Marketingový informačný systém

Marketingový informačný systém- neustále fungujúci systém prepojenia ľudí, zariadení a metodických techník, určený na zhromažďovanie, klasifikáciu, analýzu, vyhodnocovanie a šírenie relevantných, aktuálnych a presných informácií pre marketingových manažérov s cieľom zlepšiť plánovanie, implementáciu a kontrolu nad vykonávaním marketingové aktivity.

Pojem marketingový informačný systém je jasne prezentovaný v ryža. 3.1.

Ryža. 3.1. Marketingový informačný systém

Marketingový výskum- systematické určovanie rozsahu údajov potrebných v súvislosti s marketingovou situáciou spoločnosti, ich zber, analýza a reportovanie výsledkov.

Najtypickejšie úlohy marketingového výskumu:

· štúdium charakteristík trhu;

· merania potenciálnych trhových príležitostí;

· analýza rozdelenia trhových podielov medzi firmami;

· analýza predaja;

· štúdium trendov podnikateľskej činnosti;

· štúdium produktov konkurentov;

· krátkodobé predpovedanie;

· štúdium reakcie na nový produkt a jeho potenciálu;

· dlhodobé predpovedanie;

· štúdium cenovej politiky;

Systém analýzy marketingových informácií- súbor pokročilých metód na analýzu marketingových údajov a marketingových problémov. Základom každého systému na analýzu marketingových informácií je statická banka a banka modelov, obr. 3.2.

Statická banka- súbor moderných metód spracovania statických informácií, ktoré umožňujú čo najplnšie odhaliť vzájomné závislosti v rámci súboru údajov a stanoviť stupeň ich statickej spoľahlivosti.

Banka modelov- súbor matematických modelov, ktoré uľahčujú prijímanie optimálnejších rozhodnutí účastníkmi trhu.

Ryža. 3. 2. Systém analýzy marketingových informácií

Predpovedanie trhových podmienok

Nižšie uvedené modely možno použiť nielen na predpovedanie objemu predaja, ale aj na predpovedanie potrieb výroby, ľudských a finančných zdrojov.

Mechanizmus predpovedania

Prognózovanie dynamiky objemu predaja je viacstupňový proces, vrátane prípravy predbežných a konečných (formálnych) prognóz (viď obr. 3.4.). Pre firmy so širokou škálou produktov bude proces prognózovania zahŕňať rovnaké fázy, duplikované pre každý typ produktu.

Obr.3.4. Predpovedný motor

Identifikácia faktorov ovplyvňujúcich objem predaja Prvým krokom k tvorbe prognózy je identifikácia externých a interných faktorov, ktoré môžu ovplyvniť objem predaja produktov.

Vonkajšie faktory (neovplyvniteľné spoločnosťou):

· všeobecná ekonomická situácia (miera inflácie, úroková miera, miera nezamestnanosti);

· možné opatrenia vlády (zníženie daní, zavedenie novej legislatívy);

· pravdepodobné správanie hlavných konkurentov (zlepšenie výrobných kapacít, zvýšenie objemu predaja);

· vplyv sociálnych a kultúrnych faktorov (zmeny pôrodnosti, pokles počtu vydatých žien zapojených do pracovnej činnosti, posuny v hodnotovom systéme a životnom štýle niektorých spoločenských vrstiev a pod.).

Vnútorné faktory (vlastné spoločnosti):

· zlepšenie výrobnej kapacity spoločnosti;

· plánovanie obstarávania;

· uvoľnenie ďalších produktov.

Prvotná predpoveď Po zhodnotení miery vplyvu niektorých vnútorných a vonkajších faktorov na očakávaný objem predaja sa vypracuje prvotná prognóza.

Techniky vypracovania takejto prognózy sú rôzne: od zostavenia komplexného viacrozmerného regresného modelu až po relatívne jednoduchý postup pýtania sa jednotlivých predajcov na hrubé tržby za posledných 12 mesiacov.

Prvotná prognóza je najdôležitejšou fázou procesu prognózovania, pretože priamo ovplyvňuje výber a tvorbu marketingovej stratégie.

Rozvoj marketingovej stratégie Prvotná prognóza slúži ako vodítko pre tvorbu marketingovej stratégie, aspoň pokiaľ ide o predaj tohto konkrétneho produktu.

Napríklad, Pôvodná prognóza objemu predaja spoločnosti A v roku 1997 je 15 000 kusov. Ak manažment spoločnosti nie je spokojný s týmito číslami, môže napríklad urobiť dva kroky:

a) zvýšiť náklady na propagáciu tovaru na trhu o 18% s hlavným dôrazom na zvýšenie záujmu obchodníkov o maloobchodnú sieť a

b) znížiť cenu výrobku o 5% s cieľom vyrovnať ju s maloobchodnou cenou hlavného konkurenta.

Podľa prepočtov manažmentu tieto opatrenia zvýšia tržby o 19-tisíc a toto číslo bude zahrnuté do konečnej (formálnej) prognózy.

Formálna predpoveď Potom sa formálna prognóza predloží na posúdenie ďalším popredným odborníkom spoločnosti. Na základe analýzy spätného toku informácií získaných od spotrebiteľov môžu upraviť formálne prognózované údaje. V konečnom dôsledku je odvodený konečný údaj, ktorý tvorí základ pre plánovanie výrobných a predajných aktivít firmy.

Kontrola primeranosti predpovede So začiatkom skutočného predaja produktov podliehajú formálne prognózované údaje neustálemu overovaniu, aby sa určila ich primeranosť skutočnej dynamike predaja. V prípade výrazných odchýlok vypočítaných údajov od skutočných je formálna prognóza predmetom úpravy.

Výber vhodného prognostického modelu je najdôležitejšou podmienkou zabezpečujúcou dostatočnú mieru spoľahlivosti predpovede. Faktory, ktoré sa berú do úvahy pri výbere prognostického modelu:

· účel prognózovania (získanie informácií o charaktere dominantných trendov (rast, pokles) a detailný obraz o nadchádzajúcich zmenách trhových podmienok;

· časový rámec (krátkodobá predpoveď – do 3 mesiacov, strednodobá – od 3 mesiacov do 2 rokov, dlhodobá – nad 2 roky. Čím je časové obdobie kratšie, tým je väčšia pravdepodobnosť spoľahlivosti prognózy);

· požadovaná miera špecifickosti (predpovedanie jedného alebo skupiny tovarov; v rámci krajiny, štátu, okresu; dôsledky pre celú spoločnosť, samostatná divízia);

· prípustná miera chyby;

· povaha zdrojových údajov;

· prijateľná výška nákladov na prognózovanie: a) na vývoj samotného modelu; b) zhromažďovať a uchovávať údaje použité v modeli; c) na priame spracovanie údajov;

· objem počiatočných informácií (na určenie typov modelov je potrebné primerané množstvo počiatočných údajov. Napríklad pre multivariačný regresný model so siedmimi nezávislými premennými je potrebných aspoň 28-35 pozorovaní;

· jednoduchosť používania (väčšina spoločností používa práve tie modely, ktoré sú pre nich najdostupnejšie, aj keď možno menej efektívne);

· v ktorej fáze „životného cyklu“ sa produkt nachádza.

Aspekty, ktoré by sa mali brať do úvahy pri prognózovaní úrovní predaja (treba posudzovať samostatne!):

· kolísanie dopytu na trhu ako celku;

· kolísanie dopytu na trhu obsluhovanom spoločnosťou.

Zmeny vo všeobecnej úrovni dopytu vyplývajú zo zmien na samotnom trhu a tvoria sa pod vplyvom troch skupín faktorov:

Zmeny v počte potenciálnych kupcov;

Zmeny v potrebách potenciálnych kupcov;

Zmeny v ich kúpnej sile.

Zmeny v dopyte na trhu obsluhovanom podnikom. sú generované zmenami v samotnom podniku (alebo ich nedostatkom). Takéto výkyvy sa ťažšie predpovedajú, no zároveň sú menej výrazné. Pri zostavovaní dlhodobej prognózy vývoja trhu by ste sa nemali snažiť predpovedať výkyvy trhového podielu podniku. Predpovedá sa celkový objem dopytu a aktivity podniku sa plánujú na základe cieľa dosiahnuť určitý podiel na trhu.

Princípy prognózovania na zavedenom trhu ukázalo sa, že je to veľmi jednoduché:

1. celkový dopyt v budúcom roku zostane rovnaký ako minulý rok, pokiaľ ho neovplyvnia nejaké faktory.

2. trhový podiel spoločnosti zostane rovnaký, pokiaľ ona alebo jej konkurenti nepodniknú kroky na jeho zmenu.

V dôsledku toho prognózovanie pozostáva zo skúmania účinku a pravdepodobného rozsahu faktorov ovplyvňujúcich úroveň a štruktúru dopytu.

Prieskum trhu

Ryža. 3.3. Schéma marketingového výskumu.

