej podpory): pomocou pri organizovaní podujatí, organizovaním seminárov, účasťou na kampaniach proti otrave atď.

Distribučných kanálov

Čo sa týka distribučných kanálov produktov, na prvý pohľad sa môže zdať, že výsledkom marketingového výskumu môžu byť informácie súvisiace s vnútorným poriadkom v priestoroch organizácie, pohodlnosťou získania určitého tovaru/služby. Aj keď sú tieto informácie veľmi užitočné a nemusia byť vždy plne zohľadnené zamestnancami organizácie, najčastejšie sú manažmentu známe hlavné nepríjemnosti, ktorým čelia zástupcovia cieľovej skupiny. Dôvody ich existencie spočívajú v nedostatočnej schopnosti organizácie ich momentálne eliminovať. Avšak tie NPO, ktoré sa domnievajú, že jediným kritériom pri výbere distribučného kanála je rozpočet, robia chybu. Miesta na nákup nekomerčného produktu musia byť vhodné pre každého člena cieľového publika. Môžu to byť priestory v príbuznej organizácii, s ktorými sa dalo dohodnúť, alebo priestory, ktoré sa ukázali ako voľné a ktoré je príjemca produktu pripravený poskytnúť na dosiahnutie cieľov organizácie atď. možno získať cieleným marketingovým prieskumom u partnerov organizácie, u cieľového publika a pod. Jediným pravidlom je neobmedzovať oblasť práce, námety výskumníkov a tiež nestratiť zo zreteľa možnosti riešenia problémov, ktoré respondent môže ponúknuť.

Propagácia nekomerčného produktu

Keď hovoríme o propagácii nekomerčného produktu, predpokladáme, že hlavným cieľom práce propagačného špecialistu je uistiť sa, že cieľové publikum pozná ponuku, chce získať určité výhody a je pripravené, „stimulované“ prijať akcie. Každý zástupca cieľovej skupiny (v tomto prípade môže ísť o beneficienta aj dobrodinca, ktorý sa zamýšľa nad otázkou financovania organizácie) je však individualita, a preto úlohou organizácie nie je len oboznámenie sa s tzv. produkt organizácie, ale nájsť tie potrebné páky, ktoré mu pôsobením na beneficienta umožnia vidieť produkt zvonku, čím uľahčia dobrovoľnú zmenu jeho postoja k produktu. V dôsledku toho môžu byť výsledky marketingového výskumu pri vývoji komunikačného posolstva a výbere kanála na jeho doručenie užitočné v nasledujúcich oblastiach:

oslovenie konkrétnej cieľovej skupiny by ju malo zaujímať;
odvolanie musí obsahovať výhody pre konkrétnu cieľovú skupinu;
odvolanie by malo motivovať konkrétnu cieľovú skupinu k akcii (najlepšie špecifikovanej v správe);
odvolanie musí obsahovať alternatívne postupy pre cieľovú skupinu;
kanál na doručovanie správ by mal byť vhodný pre cieľové publikum (ktoré ho používa najčastejšie).

Fundraising a marketingový prieskum

Na záver prejdime k fundraisingu. Táto činnosť je v Rusku charakteristická najmä pre neziskové, mimovládne organizácie. Ako už bolo spomenuté vyššie, fundraising je činnosť zameraná na hľadanie a prilákanie rôznych potrebných zdrojov pre organizáciu: pracovné, finančné, materiálne atď. Keď hovoríme o úlohe marketingového výskumu v tejto činnosti, autor identifikoval dve skupiny zdrojov: partnerov a konkurentov, ako aj finančné zdroje organizácie.

Partneri a konkurenti

V tomto prípade budú partnermi dobrovoľníci, podporovatelia aktivít organizácie a priami partneri alebo účastníci spoločných akcií. Uveďme niektoré úlohy marketingového výskumu pri práci s partnermi organizácie:

koľko podporovateľov má organizácia, aké akcie na podporu alebo pomoc organizácii sú pripravení podniknúť, aký je ich záujem o participáciu a motiváciu, ako možno zvýšiť počet podporovateľov.
dôvody, prečo sa ľudia hlásia k tejto neziskovej organizácii, aké sú ich očakávania od práce v organizácii, čo ich môže v organizácii udržať ako dobrovoľníkov alebo povzbudiť, aby sa pridali k zamestnancom.
ktoré organizácie môžu byť partnermi tejto NPO pri jej prebiehajúcich aktivitách, pri realizácii jednotlivých projektov, podujatí (t.j. ktoré organizácie majú príbuzné záujmy), aký je záujem každej organizácie.

Dobrovoľníci a podporovatelia sú často ľudia, ktorí môžu pomáhať organizácii v rôznych fázach jej projektov, pretože zvyčajne pochádzajú z rôznych profesií, s rôznymi skúsenosťami, záujmami, úrovňami zručností a rôznymi obchodnými prepojeniami. Je dôležité určiť, čo, v akom časovom rámci, za akých podmienok môže každý z týchto ľudí pre organizáciu urobiť. Na tento účel ich treba rozdeliť do segmentov a zhromaždiť o nich čo najviac informácií.

Pokiaľ ide o konkurentov, bez ohľadu na to, o ktorej neziskovej organizácii hovoríme, účelom marketingového výskumu je študovať štruktúru trhu (vrátane súvisiacich trhov), na ktorom organizácia pôsobí, a konanie jej účastníkov. Konkurenčné organizácie môžu slúžiť ako užitočný zdroj nápadov ohľadom produktu neziskovej organizácie, stanovovania cien, kde produkt poskytovať, vytvárania komunikačných správ, organizovania fundraisingových podujatí a pod. Úspešné akcie konkurentov je možné prispôsobiť cieľom vlastnej neziskovej organizácie.

Je dôležité mať na pamäti, že spolupráca s partnermi aj konkurentmi zahŕňa vytváranie a udržiavanie podrobnej databázy, ktorá sa musí neustále aktualizovať.

Finančné zdroje organizácie

Hranice pre výber zdrojov financií pre neziskovú organizáciu sú určené vo fáze výberu organizačnej a právnej formy organizácie. Pozrime sa na príklad CLP. Táto organizácia je verejnoprospešná charitatívna organizácia. V súlade so zákonom č. 135-FZ (článok 15) zdrojmi tvorby majetku charitatívnej organizácie môžu byť:

Vlastné prostriedky organizácie: príspevky od zriaďovateľov dobročinnej organizácie, členské príspevky (pre členské dobročinné organizácie), príjmy z neprevádzkovej činnosti vrátane príjmov z cenných papierov, príjmy zo zákonom povolenej podnikateľskej činnosti, príjmy z podnikateľskej činnosti. subjekty založené dobročinnou organizáciou.
Štátne fondy: príjmy z federálneho rozpočtu, rozpočtov jednotlivých subjektov Ruskej federácie, miestnych rozpočtov a mimorozpočtových fondov.
Vyzbierané finančné prostriedky: charitatívne dary vrátane účelových darov (charitatívne granty), ktoré poskytujú občania a právnické osoby v hotovosti alebo v naturáliách, výnosy z aktivít na prilákanie zdrojov (vedenie kampaní na prilákanie filantropov a dobrovoľníkov vrátane organizácie zábavy, kultúrne, športové a iné verejné podujatia, vedenie kampaní na zbieranie charitatívnych darov, organizovanie lotérií a aukcií v súlade s právnymi predpismi Ruskej federácie, predaj majetku a darov prijatých od filantropov podľa ich želaní) a iné zdroje, ktoré zákon nezakazuje. V súlade s tým je každý z prípustných zdrojov financovania činnosti organizácie potenciálnou príležitosťou na získanie finančných prostriedkov na realizáciu jej poslania. Preto by sa každá z troch skupín zdrojov mala považovať za program, ktorého cieľom je získať požadované množstvo finančných prostriedkov (tento ukazovateľ je zvyčajne stanovený strategickým plánom organizácie). Implementácia programu je prezentovaná vo forme plánu, ktorý uvádza úlohy, stratégie na dosiahnutie, množstvo aktivít, potrebné zdroje, termíny (ak organizácia používa scenárový prístup, potom je plán pripravený na základe troch scenárov - optimistický, realistický, pesimistický – kde hlavným kritériom rozdielu je pravdepodobnosť dosiahnutia stanovených cieľov).