Hodnotenie situácie na trhu. Väčšina vyššie uvedených faktorov sa nezakladá na skutočných faktoch, ale na osobných názoroch a preferenciách potenciálnych klientov. Z toho vyplýva dôležitosť získavania spoľahlivých informácií o klientoch a motívoch ich správania. Navyše, keďže na trhu existujú rôzne skupiny potenciálnych spotrebiteľov, líšia sa aj faktory ovplyvňujúce rozhodovanie o kúpe. Analýza ich vplyvu na rozhodovanie zákazníkov by sa mala vykonávať samostatne pre každý segment trhu.

Hodnotenie situácie na trhu zahŕňa analýzu toho, ako produkt spoločnosti vnímajú potenciálni zákazníci. Okrem toho sa takáto analýza vykonáva pre každý z desiatich hlavných faktorov ovplyvňujúcich správanie spotrebiteľov.

Účel kúpy. Na prvý pohľad je zrejmý súlad produktu s potrebami klienta – buď produkt klientovi vyhovuje, alebo nevyhovuje. Podnik však veľmi často jasne nerozumie účelu (účelom), na ktorý klient kupuje tento produkt. Tržby potom nedosahujú možný strop z toho dôvodu, že výrobná spoločnosť neberie do úvahy všetky účely, na ktoré je možné tento produkt kúpiť a nerobí príslušné zmeny v oblasti jeho dizajnu a reklamy.

Počas procesu predbežného prieskumu trhu sa odporúča zvážiť nasledujúce otázky:

a) akú úlohu zohráva vhodnosť produktu pre potreby zákazníka vo vzťahu k iným faktorom ovplyvňujúcim nákupné rozhodnutie;

b) ak je táto úloha malá, možno ju zanedbať pri ďalšom hodnotení situácie na trhu;

c) ak je táto úloha významná, je jasný účel kúpy tohto produktu alebo si tento problém vyžaduje ďalší výskum;

d) ak je známy účel (účely) kúpy, či je produkt plne v súlade s nimi, alebo či je potrebné ho akýmkoľvek spôsobom upraviť.

Dizajn a vzhľad produktu Názor kupujúceho na dizajn a vzhľad produktu je často dôležitejší ako vhodnosť produktu pre potreby kupujúceho, najmä v prípade výberu medzi tesne konkurenčnými produktmi. Bez ohľadu na objektívnu úroveň dizajnu hrá hlavnú úlohu názor na vytvorenie priaznivého názoru v tejto súvislosti sú potrebné cielené aktivity podniku. Množstvo dizajnových rozhodnutí zameraných na zvýšenie predaja môže byť z technického hľadiska úplne iracionálnych. Móda tu zohráva oveľa väčšiu úlohu, ako sa zvyčajne uznáva, a to aj vo vzťahu napríklad k tvaru fliaš, farbe nástrojov atď.

Hlavné problémy v oblasti dizajnu sú:

a) akú úlohu zohráva dizajn a vzhľad produktu a jeho obalu vo vzťahu k iným faktorom ovplyvňujúcim rozhodnutie o kúpe;

b) či to možno zanedbať, a ak nie, či sú v tomto smere potrebné nejaké vylepšenia produktu;

c) ako dlho bude produkt v súčasnej podobe žiadaný; či je potrebné investovať značné prostriedky do jeho modernizácie alebo úplne upustiť od jeho výroby (a po akom čase).

Maloobchodná cena. Úloha cenového faktora sa medzi rôznymi produktmi a kupujúcimi značne líši. Zároveň majú predajcovia tendenciu zveličovať úlohu ceny pri rozhodovaní klienta o kúpe. Na druhej strane ceny okrem toho, že ovplyvňujú nákupné rozhodnutie, určujú úroveň ziskovosti podnikania. Navyše, čím menšia je úloha cien pri rozhodovaní o nákupe, tým väčšia je možnosť využiť ich na zvýšenie príjmu spoločnosti. Vždy však musíme pamätať na to, že potenciálny kupujúci nezvažuje cenu izolovane, ale v kombinácii s ďalšími faktormi ovplyvňujúcimi jeho rozhodnutie.

Hlavné problémy v oblasti ceny sú:

a) akú veľkú úlohu zohrávajú ceny pri rozhodovaní o nákupe (napríklad, či desaťpercentné zvýšenie cien spôsobí výrazné zníženie úrovne predaja);

b) ak cena zohráva významnú úlohu pri výbere medzi konkurenčnými produktmi, s ktorým z ostatných faktorov najviac súvisí (kvalita produktu, vzhľad, popredajný servis atď.);

c) Predáva sa tento produkt za primeranú cenu (napríklad bolo by lepšie posilniť účinok iných faktorov ovplyvňujúcich rozhodnutie o kúpe a zvýšiť cenu);

d) či existujú možnosti regulovať ceny s cieľom zvýšiť celkový zisk podniku.

Povesť spoločnosti pre kvalitu a spoľahlivosť produktov. Tento faktor môže zohrávať významnú úlohu pri rozhodovaní o kúpe; jeho špecifický prejav sa uvažuje podľa vyššie uvedenej schémy (pre prvé tri faktory). Okrem toho by ste mali starostlivo analyzovať, ako často sú od zákazníkov prijímané sťažnosti týkajúce sa kvality a spoľahlivosti produktu a dynamiky takýchto sťažností.

Dostupnosť produktu Stupeň prístupnosti produktu pre spotrebiteľa vždy zohráva určitú úlohu, aj keď často zostáva nepovšimnutá. Hlavná pozornosť by sa mala venovať nasledovnému:

a) ak sa produkty predávajú v obchodoch (maloobchodných alebo veľkoobchodných), sú vždy dobre umiestnené, je k nim ľahký a jednoduchý prístup atď.? Je potrebný ďalší výskum v tejto problematike?

b) ak predaj neprebieha v predajniach, je to možné? Ak nie, vyhovujú zákazníkom dodacie lehoty produktov, ktoré spoločnosť ponúka?

c) Vyskytli sa prípady, keď dopyt prevýšil úroveň dostupných produktov, a ak áno, ako často a ako dlho takéto situácie trvali?
Ak sa produkty spoločnosti predávajú prostredníctvom sprostredkovateľov, mali by sa dodatočne zvážiť tieto otázky:

d) či je možné (aj z ekonomického hľadiska) organizovať priamy predaj výrobku;

e) ak existuje viac ako jeden sprostredkovateľ, je možné (a racionálne) odmietnuť služby ostatných;

f) Sú obchody, kde sprostredkovatelia predávajú produkty spoločnosti spotrebiteľom, dobre vybavené? Mala by sa táto otázka ďalej skúmať?

g) Sú tieto produkty dostupné v dostatočnom množstve v obchodoch (alebo na výstave) a je potrebný ďalší výskum v tejto problematike;

h) Sú koncoví spotrebitelia plne spokojní so systémom zliav a výhod a oplatí sa tento problém skúmať?

Reputácia podniku vo vzťahu k dodacím lehotám Tento faktor zohráva osobitnú úlohu vo vzťahu k podnikom, ktoré dodávajú zákazníkom komponenty pre následnú výrobu iných produktov. Často radšej zaplatia viac, ak majú úplnú istotu, že produkty budú doručené včas. Obchodné oddelenie podniku je často v pokušení sľúbiť extrémne krátke dodacie lehoty, aby prilákalo zákazníkov. Porušenie sľubov však vážne podkopáva dôveru v podnik.

Otázky, ktoré treba zvážiť, zahŕňajú:

a) či nedodanie produktu načas bude mať významný vplyv na budúce objednávky;

b) či sú skutočné dodacie lehoty porovnané s prisľúbenými lehotami;

c) existuje dôkaz, že porušovanie harmonogramu dodávok je bežnou praxou;

d) či sa vyskytli nejaké sťažnosti zákazníkov na porušenie dodacích lehôt;

e) či skrátenie dodacej lehoty tovaru môže pomôcť zvýšiť jeho predaj;

Charakteristika marketingového výskumu

Pod marketingový výskum rozumieť systematickému vyhľadávaniu, zhromažďovaniu, spracovávaniu, analýze a vysvetľovaniu interných a externých informácií potrebných na aplikáciu trhom generovaných marketingových nástrojov.

Kvalitu marketingových rozhodnutí do značnej miery určuje stav informácií o trhových skutočnostiach dôležitých pre rozhodovanie. Uveďme si najtypickejšie úlohy marketingového výskumu:

• o štúdium charakteristík trhu;
• o merania potenciálnych trhových príležitostí;
• o analýza rozdelenia trhových podielov medzi firmami;
• o analýza predaja;
• o štúdium obchodných trendov;
• o štúdium produktov konkurentov;
• o krátkodobé predpovedanie;
• o štúdium reakcie na nový produkt a jeho potenciálu;
• o dlhodobé predpovedanie;
• o štúdium cenovej politiky.