Výsledky marketingového výskumu v tomto prípade zohrávajú na jednej strane úlohu kompasu – aký zdroj zvoliť a na druhej strane návod – ako získať plánované objemy finančných prostriedkov. Čo je však najdôležitejšie, treba si uvedomiť, že každý zdroj financií je akýmsi cieľovým publikom, s ktorým pracujú zamestnanci neziskových organizácií a ktorí už majú alebo môžu mať určitý záujem o financovanie činnosti tejto organizácie. Marketingový prieskum je preto aj nástrojom, ktorý pomáha pochopiť, o čo sa darca zaujíma.

Tabuľka Metódy vykonávania marketingového výskumu v závislosti od zdroja finančných prostriedkov, ktoré NPO dostávajú

Nižšie uvedená tabuľka ukazuje niektoré možné typy marketingového výskumu v závislosti od zdrojov financovania.

V dôsledku toho možno poznamenať, že v podmienkach ruskej reality efektívna správa takých zdrojov príjmov, akými sú dobrovoľné darcovstvo, zahŕňa vykonávanie pravidelného marketingového prieskumu na jednej strane z dôvodu existencie tvrdej konkurencie a potreby nájsť nových darcov. , na druhej strane z dôvodu potreby udržať si existujúcich darcov, nadviazať dôveryhodné vzťahy a zachovať si ich lojalitu. Prax ukazuje, že interakcia s vládnymi agentúrami a ruskými grantovými organizáciami je založená najmä na osobných kontaktoch, takže marketingový výskum sa obmedzuje na vyhľadávanie sekundárnych údajov, vytváranie a aktualizáciu databáz, úspešné príbehy organizácií atď. Ak sa nezisková organizácia zaoberá vlastnými podnikateľskými aktivitami, ciele a povaha marketingového výskumu sú podobné tým, ktoré sa vykonávajú v komerčnej organizácii.

Ak predpokladáme, že makro cieľom akejkoľvek organizácie je uspokojovať určité potreby ľudí. Na mikroúrovni môže byť organizácia zameraná na získanie čo najväčšieho zisku (komerčný podnik) alebo na maximalizáciu sociálneho efektu (nezisková organizácia).

Kotler Ph., Roberto N., Lee N. Sociálny marketing: Zlepšenie kvality života. 2. vyd. 2002.

Fundraising je proces vyhľadávania a získavania finančných prostriedkov a iných zdrojov organizácie s cieľom realizovať konkrétny sociálny projekt a sériu projektov spojených jednou spoločnou myšlienkou alebo „vektorom pohybu“

Stručný popis výskumu, na ktorý sa autor odvoláva v tomto článku: 1. Všeobecným cieľom je zistiť potreby zástupcov hlavnej cieľovej skupiny Centra pre detskú terapiu (rodičov ľudí s vývinovým postihnutím), pochopiť, ako pomoc, ktorú dostanú v organizácii, do značnej miery spĺňa ich očakávania, určiť, čo sa rodičom na poskytovanej pomoci nepáči; 2. kvalitatívny výskum, práca s primárnymi a čiastočne sekundárnymi informáciami; 3. Metódy zberu dát – hĺbkový rozhovor, fokusová skupina; 4. Počet opýtaných respondentov: 31 osôb.

Sociálny problém je nesúlad medzi existujúcim a potrebným (žiaducim) stavom v masovom správaní a konaní ľudí, v úrovni uspokojovania ich potrieb, komplikuje život sociálnych skupín, komunít a spoločnosti ako celku a vyžaduje kolektívne úsilie na prekonanie it // Počítačový workshop o metodológii a technikách sociologického výskumu.

Podľa oficiálnych štatistík z 590 tisíc ruských postihnutých detí len 250 tisíc (asi 40 %) dostáva vzdelanie. Z toho 140-tisíc detí navštevuje školy, 70-tisíc chodí do špeciálnych škôl a ďalších 40-tisíc študuje doma. Viac ako 200-tisíc postihnutých detí vôbec neštuduje.