Uskutočniť marketingový prieskum sa odporúča v nasledujúcich prípadoch:

• o nedostatočné informácie na prijatie rozhodnutia;
• o prítomnosť vnútorných rozporov týkajúcich sa stratégie, cieľov a mechanizmov ich implementácie;
• o zhoršenie situácie (strata trhu, spomalenie obchodného obratu a pod.);
• o štúdium dôvodov neočakávaného úspechu;
• o vytváranie nových strategických alebo taktických plánov.

Pre marketingové rozhodnutia je potrebné analyzovať interné informácie – preštudovať si účtovnú správu (súvahu). Marketingovo orientované podniky si na tieto účely vytvárajú prehľadný marketingový kontrolný systém.

Čo sa týka externých informácií, tie sa dajú získať náhodne, napríklad návštevou výstav, alebo ich systematicky zbierať a spracovávať cez vnútropodnikové oddelenia.

Kritériá marketingového výskumu. Pri rozhodovaní o vykonaní prieskumu trhu je dôležité pozorovať kritériá oprávnenosti:

• o ochrana informačných údajov;
• o ochranu identity.

TO kritériá užitočnosti informácie zahŕňajú:

• o významnosť;
• o úplnosť a schopnosť komunikovať;
• o spoľahlivosť;
• o objektivita udalostí;
• o vysoký stupeň spoľahlivosti;
• o správnosť metódy merania. Informačná efektívnosť znamená, že jeho užitočnosť sa posudzuje vo vzťahu k jeho hodnote. Užitočnosť informácií je ťažké určiť, vyjadruje sa pravidelnými dodatočnými príjmami alebo nižšími nákladmi.

V rámci marketingového výskumu by sa mala určiť široká škála parametrov a zostaviť postupnosť vzájomne súvisiacich rozhodnutí.

Pred vykonaním výskumu je potrebné určiť potrebu marketingového prieskumu. Na určenie tejto potreby musia všetky podniky nepretržite monitorovať svoje externé prostredie pomocou monitorovacieho systému.

Hlavným účelom používania monitorovacieho systému je poskytovať operatívne informácie vedeniu organizácie. Takéto informácie umožňujú manažmentu posúdiť, či výsledky ich súčasných prevádzkových činností spĺňajú plánované ciele; či prijaté zákony mali vplyv na kúpnu silu spotrebiteľov a činnosť podnikov; či došlo k zmenám v hodnotovom systéme spotrebiteľov a ich životnom štýle; či konkurenti použili nové stratégie.

Monitorovanie sa môže vykonávať mnohými spôsobmi, formálne aj neformálne. V mnohých prípadoch však nemusí byť potrebné vykonávať marketingový prieskum. Zvážte štyri možné situácie:

• 1) informácie sú už dostupné. Je to spôsobené tým, že mnohí moderní manažéri majú prístup k relevantným informáciám, napríklad na základe výpočtovej techniky: je možné rýchlo získať informácie o objemoch predaja, nákladoch, ziskových maržiach, spotrebiteľoch, predajných aktivitách atď.;
• 2) nedostatok času na marketingový prieskum. Niekedy zistený problém, napríklad problém spôsobený konkurentmi, vyžaduje okamžitý zásah manažmentu. Zároveň si množstvo marketingových prieskumov (najmä spotrebiteľských prieskumov) vyžaduje týždne a dokonca mesiace;
• 3) chýbajú potrebné zdroje. Ak sa výskum vykonáva v podniku, vyžaduje si to personálnu, materiálnu podporu a rozpočtové prostriedky. Ak sa výskum vykonáva mimo múrov organizácie, sú potrebné finančné zdroje a čas zamestnancov podniku. Ak nie je dostatok peňazí, vedenie podniku sa môže rozhodnúť použiť ich na iný účel, aj keď chápe dôležitosť vykonávania marketingového prieskumu;
• 4) náklady prevyšujú hodnotu výsledkov prieskumu trhu. Toto obmedzenie môže existovať, aj keď sú k dispozícii všetky potrebné zdroje. Niektoré rozhodnutia prijaté na základe výsledkov marketingového výskumu môžu mať malý vplyv na objem predaja, zisk, lojalitu spotrebiteľov atď.

Vedenie podniku, monitorujúce vonkajšie prostredie, dostáva informácie z mnohých zdrojov – od akcionárov, ktorí sa sťažujú na nízku kvalitu produktov, predajcov, ktorí môžu informovať, že podnik stráca svoju pozíciu na trhu v porovnaní s konkurenciou atď.

Úlohou výskumníkov je identifikovať základné problémy, ktoré sú základom symptómov.

Etapy marketingového výskumu sú schematicky znázornené na obr. 3.1.

1. fáza - definovanie problému a cieľov marketingového výskumu. Jasné a stručné vyjadrenie problému je kľúčom k úspešnému prieskumu trhu. Klienti marketingových firiem často sami nepoznajú svoje problémy. Konštatujú, že objem predaja klesá, podiel na trhu klesá, ale sú to len symptómy a je dôležité identifikovať príčiny ich prejavu.

Klasická situácia je, keď marketingový výskum nerieši skutočný problém. Aby sa predišlo takejto situácii, je potrebné preskúmať všetky možné príčiny symptómov, ktoré sa objavia. Na tieto účely sa často vykonáva prieskumný výskum. Definícia problému zahŕňa:

• o identifikácia symptómov;
• o jasné vyjadrenie možných príčin alebo základných problémov, ktoré sú základom symptómov;
• o identifikáciu úplného zoznamu alternatívnych opatrení, ktoré môže marketingový manažér podniknúť na vyriešenie problémov.

Pri vykonávaní marketingového výskumu čelia špecialisti dvom typom problémov:

• o problémy marketingového manažmentu;
• o problémy marketingového výskumu. Problémy marketingového výskumu sú determinované požiadavkami na poskytovanie presných a neskreslených informácií manažérom a marketingovým špecialistom, ktoré sú potrebné na riešenie problémov pri riadení marketingových aktivít.

Pozrime sa na prístupy k identifikácii problémov marketingového manažmentu:

1) rozbor výsledkov výrobnej, ekonomickej a predajnej činnosti organizácie.

Ryža. 3.1.

Východiskové údaje sú tu informácie o stave, fungovaní danej organizácie a súlad tohto stavu s cieľmi činnosti organizácie vo všeobecnosti a marketingu zvlášť. Na tento účel študujú a analyzujú výkazníctvo, regulačné a štatistické dokumenty a údaje. Veľkú úlohu v tom zohrávajú metódy spracovania štatistických informácií.

Významnou nevýhodou tohto prístupu je náročnosť vyčleniť na základe analýzy výsledkov výrobnej, ekonomickej a obchodnej činnosti problémy zlepšovania marketingového riadenia z celkového súboru problémov danej organizácie;

2) určenie „podielu viny“ marketingových faktorov medzi mnohými ďalšími (vedeckými, technickými, výrobnými, zásobovacími atď.) pri vzniku určitých problémov nedosiahnutia cieľov organizácie.

Ide o mimoriadne náročnú úlohu. Ak sa to dá vyriešiť, tak len ako výsledok špeciálneho výskumu založeného na použití metód faktorovej, korelačnej a regresnej analýzy, zhlukovej analýzy, obsahovej analýzy a iných matematických metód, ktoré stanovujú závislosti medzi konečnými výsledkami a faktormi, ktoré ich určujú. . Uplatňovanie tohto prístupu vo veľkom meradle je veľmi problematické;

3) identifikácia problémov prostredníctvom expertného prieskumu manažérov a špecialistov.

Expertné hodnotenia sú široko používané v praxi identifikácie problémov, pretože umožňujú získať relatívne spoľahlivé a niekedy jediné možné informácie o problémoch organizácie. Odborný prieskum sa spravidla vykonáva medzi zamestnancami skúmanej organizácie.

Avšak informácie získané z externých zdrojov organizácie (dodávatelia, spotrebitelia, distribútori atď.) môžu byť veľmi dôležité;

4) monitorovanie implementácie marketingových funkcií a (alebo) priama účasť na ich implementácii odbornými konzultantmi, ktorí identifikujú problémy pri zlepšovaní marketingového manažmentu v organizácii.

Kombinované využitie týchto prístupov umožňuje získať najúplnejšie informácie o problémoch marketingového manažmentu.

Formulácia problému. Identifikácia a správna formulácia problému je tvorivý proces, ktorý sa dá len ťažko formalizovať. Uveďme hlavné fázy procesu formulovania problému:

• o výber formy na pohovor s odborníkmi;
• o určenie štruktúry a veľkosti expertnej skupiny;
• o vypracovanie metodiky prieskumu;
• o vykonanie prieskumu;
• o zostavenie zoznamu problémov;
• o skúmanie problémov.

Do expertného prieskumu sú zapojení manažéri a špecialisti, ktorí majú hlboké znalosti ako o problémoch podniku ako celku, tak o marketingových problémoch.

2. fáza - formulovanie cieľov a stanovenie cieľov pre marketingový výskum. Ciele musia byť jasne a jasne formulované, musia byť dostatočne podrobné, musí byť zabezpečená možnosť ich merania a hodnotenia úrovne ich dosiahnutia.

Pri stanovovaní cieľov marketingového výskumu sa kladie otázka, aké informácie sú potrebné na vyriešenie daného problému. Odpoveď určuje obsah výskumných cieľov. Kľúčovým aspektom definovania týchto cieľov je teda identifikácia špecifických typov informácií, ktoré sú užitočné pre manažérov pri riešení problémov marketingového manažmentu.

Na základe tohto cieľa môže mať marketingový výskum nasledujúci charakter:

• o prieskum, zamerané na zber predbežných informácií určených na presnejšie definovanie problémov a testovanie hypotéz;
• o popisný (opisný), spočívajúci v jednoduchom opise určitých aspektov reálnej marketingovej situácie;
• o neformálne, zamerané na zdôvodnenie hypotéz, ktoré určujú obsah zistených príčinno-následkových vzťahov.

V tejto fáze marketingového výskumu je opísaný v najvšeobecnejšej podobe a charakterizuje nástroje na zber informácií potrebných na dosiahnutie cieľov výskumu (napríklad realizácia prieskumu).

V tomto prípade je uvedený požadovaný čas a náklady na navrhovanú štúdiu, ktoré sú potrebné na to, aby manažér rozhodol o jej priebehu a súvisiacich organizačných otázkach.

Charakter cieľov marketingového výskumu predurčuje výber konkrétnych typov výskumu, ktoré nesú rovnaké názvy: prieskumný, deskriptívny a príležitostný.

3. fáza - výber informačných zdrojov. V tejto fáze je potrebné určiť typ informácií, o ktoré má zákazník záujem, a najefektívnejšie spôsoby ich zberu. Výskumník môže zbierať sekundárne alebo primárne údaje alebo oboje. Sekundárne údaje - informácie, ktoré už niekde existujú, predtým zhromaždené na iné účely. Primárne údaje - informácie zhromaždené prvýkrát na konkrétny účel.

Výskum zvyčajne začína zberom sekundárnych údajov. Delia sa na vnútorné a vonkajšie. Najdôležitejšími zdrojmi pre získavanie interných sekundárnych údajov sú účtovné údaje, zoznamy zákazníkov, hlásenia predajcov, skladové údaje, hlásenia o predaji, zoznam reklamácií, výročné správy, marketingový plán a ďalšie dokumenty.

Dôležitými externými zdrojmi informácií, na ktoré sa výskumníci často obracajú, sú štatistické zbierky Štátneho štatistického výboru Ruska a regiónov, správy obchodných komôr, priemyselných výskumných organizácií, priemyselných a obchodných združení, médiá, špecializované publikácie, výsledky predchádzajúcich marketingových aktivít. výskum (na iné účely), internetové zdroje. Pracovný prieskum - toto je zber a analýza sekundárne informácie z dostupných zdrojov. Tieto štúdie sú založené na rôznych zdrojoch informácií, čo umožňuje získať veľké objemy údajov, porovnávať a analyzovať získané výsledky. V sekundárnom výskume sú údaje vždy necielené, pretože sa nevytvárajú v priebehu štúdie, ale sú prevzaté z iných zdrojov pripravených na analýzu. Veľká časť materiálu získaného takýmto výskumom je lacná alebo jednoducho zadarmo, pretože sa získava z dostupných zdrojov informácií.

Väčšina marketingových prieskumov zahŕňa zber primárnych údajov. Primárne informácie sú informácie zhromaždené špeciálne na vyriešenie problému pomocou terénny výskum. Na zber primárnych údajov by sa mal vypracovať špeciálny plán, ktorý zahŕňa predbežné rozhodnutia týkajúce sa metódy, výskumných nástrojov, techník odberu vzoriek a metód komunikácie s publikom. Metodika získavania primárnych údajov zahŕňa:

• 1) metódy výskumu:
  • o pozorovanie - jeden z možných spôsobov zberu primárnych údajov, keď výskumník vykonáva priame pozorovanie ľudí a situácií;
  • o experimentovať. Experimentálny výskum si vyžaduje výber porovnateľných skupín subjektov, ich umiestnenie do rôznych prostredí, kontrolu premenných a stanovenie významnosti pozorovaných rozdielov, aby sa odhalili vzťahy príčina-následok odstránením protichodných vysvetlení výsledkov pozorovania;
  • o prieskum - najužitočnejšie pri vykonávaní deskriptívneho výskumu. Firmy uskutočňujú prieskumy s cieľom získať informácie o znalostiach ľudí, ich presvedčeniach a preferenciách, ich úrovni spokojnosti atď.;
• 2) výskumné nástroje:
  • o dotazník - Najbežnejší výskumný nástroj pri zbere primárnych údajov. Dotazník je séria otázok, na ktoré musí respondent odpovedať. Dotazník je veľmi flexibilný nástroj, pretože otázky možno klásť rôznymi spôsobmi. Vyžaduje si starostlivý vývoj, testovanie a odstraňovanie zistených nedostatkov pred jeho rozšírením.

Pri vypracovávaní dotazníka si výskumník starostlivo vyberá otázky, ktoré má položiť, volí ich formu, znenie a postupnosť. Marketingoví výskumníci rozlišujú dva typy otázok: uzavreté a otvorené. Uzavreté otázky zahŕňajú všetky možné možnosti odpovedí a respondent si jednoducho vyberie jednu z nich, zatiaľ čo otvorené otázky dávajú respondentom možnosť odpovedať vlastnými slovami;

• o mechanické zariadenia - galvanometre, tachistoskopy, audiometre atď.;
• 3) vypracovanie plánu odberu vzoriek.

Ukážka - časť ľudí určená na zastupovanie obyvateľstva ako celku. Marketingový výskumník musí vypracovať plán odberu vzoriek, ktorý zabezpečí, že vybraná vzorka bude zodpovedať cieľom výskumu;

4) spôsoby komunikácie s publikom – schopnosť prísť do kontaktu s členmi vzorky. Dá sa to urobiť telefonicky, poštou alebo prostredníctvom osobného pohovoru2.

Telefonický rozhovor - najlepší spôsob rýchleho zberu informácií. Počas rozhovoru má anketár možnosť objasniť otázky, ktoré sú respondentovi nejasné. Je to veľmi rýchly spôsob zhromažďovania informácií, ale nie je bez nevýhod: môžete robiť rozhovory iba s tými, ktorí majú telefón. Okrem toho by rozhovor mal byť krátky.

Rozoslaný dotazník poštou, môže byť najlepším prostriedkom na oslovenie jednotlivcov, ktorí buď nebudú súhlasiť s osobným rozhovorom, alebo ktorých odpovede môžu byť ovplyvnené osobou, ktorá vedie pohovor. Poštové dotazníky však vyžadujú jednoduché, jasne stanovené otázky a návratnosť a miera takýchto dotazníkov je zvyčajne nízka.

Osobný kontakt - najuniverzálnejšia z troch metód prieskumu. Anketár môže nielen klásť ďalšie otázky, ale aj doplniť výsledky rozhovoru o svoje vlastné osobné postrehy. Osobný pohovor je najdrahší z troch spôsobov a vyžaduje si starostlivé administratívne plánovanie a dohľad. Existujú dva typy osobných pohovorov – individuálny a skupinový. Individuálny pohovor zahŕňa návštevu ľudí doma alebo na ich pracovisku alebo stretnutie s nimi na ulici. Skupinový rozhovor spočíva v pozvaní niekoľkých ľudí na niekoľko hodín, aby sa porozprávali o produkte alebo službe. Prednášajúci musí byť vysoko kvalifikovaný, objektívny a dobre informovaný o téme, o ktorej sa diskutuje. V opačnom prípade môžu byť výsledky rozhovoru zbytočné.

4. fáza - zber informácií. Po vypracovaní plánu výskumu musíte zbierať informácie. Toto je zvyčajne najdrahší krok, ktorý je náchylný na chyby. Pri vykonávaní prieskumov sa môžete stretnúť s rôznymi problémami.

Niektorí respondenti nemusia byť doma alebo v práci a pokusy o kontakt s nimi sa budú musieť mnohokrát opakovať. Iní môžu odmietnuť účasť v prieskume a iní budú reagovať neobjektívne. Niekedy sa sám anketár ukáže ako zaujatý a neúprimný.

Výskumníci musia dbať na to, aby sa experimentálne a kontrolné skupiny navzájom zhodovali, aby svojou prítomnosťou neovplyvňovali účastníkov, jednotne dávali pokyny a zabezpečili splnenie všetkých ostatných podmienok.