Neziskový marketing je nekomerčná zložka marketingových aktivít neziskových subjektov. Táto aktivita je zameraná na dosiahnutie cieľov súvisiacich s vytváraním a maximalizáciou sociálneho vplyvu.

1. Vlastnosti neziskového marketingu

Marketing existuje už niekoľko desaťročí (známe sú aj optimistickejšie odhady). Vznikla z túžby podnikateľov čo najefektívnejšie podnikať v konkurenčnom prostredí pod vplyvom reálnych environmentálnych faktorov. Dlhoročná obchodná prax túto možnosť presvedčivo potvrdila.

Nekomerčná sféra ľudskej činnosti koexistuje popri komerčnej sfére. Nevytvára sa tu materiálne bohatstvo, ale vznikajú iné, nemenej významné a pre spoločnosť dôležité hodnoty. V neziskovej sfére sú uspokojované také primárne sociálne potreby, ako je potreba ľudí po vláde (prostredníctvom príslušných inštitúcií demokracie), po obrane a bezpečnosti, po bezplatnej medicíne a vzdelávaní, po náboženstve atď.

Neziskový marketing vykonávajú organizácie a jednotlivci, ktorí konajú vo verejnom záujme, obhajujú vec a neusilujú o finančný zisk.

Dá sa analyzovať porovnaním s marketingom orientovaným na zisk, berúc do úvahy klasifikačný systém a jeho úlohu v národnom hospodárstve. Je dôležité pochopiť, že medzi ziskovým a neziskovým marketingom existujú podobnosti a rozdiely. Marketingové prístupy sú dôležité najmä pre neziskové organizácie.

Spotrebitelia si môžu vybrať medzi ponukami od rôznych organizácií. Výhody, ktoré ponúkajú konkurenčné organizácie, sa líšia. Spotrebiteľské segmenty môžu mať rôzne motívy a kritériá výberu. Spotrebitelia môžu pociťovať spokojnosť alebo nespokojnosť.

Medzi vlastnosti neziskového marketingu patria:

1. Neziskový marketing sa týka organizácií, miest a nápadov, ako aj produktov a služieb.

3. Zložitejšie marketingové ciele, keďže úspech alebo neúspech nemožno merať čisto finančným vyjadrením.

4. Výhody neziskového marketingu často nesúvisia s platbou spotrebiteľov za služby a tovar.

5. Od neziskových organizácií sa môže očakávať alebo sa môže vyžadovať, aby slúžili ekonomicky znevýhodneným (!) segmentom trhu.

Neziskové organizácie majú zvyčajne dve kategórie klientov. Sú to spotrebitelia a tí, ktorí financujú činnosť takýchto organizácií – úrady alebo sponzori.

Od neziskových organizácií sa často očakáva alebo sa dokonca vyžaduje, aby slúžili segmentom trhu, ktoré ziskové organizácie považujú za nerentabilné. To môže vytvoriť výhody pre obchodné firmy, pretože môžu sústrediť svoje úsilie na najziskovejšie segmenty trhu.

Rozdiel medzi neziskovým marketingom a klasickým marketingom určujú tri okolnosti.

Po prvé, neziskový marketing pokrýva veľmi široké spektrum oblastí ľudskej činnosti, oveľa širšie ako výroba a propagácia tovarov a služieb. Tieto oblasti zahŕňajú:

politika;

Verejná správa;

obrana a bezpečnosť;

Vzdelávanie;

náboženstvo;

umenie a kultúra;

Dobročinnosť atď.

Po druhé, neziskový marketing prispieva k úplnejšiemu a efektívnejšiemu uspokojovaniu takých primárnych a životne dôležitých potrieb členov spoločnosti, ako sú:

Potreba sebauvedomenia a sebarealizácie jednotlivca;

Potreba realizácie občianskych práv a slobôd;

Potreba účasti vo vláde;

Potreba bezpečnosti;

Potreby zdravotnej starostlivosti;

Potreba vzdelávania;

Potreba sociálnych, kultúrnych a umeleckých hodnôt a pod.