5. fáza - analýza zozbieraných informácií. Ďalšou fázou marketingového výskumu je extrahovať najdôležitejšie informácie a výsledky z celkového počtu získaných údajov. Na tento účel použite analýzu marketingového informačného systému (MIS).

Fáza 6 - formuláciu a prezentáciu získaných výsledkov. Prezentovať by sa mali len hlavné výsledky, ktoré manažment potrebuje na prijímanie zásadných a naliehavých marketingových rozhodnutí.

Výsledky marketingového prieskumu musia byť prezentované vo forme správy. Správa obsahuje veľmi stručné zhrnutie obsahujúce vyjadrenie problému a hlavné výsledky, popis metodiky a výsledkov štúdie, závery a odporúčania.

Pri realizácii marketingového výskumu je dôležité dodržiavať vedecký prístup, t.j. výskum musí byť objektívny, s vylúčením alebo minimalizovaním subjektívnej zaujatosti, dostatočne úplný, berúc do úvahy, ak je to možné, celý súbor faktorov. Až po zhromaždení a analýze všetkých potrebných údajov sa urobí záver.

Koncepcia, ciele, ciele a postup marketingového výskumu

Marketingový prieskum je systematické vyhľadávanie, zber, analýza a prezentácia údajov a informácií týkajúcich sa konkrétnej situácie na trhu, ktorej musel podnik čeliť. Marketingový výskum možno definovať aj ako systematický zber, zaznamenávanie a analýzu údajov o marketingových a marketingových problémoch za účelom skvalitnenia rozhodovacích a kontrolných postupov v marketingovom prostredí.

Existuje množstvo podobných a iných definícií marketingového výskumu.

Základné Ciele marketingový výskum:

Znížiť neistotu a minimalizovať riziko v procese prijímania manažérskych rozhodnutí;

Monitorujte proces implementácie marketingových úloh.

Globálnymi cieľmi marketingového výskumu je informačná podpora marketingu, to znamená zhromažďovanie potrebných informácií a analytická podpora, ktorá spočíva vo využívaní matematických modelov na analýzu údajov a získavanie prognóz s ich pomocou a schopnosť robiť optimálne rozhodnutia.

Na makroúrovni musí marketingový výskum identifikovať a modelovať vzorce a trendy vývoja trhu, posúdiť situáciu na trhu, určiť kapacitu trhu a predpovedať dopyt.

Na mikroúrovni sa robia hodnotenia, analýza a prognóza vlastných možností spoločnosti, stavu a vyhliadok na vývoj segmentu trhu, v ktorom táto spoločnosť pôsobí.

Ciele marketingového výskumu môžu byť diktované potrebami rozvoja marketingovej stratégie, tvorby cenovej, produktovej, komunikačnej, predajnej politiky a iných aspektov marketingového manažmentu v podniku.

stôl 1

Klasifikácia úloh marketingového výskumu

Charakteristika trhových podmienok	– analýza zmien parametrov priemyselného trhu;
	– hodnotenie potenciálu a správania subjektov trhu
	– identifikácia trendov a perspektív vývoja trhu
	– hodnotenie vzorcov zmien na trhu.
Metodická podpora aktivít	– definícia objektu a predmetu výskumu;
	– zber informácií pre následnú analýzu;
	– stanovenie výskumných metód.

Okrem toho môžete uviesť najtypickejšie vyriešené úlohy marketingový výskum:

Štúdium charakteristík trhu;

Merania potenciálnych trhových príležitostí;

Analýza rozdelenia trhových podielov medzi firmami;

Analýza predaja;

Štúdium obchodných trendov;

Štúdium produktov konkurentov;

Krátkodobé predpovede;

Štúdium reakcie na nový produkt a jeho potenciál;

dlhodobé predpovede;

Štúdia cenovej politiky.

Uskutočniť marketingový prieskum sa odporúča v nasledujúcich prípadoch:

Nedostatok informácií na rozhodnutie;

Prítomnosť vnútorných rozporov týkajúcich sa stratégie, cieľov, mechanizmov ich implementácie;

Zhoršenie situácie (strata trhu, spomalenie obchodného obratu atď.);

Skúmanie dôvodov neočakávaného úspechu;

Tvorba nových strategických alebo taktických plánov.

Postup marketingového prieskumu

Postup marketingového výskumu možno rozdeliť do štyroch blokov:

1. Vývoj koncepcie výskumu.

1. Stanovenie cieľov výskumu a vyjadrenie problému.

2. Tvorba pracovnej hypotézy.

1. Vypracovanie výskumného programu.

1. Stanovenie sústavy ukazovateľov a informačných potrieb.

2. Výber výskumných metód a pracovných nástrojov.

3. Odber vzoriek.

2. Proces získavania údajov.

1. Technická organizácia zberu dát.

2. Zber údajov.

3. Proces spracovania a prezentácie údajov.

1. Proces spracovania technických údajov.

2. Analýza údajov.

4. Príprava a prezentácia správ.

5. Kontrola primeranosti výsledkov a záverov.

Metódy marketingového výskumu

Metodologické základy marketingu pozostávajú zo všeobecných vedeckých, analytických a prediktívnych metód, ako aj metodologických techník prevzatých z rôznych oblastí poznania.

Všeobecné vedecké metódy zahŕňajú:

Systémová analýza, integrovaný prístup, plánovanie programového cieľa;

Analytické a prediktívne metódy, medzi ktoré patrí lineárne programovanie, teória radenia, teória komunikácie, teória pravdepodobnosti, sieťové plánovanie, metódy obchodných hier, ekonomické a štatistické metódy, expertíza.

Pozrime sa na tieto metódy a techniky podrobnejšie.

Systémová analýza - súbor metód a nástrojov na štúdium zložitých, viacúrovňových a viaczložkových systémov, objektov, procesov, založených na integrovanom prístupe, berúc do úvahy vzťahy a interakcie medzi prvkami systému.

Systémová analýza hrá dôležitú úlohu v procese plánovania a riadenia, pri tvorbe a prijímaní manažérskych rozhodnutí. Umožňuje nám to považovať akúkoľvek situáciu na trhu za objekt na štúdium so širokou škálou interných a externých vzťahov príčin a následkov.

Integrovaný prístup predstavuje využitie marketingu ako systému využívajúceho všetky zložky marketingových aktivít. Umožňuje vám preskúmať situáciu na trhu a považovať ho za objekt, ktorý má rôzne prejavy.

tabuľka 2

Metodologické základy marketingového výskumu

Skupina metód alebo techník	Metódy používané v marketingovom výskume
Všeobecné vedecké metódy	Systémová analýza Komplexný prístup Plánovanie cieľa programu
Analytické a prognostické metódy	Lineárne programovanie Teória radenia Komunikačná teória Teória pravdepodobnosti Plánovanie siete Metódy obchodnej hry Ekonomické a štatistické metódy Ekonomické a matematické modelovanie Odborné metódy posudzovania
Vedy, z ktorých sú prevzaté metodologické techniky používané v marketingovom výskume	sociológia Psychológia Antropológia Ekológia Estetika Programovanie

Plánovanie cieľa programu - jeden z druhov plánovania, ktorý je založený na orientácii činností na dosiahnutie stanovených cieľov. Programovo-cieľové plánovanie je postavené podľa logickej schémy „ciele – spôsoby – metódy – prostriedky“. Je široko používaný pri vývoji a implementácii marketingových stratégií a taktík.

Pri riešení problémov výberu objednávky zákazníckeho servisu, zostavovania harmonogramov dodávok tovaru a iných podobných problémov sa používajú metódy teórie radenia. . Umožňujú študovať vznikajúce vzorce spojené s prítomnosťou toku žiadostí o službu a sledovať potrebnú postupnosť ich implementácie.

Komunikačná teória , ak vezmeme do úvahy mechanizmus „spätnej väzby“, umožňuje vám získať signálne informácie o procesoch, ktoré presahujú stanovené parametre. V marketingových aktivitách využitie tohto prístupu umožňuje riadiť skladové, výrobné a predajné procesy. Aplikácia teórie komunikácie do organizačných štruktúr marketingových aktivít pomáha zlepšiť prepojenie podnikov s trhom a zvýšiť efektivitu využívania získaných údajov.

Teória pravdepodobnosti sa zaoberá definíciou a popisom modelov spojených s pojmom pravdepodobnosť. Predovšetkým rozoberá metódy na výpočet pravdepodobnosti udalosti zo známych pravdepodobností iných udalostí, ktoré s ňou logicky súvisia. Metódy teórie pravdepodobnosti pomáhajú robiť rozhodnutia, ktoré sa obmedzujú na určenie pravdepodobnosti výskytu určitých udalostí a výber najvýhodnejších z možných akcií. Napríklad, či vyrábať alebo nevyrábať produkt A alebo B, reorganizovať alebo rozširovať výrobu, preniknúť na trh alebo nie.

Metóda sieťového plánovania umožňuje regulovať postupnosť a vzájomnú závislosť jednotlivých druhov prác alebo operácií v rámci programu. Umožňuje vám prehľadne zaznamenať hlavné fázy práce, určiť načasovanie ich dokončenia, vymedziť povinnosti, ušetriť náklady a zabezpečiť prípadné odchýlky. Pri vývoji programu na výrobu nového produktu a organizovaní skúšobného predaja, príprave a realizácii predajných a reklamných kampaní je celkom efektívne použiť metódu sieťového plánovania.

Metóda biznis hier výrazne pomáha pri riešení reálnych marketingových situácií. . Zjednodušené modely správania konkurentov a stratégie pre vstup na nové trhy možno „ohrať“ s cieľom nájsť optimálne riešenia.

Funkčná analýza nákladov (FSA) je komplexné, systematické štúdium činnosti podniku, založené na prepojenom zvažovaní funkcií, vlastností, kvalít vytvorených predmetov, tovarov a nákladov na zabezpečenie týchto funkcií. Odvolanie sa na FSA umožní podnikom hľadať také racionálne riešenia v oblasti dizajnu, technológie, organizácie výroby a údržby produktov, ktoré im zabezpečia zvýšenú konkurencieschopnosť.

Systematizácia a analýza marketingových informácií sa vykonáva pomocou ekonomických a štatistických metód . Poďme sa na ne pozrieť bližšie.

Regresná analýza je štatistická metóda analýzy údajov na určenie závislosti jednej premennej od druhej (jednoduchá regresia) alebo niekoľkých (multivariačná regresia) nezávislých premenných.

Disperzná metóda sa používa na potvrdenie alebo vyvrátenie vplyvu skúmaného faktora na určité ekonomické ukazovatele, napríklad vplyv reklamy na objem predaja.

Analýza variácií je navrhnutá tak, aby testovala, či zmeny v nezávislých premenných majú významný vplyv na závislé premenné.

Diskriminačná analýza pomáha oddeliť preddefinované skupiny objektov kombináciou mnohých nezávislých premenných a tak vysvetliť rozdiely medzi skupinami. Táto metóda navyše umožňuje priradiť nový objekt do skupiny na základe jeho charakteristík.

Faktorová analýza sa používa na skúmanie vzťahu medzi premennými s cieľom znížiť počet ovplyvňujúcich faktorov. Jednou z oblastí jeho uplatnenia v marketingu je segmentácia trhu. Zároveň z veľkého množstva premenných, ktoré popisujú potreby potenciálnych spotrebiteľov produktu, je potrebné vybrať tie hlavné - tie, ktoré sú zásadné pre tvorbu segmentov.

Klastrová analýza vám umožňuje kombinovať premenné alebo objekty a skupiny do takzvaných zhlukov takým spôsobom, že rozdiely medzi objektmi, ktoré tvoria jeden zhluk, sú menšie ako ich rozdiely od ostatných zhlukov. Hlavnou oblasťou použitia tejto metódy v marketingu je segmentácia trhu.

Viacrozmerné škálovanie vám umožňuje získať priestorové mapovanie, ktoré existuje medzi objektmi.

Ekonomické a matematické modelovanie - rozmnožovanie hospodárskych predmetov a procesov v obmedzených, malých, experimentálnych formách, v umelo vytvorených podmienkach. Častejšie sa využíva matematické modelovanie popisovaním procesov pomocou matematických závislostí. Modelovanie marketingových procesov znamená reprodukovať skutočný proces alebo systém na počítači a použiť tento model na štúdium schopností tohto procesu a systému, vplyvu rôznych faktorov naň, bez testovania na reálnych objektoch.

Prognózovanie v marketingu je vedecky podložená predpoveď vývoja marketingového procesu v budúcnosti založená na štúdiu príčinno-následkových vzťahov, trendov a zákonitostí v súčasnosti a minulosti.

Metódy kvantitatívneho predpovedania odhadujú budúcnosť na základe údajov z minulosti pomocou matematických metód. Najjednoduchšou metódou prognózovania je extrapolácia , tie. rozšírenie minulých trendov do budúcnosti.

Prognózy založené na indikátore posúdiť priebeh procesu, ktorý je málo závislý od podnikateľa, na základe jedného alebo viacerých predpokladov. Medzi kvalitatívne metódy prognózy patrí metóda Delphi a metóda scenára.

Osobitné miesto zaujímajú metódy odborného posudzovania . Takéto hodnotenia sú skupinou metód, pomocou ktorých možno získať dodatočné informácie od konkrétnych ľudí (odborníkov) v prípadoch, keď neexistujú žiadne iné údaje. Umožňujú vám rýchlo získať odpoveď na možné procesy rozvoja konkrétnej udalosti na trhu, identifikovať silné a slabé stránky podniku a získať hodnotenie efektívnosti určitých marketingových aktivít.

Kvalitatívny výskum v marketingu prebieha za pomoci odborníkov. Existuje niekoľko metód kvalitatívneho hodnotenia pozície spoločnosti na trhu: metóda Delphi, metóda brainstormingu, metóda synektiky a príležitostné stretnutia.

Metóda Delphi sa zvyčajne používa na štúdium trhových podmienok.

Metóda brainstormingu je efektívnejšia a celkom spoľahlivá. Jeho podstata spočíva v tom, že sa vyberie skupina kvalifikovaných odborníkov a uskutoční sa s nimi stretnutie. Všetci prítomní sú rozdelení do dvoch skupín, prvá generuje nápady a hodnotenia, druhá analyzuje. Voľná ​​výmena názorov je podporovaná, ale akákoľvek kritika hodnoty myšlienky alebo funkcie je zakázaná.

Líder musí byť nestranný a nasmerovať diskusiu správnym smerom. Čím viac možností sa účastníkom zobrazí, tým vyššia je pravdepodobnosť skutočne hodnotného nápadu, spoľahlivej funkcie alebo predpovede, s ktorou bude väčšina účastníkov súhlasiť.

Metóda synektiky spočíva v spájaní odborníkov z rôznych oblastí činnosti. Každý účastník berie stretnutie ako súťaž a prichádza s vopred vytvorenou myšlienkou alebo charakteristikou. Prijme sa najrealistickejšia myšlienka, ktorá získa podporu väčšiny.

Jednou z metód kvalitatívnej analýzy je metóda vedenia ohniskových skupín. Fokusová skupina pozostáva z ôsmich alebo dvanástich účastníkov, s ktorými sa moderátor zapája do hĺbkovej diskusie na konkrétnu tému alebo koncept. Účelom cieľových skupín je uskutočniť výskum s cieľom naučiť sa a pochopiť, čo ľudia hovoria a prečo.

Myšlienka štúdia skupinovej dynamiky v marketingu pochádza z oblasti sociálnej fyziológie, kde výskum ukázal, že ľudia na rôznych úrovniach života a profesií hovoria viac o danej téme a robia to viac do hĺbky, ak svoje myšlienky vyjadrujú skôr slobodne. než odpovedať na konkrétne otázky. Vo fokusových skupinách sa priamym otázkam zvyčajne vyhýbajú. Namiesto toho sa na podporu voľnej diskusie používajú nepriame otázky. Vďaka tomu sa získa väčšia základňa informácií v porovnaní s bežným rozhovorom.

Metodologické techniky prevzaté z iných vied sa aktívne využívajú v marketingovom výskume a vývoji. Najväčšie prepojenie marketingovej metodológie je s metódami sociológie a psychológie, keďže osobitná pozornosť sa v marketingu venuje spotrebiteľskému správaniu a faktorom, ktoré ho ovplyvňujú. Za týmto účelom skúmame napríklad motiváciu spotrebiteľského správania na trhu, skúmame spotrebiteľské vnímanie reklamných akcií a imidž produktu. Psychologické testy a motivačná analýza sú široko používané.

Metódy sociológie nám umožňujú študovať procesy šírenia informácií na trhu, identifikovať postoje spotrebiteľov k inováciám, študovať vývoj rôznych oblastí ľudského života a hodnotových orientácií. V tomto prípade sa využívajú metódy dotazníkov, „panelových“ prieskumov a pod.

V marketingovom výskume sa široko využívajú antropologické metódy, ktoré umožňujú lepšie študovať trhové prostredie s prihliadnutím na národné kultúry a životnú úroveň. Antropologické merania sa v špecifických prípadoch využívajú aj pri modelovaní množstva spotrebných produktov.

Ekologické metódy sa v marketingu využívajú napríklad pri navrhovaní ekologických obalov produktov. Estetika a dizajn úzko súvisia s dizajnom tovaru, značky sa používajú ako na predaj, komunikáciu so zákazníkmi, tak aj na zber a spracovanie dát, stavanie modelov, prijímanie odporúčaní a mnohé iné.