Po tretie, neziskový marketing pomáha riešiť problém vytvárania vzťahov medzi záujmami rôznych skupín neziskových subjektov: vlády, mimovládok a jednotlivcov, ktorí sa venujú neziskovým aktivitám. V procese realizácie programu boja sa napríklad prelínajú záujmy vlády, cirkvi, Nadácie proti AIDS, verejných činiteľov a významných vedcov a umelcov...

2. Typy neziskového marketingu

Neziskový marketing možno rozdeliť do troch typov:

Marketing vládnych neziskových subjektov;

Marketing neštátnych neziskových subjektov;

Marketing jednotlivcov zapojených do neziskových aktivít.

Tieto tri skupiny subjektov spája predovšetkým to, že ich činnosť priamo nesúvisí s dosahovaním zisku a je zameraná na riešenie sociálnych problémov obyvateľstva.

Marketing vládnych neziskových subjektov zahŕňa nasledujúce marketingové aktivity.

1. Orgány štátnej správy (zákonodarná, výkonná, súdna, samospráva atď.). To zahŕňa aktivity na propagáciu a komunikáciu konceptov a programov s obyvateľstvom:

ekonomický a sociálny rozvoj,

Zlepšenie obranyschopnosti a bezpečnosti krajiny atď.

2. Štátne rozpočtové podniky a organizácie (zdravotníctvo, školstvo, veda, kultúra). Patria sem aktivity na prilákanie pacientov, žiadateľov, vedeckých nápadov, vedomostí, kultúrnych hodnôt atď.

3. Armády. Aktivity na presadzovanie koncepcie vojenského rozvoja, presadzovanie vojenskej doktríny štátu, prilákanie mladých ľudí k vojenskej službe a pod.

4. Ostatné subjekty zahrnuté do tejto veľkej skupiny (napríklad daňové úrady, dopravná polícia, hasiči, povoľovacie úrady atď.).

Marketing neštátnych neziskových subjektov v sebe spája marketingové aktivity nasledujúcich subjektov.

1. Politické strany, hnutia a bloky. Patria sem aktivity na presadzovanie politických myšlienok, koncepcií, programov a na propagáciu kandidátov do volieb na rôznych úrovniach.

2. Odborové organizácie. Táto činnosť súvisí so získavaním nových členov do svojich radov, komunikovaním pracovníkov o perspektívach rozvoja odvetvia v súlade so záujmami tímov a pracovníkov atď.

3. Charitatívne a iné nadácie, neziskové združenia. Príklady aktivít zahŕňajú vývoj a implementáciu programov boja proti AIDS, drogovej závislosti, alkoholizmu atď.

4. Náboženské vyznania. Aktivity súvisia s propagáciou a propagáciou náboženskej ideológie a prilákaním nových farníkov.

Marketing jednotlivcov zapojených do neziskových aktivít, ktorých príklady zahŕňajú:

Marketing nezávislých politikov (prilákať priaznivcov, vytvárať imidž, propagovať ich myšlienky, volebné a iné programy a pod.);

Marketing vedcov, spisovateľov, umelcov (na upútanie pozornosti cieľového publika, verejnosti, médií atď.).

Charakteristiky marketingu jednotlivcov sú určené ich právnym postavením, finančnou situáciou a cieľmi marketingových aktivít.

Neziskové subjekty podľa formy vlastníctva sa delia na štátne neziskové subjekty a neštátne neziskové subjekty. Samostatnú skupinu tvoria jednotlivci venujúci sa nekomerčným aktivitám (nezávislí politici, vedci, misionári, kazatelia, umelci, kultúra, šport a pod.).

Neziskové organizácie vznikajú a pôsobia v rôznych organizačných a právnych formách v závislosti od účelu ich vzniku, zdrojov financovania, rôznorodosti zriaďovateľov a právnych vzťahov medzi nimi.

Najbežnejšie formy domácich neziskových organizácií sú: verejná a cirkevná organizácia (združenie), nadácia, inštitúcia, neziskové partnerstvo, autonómna nezisková organizácia, spotrebné družstvo, združenie právnických osôb (združenie a zväzok).

Odoslanie dobrej práce do databázy znalostí je jednoduché. Použite nižšie uvedený formulár

Študenti, postgraduálni študenti, mladí vedci, ktorí pri štúdiu a práci využívajú vedomostnú základňu, vám budú veľmi vďační.

Podobné dokumenty

Podstata, špecifiká a hlavné smery marketingu neziskových organizácií. Analýza a hodnotenie marketingových aktivít neziskových organizácií na príklade Štátneho múzea orientálneho umenia, prehľad aktuálnych problémov a perspektív.

kurzová práca, pridané 11.12.2013

Teoretické základy organizácie marketingových aktivít neziskových organizácií. Podstata a podmienky pre vznik neziskového marketingu. Štúdium čŕt marketingových aktivít na trhu práce. Analýza marketingu územia.

kurzová práca, pridané 08.06.2011

Podstata a teoretické a metodologické základy neziskového marketingu. Myšlienka trojsektorového ekonomického modelu na príklade Ruska. Vývoj pojmu „marketing“ v podmienkach moderného trhu. Aplikácia konceptu sociálneho marketingu v zdravotníctve.

kurzová práca, pridané 23.08.2009

Marketingový cieľ. Marketing služieb. Charakteristické črty marketingu služieb. Hlavné ciele marketingu služieb. Marketingový komplex služieb. Nový proces vývoja produktu. Marketing organizácií. Marketingoví jednotlivci. Marketing miesta.

test, pridaný 3.10.2007

Komplexný prieskum trhu v marketingovom systéme. Segmentácia trhu, produktová politika, typy klientskych trhov, tvorba dopytu. Distribúcia produktov v marketingovom systéme. Špecifiká marketingových aktivít ruských organizácií na zahraničných trhoch.

abstrakt, pridaný 17.11.2009

Pojem, podstata a princípy marketingu. Metodické základy, metódy marketingových aktivít a ich druhy. Svetové skúsenosti s vývojom marketingu, jeho využitie v ruských podmienkach, moderná koncepcia a funkcie. Moderné marketingové stratégie.

abstrakt, pridaný 17.11.2009

Koncept sieťového marketingu. História, vývoj sieťového marketingu. Podstata a mechanizmus fungovania sieťového marketingu. Predajná pyramída. Právna regulácia sieťového marketingu v Rusku. Princípy fungovania sieťovej spoločnosti. Jednoúrovňový marketing.

kurzová práca, pridané 18.10.2008

Marketing neziskových organizácií sa neobmedzuje len na identifikáciu cieľovej skupiny ich stratégie a analýzu prostredia, nemenej dôležitý je aj samotný marketingový mix.

Marketingový mix je súbor nástrojov, pomocou ktorých môže organizácia riadiť svoje aktivity na trhu. Klasický marketingový mix pozostáva zo štyroch nástrojov (štyri „P“) – produkt (Product), cena (Price), distribučné kanály (Place) a propagácia (Promotion).

Vzhľadom na to, že hlavným produktom neziskových organizácií sú služby, marketingový mix týchto organizácií zahŕňa ďalšie nástroje – proces, ľudia, fyzická evidencia) [Kotler, 2000; Bitner, 1992 atď.]

Uvažujme o jednotlivých zložkách marketingového mixu neziskových organizácií: proces, ľudia, materiálne prostredie, distribučné kanály, propagácia produktu.

Keďže produkcia služieb je kontinuálny proces, ktorý nemožno v žiadnej fáze prerušiť zastavením služby alebo vytvorením určitej ponuky služieb, do marketingového mixu neziskových organizácií sa pridáva aj nástroj ako „proces“.