Záver

Pri fungovaní vo vysoko konkurenčnom prostredí je potrebné niečo zmeniť a pre niektoré podniky je to ťažké alebo dokonca nemožné. Stávajú sa menej konkurencieschopnými, kým tí, ktorí sa dokázali prispôsobiť novým podmienkam a naučili sa spájať svoje schopnosti s potrebami spotrebiteľov, sa stávajú konkurencieschopnejšími.

Je možné ovplyvniť spotrebiteľa? Čiastočne áno, keď silné obchodné záujmy riadia jeho potreby. Všetci zákazníci uspokojujú svoje potreby inak, a keď dostanú na výber, vyberú si produkt alebo službu, o ktorej sa domnievajú, že im poskytne najväčšiu hodnotu za rovnakú cenu.

Aby si spotrebiteľ mohol vybrať produkt alebo službu vyrobenú špeciálne vo vašom podniku, je potrebné vykonať marketingový prieskum trhu na predaj produktov (služieb). Proces vykonávania marketingového výskumu je séria postupných logických akcií zameraných na získanie a spracovanie informácií potrebných na prijatie určitého rozhodnutia. V konečnom dôsledku má konečné slovo spotrebiteľ.

Preto, aby sa vytvoril konkurencieschopný podnik, je potrebné nielen modernizovať výrobu a riadenie, ale aj jasne vedieť, prečo sa to robí, aký cieľ je potrebné dosiahnuť. Hlavná vec by mala byť jedna: schopnosť určiť, rýchlo a efektívne využiť svoje komparatívne výhody v konkurencii. Všetko úsilie musí smerovať k rozvoju tých aspektov, ktoré vás odlišujú od potenciálnych alebo skutočných konkurentov.

Jasné zameranie sa na svoje komparatívne výhody na trhu tovarov a služieb, ich neúnavné hľadanie v rámci podniku aj mimo neho predurčuje súbor funkcií, ktoré vykonávajú manažéri popredných spoločností, zloženie ich manažérskych a inžinierskych oddelení a prístupy k vypracovanie ekonomickej stratégie.

Účelom marketingového výskumu je zistiť stav a trendy vývoja situácie na trhu v určitom časovom bode. Úlohy, ktoré z nej vyplývajú, možno rozdeliť do dvoch skupín: úlohy súvisiace s cieľmi konkrétnej štúdie a úlohy súvisiace s metodikou jej vykonávania. Do prvej skupiny patria: analýza zmien, zákonitostí a trendov vo vývoji trhových podmienok a jeho potenciálu. Čo sa týka druhej skupiny úloh, ide o definície skúmaného objektu a subjektu, metódy výskumu a pod.

Ak hovoríme o zásadách vykonávania marketingového výskumu, potom sú samy o sebe veľmi jednoduché: objektivita, presnosť, dôkladnosť. Ich dodržiavanie je však mimoriadne dôležité na získanie správnych a spoľahlivých výsledkov výskumu.

O úspešnosti marketingového výskumu nerozhoduje len to, kto a akými metódami ho vykonáva, ale ešte viac jeho prepojenie na reálne predmety marketingovej činnosti: konkrétni výrobcovia, produkty, trhy, spotrebitelia.

Zoznam použitej literatúry

Abramová G.P. Marketing: otázky a odpovede. – M.: Agropromizdat, 2004. – 356 s.

Bagiev G.L. Marketing: Učebnica pre vysoké školy - M.: Ekonómia - 2003. - 516 s.

Barkan D.I. Marketing pre každého. – M.: Edičné a vydavateľské centrum „Cult-Inform-Press“, 2003. – 498 s.

Berezin I.S. Marketing a prieskum trhu. - M.:RDL, 2002.- 356 s.

Basovský L.E. Marketing: Kurz prednášok.-M.: Infra-M.,2003.

Koncepcia a výskumu 1.1 Koncepcia a esencia marketing výskumu 1.2 Ciele a ciele konania marketing výskumu 1.3 Hlavné smery marketing výskumu 2. Proces marketing výskumu 2.1 Hlavné fázy marketing ...

1. marketing výskumu A marketing informácie

   Test >> Marketing

   A implementácia marketingovej stratégie a taktiky. Kapitola I. Esencia marketing výskumu marketing štúdium- akúkoľvek výskumnú činnosť, ktorá spĺňa potreby...

marketing. Krátky kurz Popova Galina Valentinovna

4.4. Etapy marketingového výskumu

Marketingový prieskum si môže firma objednať viacerými spôsobmi.

Malá spoločnosť môže požiadať študentov alebo vysokoškolských učiteľov o plánovanie a realizáciu takéhoto výskumu, alebo si na tento účel môže najať špecializovanú organizáciu.

Veľa veľké spoločnosti(viac ako 73 %) má vlastné oddelenia marketingového výskumu. Takéto oddelenie môže mať jeden až niekoľko desiatok zamestnancov. Manažér marketingového výskumu zvyčajne zodpovedá viceprezidentovi marketingu a slúži ako riaditeľ výskumu spoločnosti, správca, konzultant a advokát. Medzi zamestnancami katedry sú spracovatelia výskumných plánov, štatistici, sociológovia, psychológovia a špecialisti na modelovanie.

Marketingoví výskumníci neustále rozširujú pole svojej pôsobnosti (tab. 1).

Najtypickejšie problémy, ktoré riešia:

Študovať vlastnosti trh;

Merania potenciálu príležitosti trh;

Analýza rozdelenie akcií trh medzi firmami;

Analýza predaja;

Štúdium trendov obchodná činnosť;

Študovať produkty konkurentov;

Krátkodobý predpovedanie;

Študovať reakcie o novom produkte a jeho potenciáli;

Dlhý termín predpovedanie;

Študovať cenová politika.

Stôl 1. Typy marketingového výskumu realizovaného 798 firmami

Koniec stola. 1

Systém analýzy marketingových informácií – súbor pokročilých metód na analýzu marketingových údajov a marketingových problémov.

Základom každého systému analýzy marketingových informácií je štatistická banka A modelová banka(obr. 6).

štatistická banka - súbor moderných metód štatistického spracovania informácií, ktoré umožňujú najúplnejšie odhaliť vzájomné závislosti v rámci súboru údajov a stanoviť stupeň ich štatistickej spoľahlivosti.

Banka modelov - súbor matematických modelov, ktoré uľahčujú prijímanie optimálnych marketingových rozhodnutí účastníkmi trhu.

Každý model pozostáva zo súboru vzájomne súvisiacich premenných reprezentujúcich nejaký skutočne existujúci systém, nejaký skutočne existujúci proces alebo výsledok. Tieto modely môžu pomôcť zodpovedať otázky typu „čo ak?“ a "čo je lepšie?" Za posledných dvadsať rokov vytvorili marketingoví vedci obrovské množstvo modelov, ktorých cieľom je pomôcť marketingovým manažérom lepšie sa vyrovnať s aktivitami určovania hraníc predajných území a plánov predaja, výberom umiestnenia maloobchodných predajní, výberom optimálneho mixu reklamných médií. a prognózovanie predaja nových produktov.

Ryža. 6. Systém analýzy marketingových informácií (podľa F. Kotlera)

Schéma marketingového výskumu. Na pochopenie klientov spoločnosti, jej konkurentov, predajcov atď. sa žiadny hráč na trhu nezaobíde bez marketingového prieskumu.

Marketingoví manažéri v menších firmách to robia menej často. Rastúci počet neziskových organizácií zisťuje, že aj ony potrebujú prieskum trhu.

Manažéri, ktorí sa uchyľujú k marketingovému výskumu, musia byť dostatočne oboznámení s ich špecifikami, aby dokázali získať potrebné informácie za prijateľnú cenu. V opačnom prípade môžu skončiť zhromažďovaním nepotrebných informácií alebo potrebných informácií za príliš vysoké náklady alebo môžu nesprávne interpretovať získané výsledky. Manažéri môžu prilákať vysokokvalifikovaných výskumníkov, pretože je v ich vlastnom záujme získať informácie, ktoré im umožnia robiť správne rozhodnutia. Rovnako dôležité je, aby manažéri dostatočne dobre poznali technológiu marketingového výskumu a mohli sa ľahko podieľať na jeho plánovaní a následnej interpretácii prijatých informácií. Táto časť popisuje päť hlavných etáp marketingového výskumu(obr. 7).

Ryža. 7. Schéma marketingového výskumu (podľa F. Kotlera)

Identifikácia problémov a formulovanie výskumných cieľov. V prvom kroku musia marketingový manažér a výskumník jasne definovať problém a súhlasiť Ciele výskumu. Koniec koncov, trh sa dá študovať pomocou stoviek rôznych parametrov. Tieto ciele môžu byť vyhľadávače, t. j. zabezpečiť zber niektorých predbežných údajov, ktoré osvetlia problém a prípadne pomôžu vypracovať hypotézu. Môžu byť tiež popisný, teda poskytnúť popis určitých javov. Existujú tiež experimentálne ciele, t. j. zabezpečenie testovania hypotézy o nejakom vzťahu príčiny a následku.