Proces spája určitý súbor operácií, ktoré vedú k vytvoreniu konečného výsledku zo spotreby služby (zotavenie, získanie vedomostí, duchovné potešenie atď.). Proces poskytovania služby možno rozdeliť do niekoľkých etáp, ktoré sú neoddeliteľne spojené a na seba nadväzujú. Napríklad proces učenia v škole si vyžaduje predbežnú prípravu, a to zo strany študentov (domáce úlohy), ako aj zo strany učiteľov (príprava na vyučovanie). Toto možno považovať za prvú fázu učenia. Ďalšou fázou učenia je získavanie vedomostí a diskusia o nich v triede s priamym kontaktom medzi študentmi a učiteľom. Za záverečnú fázu školenia možno považovať preverenie získaných vedomostí pri písaní testov, odpovedí na hodine a pod.

Pri plánovaní marketingových aktivít je potrebné brať do úvahy špecifiká procesu poskytovania konkrétnej nekomerčnej služby, ako aj zvýrazniť jednotlivé etapy pri jej výrobe.

Proces poskytovania služby nie je možné uskutočniť bez priamej spoločnej účasti výrobcu a spotrebiteľa. V dôsledku toho sú „ľudia“ vyčlenení ako samostatný marketingový nástroj. Ľudia sú účastníkmi procesu poskytovania služby, od ktorých priamo závisí konečný výsledok činnosti. Úroveň kvalifikácie personálu, jeho vzhľad a nálada určujú kvalitu služieb poskytovaných výrobcom. Spotrebiteľ služby však môže kvalitu služby v nemenej miere ovplyvniť. Chýbajúca špeciálna odborná príprava na vnímanie služby (študent 1. ročníka počúva prednášky piaty rok), fyzická príprava (ľudia so srdcovými problémami a extrémnou turistikou) a emocionálne rozpoloženie (rockeri a koncert vážnej hudby) viesť k tomu, že služba ako taká sa neuskutoční.

V tomto ohľade by sa pri plánovaní marketingu mala venovať veľká pozornosť výberu spotrebiteľov a ich predbežnej príprave na vnímanie služby. Spotrebiteľský výber alebo segmentácia trhu zahŕňa rozdelenie trhu na niekoľko častí podľa množstva charakteristík. Takéto znaky môžu zahŕňať úroveň vzdelania spotrebiteľov, ich profesiu, sociálne postavenie, zdravie, úroveň príjmu atď. Okrem toho musí byť dôležitá úloha prisúdená náboru a školeniu personálu. Zamestnanec spoločnosti musí mať nielen dobré vzdelanie a pracovné skúsenosti, ale musí byť aj spoločenský, zodpovedný, slušný a celkovo dodržiavať organizačnú kultúru spoločnosti.

Organizačná kultúra podniku je súbor tradícií, noriem, štýlu riadenia, ako aj materiálneho prostredia organizácie. Materiálne prostredie zahŕňa firemnú identitu, prítomnosť potrebného vybavenia, priestorov, budov, dopravy, bezpečnosti a pod. To všetko tvorí materiálny obal činnosti neziskovej organizácie. Pri marketingovom plánovaní sa veľká pozornosť venuje materiálnemu prostrediu, pretože práve marketingové prostredie tvorí prvý dojem o činnosti organizácie. Nedostatok firemnej identity, moderné technológie, komunikácia a zlá poloha negatívne ovplyvňujú imidž neziskovej organizácie a nepomáhajú prilákať spotrebiteľov na trh.

Distribučné kanály (Miesto). Distribučné kanály produktov neziskových organizácií môžu byť ich vlastné alebo nezávislé. Medzi nezávislé distribučné kanály v nekomerčnom sektore patria cestovné kancelárie, výletné kancelárie, externé predplatné, predajne lístkov do divadiel atď. Podiel distribúcie nekomerčných produktov prostredníctvom nezávislých distribučných kanálov je však na celkovom objeme predaja nízky.

Neziskové organizácie vo väčšine prípadov využívajú svoje vlastné distribučné kanály, medzi ktoré patria vlastné predajne vstupeniek, cestovné oddelenia, interní distribútori vstupeniek, darčekové obchody atď. Uprednostňovanie vlastných distribučných kanálov neziskových organizácií možno vysvetliť prítomnosťou lokálneho (prirodzeného) monopolu na trhu neziskových služieb. Nekonkurenčné podmienky fungovania neziskových organizácií ich nenabádajú k výberu nezávislých distribučných kanálov.