Výber informačných zdrojov. V druhej fáze je potrebné určiť typ informácií, o ktoré má zákazník záujem, a najefektívnejšie spôsoby ich zberu. Výskumník môže zbierať sekundárne alebo primárne údaje alebo oboje.

Sekundárne údaje - informácie, ktoré už niekde existujú, pretože boli predtým zhromaždené.

Primárne údaje - informácie zhromaždené prvýkrát na konkrétny účel.

Interné zdroje. Medzi interné zdroje informácií patria výkazy ziskov a strát firmy, súvahy, údaje o predaji, správy cestujúcich predajcov, faktúry, inventárne záznamy a predchádzajúce výskumné správy.

Publikácie vládnych agentúr.

Periodiká, knihy.

Etapy marketingového výskumu.

Zber informácií. Prvá etapa marketingového výskumu.

Zhrnutie a systematizácia údajov. Druhá etapa štúdia.

Analýza zozbieraných informácií. Tretia, hlavná etapa štúdie.

Prezentácia získaných výsledkov. Výsledná fáza štúdie. Fáza prezentácie analytických informácií manažérovi/zákazníkovi vo vizuálnej a presvedčivej forme pre následné formovanie a prijímanie manažérskych rozhodnutí na optimalizáciu dopytu/ponuky spotrebiteľov. Z knihy Strategický manažment autor Ansoff Igor

2.4.3. Význam výskumu a vývoja Historická a teoretická analýza ukazuje, že v obdobiach zmien vonkajších podmienok je pre reakciu podniku nanajvýš dôležité postavenie jeho manažmentu. Napríklad dôvod, prečo mnohé firmy v 30. a 40. rokoch pomaly a

Z knihy Daň a účtovanie výdavkov na reklamu. Bez chýb, s prihliadnutím na záujmy spoločnosti a požiadavky daňových úradov autora Orlová Elena Vasilievna

4.6.2. Neférové ​​jednanie pri uzatváraní a plnení zmlúv na realizáciu marketingového výskumu Tvrdé konkurenčné podmienky nútia mnohé organizácie neustále udržiavať viacsmerné spojenia s trhom a najmä mať vždy

Z knihy New Client Generator. 99 spôsobov, ako masovo prilákať kupujúcich autora Mrochkovskij Nikolaj Sergejevič

Hodnota marketingových správ Povedzme si viac o hodnote marketingových správ

Z knihy Nová ruská doktrína: Je čas roztiahnuť krídla autora Bagdasarov Roman Vladimirovič

3.3. Inštitút pokročilého výskumu Počas „Päťročného plánu inovácií“ sa vráti myšlienka vedy ako nielen výskumu, ale aj špeciálne štruktúrovaných projektov, ktoré tvoria špeciálne odvetvie národného hospodárstva. Aby ste sa rýchlo vrátili k naj

Z knihy Podnikateľský plán 100 %. Efektívna obchodná stratégia a taktika od Rhondy Abramsovej

Výsledky prieskumu trhu Ak ste pri príprave svojho podnikateľského plánu vykonali rozsiahly prieskum trhu, možno zistíte, že bude potrebné zahrnúť popis vašich zistení do prílohy. Aplikácia môže obsahovať ďalšie

Z knihy Marketing pre vládne a verejné organizácie autor Kotler Filip

Klasifikácia prieskumu podľa zdroja informácií Informácie, ktoré potrebujete na spustenie kampane, sa zvyčajne získavajú jedným z dvoch spôsobov. Sekundárny výskum skúma existujúce údaje, ktoré boli zozbierané na iné účely.

Z knihy Google AdWords. Komplexný sprievodca od Geddesa Brada

Z knihy Ako ušetriť na marketingu a nestratiť ho autora Monin Anton Alekseevič

Metódy výskumu Je možné rozlíšiť nasledujúce metódy a nástroje, ktoré sa používajú na zber informácií o zákazníkoch, pričom každý z nich je vhodný pre rôzne typy situácií, produktov a riešení pre rôzne typy marketingu

Z knihy Klientológia. Čo vaši zákazníci naozaj chcú? od Philipa Gravesa

Výskumné nástroje Všetky výskumné nástroje možno rozdeliť na kvantitatívne a kvalitatívne. Kvantitatívne zahŕňajú následné štatistické spracovanie, zatiaľ čo kvalitatívne sa vykonávajú na zber neformálnych údajov na účely následnej analýzy.

Z knihy Prax riadenia ľudských zdrojov autora Armstrong Michael

Alchýmia výskumu V mnohých životných situáciách ľudia pochopiteľne nedôverujú tým, ktorí tvrdia, že vedia predpovedať budúcnosť. Hoci niektorí podľahnú vágnym názorom astrológov a jasnovidcov, tieto praktiky nikdy neobstáli vo vedeckej analýze.

Z knihy Reklama. Princípy a prax od Williama Wellsa

ZISTENIA VÝSKUMU Na zistenie vzťahu medzi HRM a výkonnosťou firmy bolo vykonaných mnoho štúdií. Výsledky hlavných výskumných projektov sú zhrnuté v tabuľke. 1.2. Výsledky výskumu o vzťahu medzi HR a pracovným výkonom

Z knihy Výhoda siete [Ako čo najlepšie využiť aliancie a partnerstvá] autor Shipilov Andrey

Z knihy autora

Z knihy autora

Organizácia výskumu Spotrebiteľský prieskum je základom celého procesu plánovania objednávky. Plánovač objednávok využíva prieskum na lepšie pochopenie myšlienok, pocitov a činov spotrebiteľov. Výskum a analýza jeho výsledkov

Z knihy autora

Z knihy autora

Od teoretického výskumu k manažérskej praxi Rozvojom schopnosti vidieť siete aliancií prvej, druhej a tretej úrovne im začnete rozumieť, budete ich riadiť a nakoniec si uvedomíte výhody, ktoré poskytujú. Nájdite tých, ktorí vás dopĺňajú a

Marketingový výskum je systematické zisťovanie rozsahu údajov potrebných v súvislosti s marketingovou situáciou podniku, ich zber, analýza a reportovanie o výsledkoch. Marketingový výskum si spoločnosť robí buď sama – marketingovým oddelením, alebo špecializovanými organizáciami. Najtypickejšie úlohy marketingových výskumníkov sú: štúdium charakteristík trhu, meranie potenciálnych trhových príležitostí, analýza rozdelenia trhových podielov medzi firmami, analýza predaja, štúdium obchodných trendov, štúdium produktov konkurentov, krátkodobé predpovede, štúdium reakcie na nový produkt a jeho objem, dlhodobá prognóza, štúdium cenovej politiky.

Všeobecná schéma vykonávania marketingového výskumu:

1. Vymedzenie problému, ciele a metódy výskumu.

1.1. Stanovenie potreby marketingového prieskumu.

1.2. Definovanie problému a formulovanie cieľov marketingového výskumu.

1.3. Výber metód na realizáciu marketingového výskumu.

2. Vypracovanie výskumného zámeru.

2.1. Určenie typu potrebných marketingových informácií a zdrojov na ich získanie.

2.2. Určenie metód zberu potrebných informácií.

2.3. Vývoj formulárov na zber údajov.

2.4. Vypracovanie plánu odberu vzoriek a určenie veľkosti vzoriek.

3. Vykonávanie výskumu.

3.1. Zber dát.

3.2. Analýza dát.

4. Interpretácia získaných výsledkov a ich uvedenie do vedenia.

4.1. Príprava záverečnej správy.

4.2. Prezentácia záverečnej správy.

Spotrebiteľské správanie

Spotrebiteľský trh je definovaný ako jednotlivci a domácnosti nakupujúce tovary alebo služby pre osobnú spotrebu.

Model nákupného správania

Spoločnosť, ktorá skutočne rozumie tomu, ako spotrebitelia reagujú na rôzne vlastnosti produktov, ceny, reklamné argumenty atď., bude mať veľkú výhodu oproti svojim konkurentom. To je dôvod, prečo sa toľko času a úsilia vynakladá na skúmanie vzťahov medzi marketingovými hnacími silami a reakciou spotrebiteľov.

Obrázok ukazuje model spotrebiteľského správania:

Obrázok - Model nákupného správania

Úlohou predajcu je pochopiť, čo sa deje v „čiernej skrinke“ mysle spotrebiteľa.

Správanie kupujúceho pri kúpe produktu je vo veľkej miere ovplyvnené kultúrnymi, sociálnymi, osobnými a psychologickými faktormi (pozri obrázok nižšie).

Obrázok - Faktory ovplyvňujúce nákupné správanie

Väčšinou ide o faktory, ktoré predávajúci nemôže ovplyvniť, no treba ich brať do úvahy.

Segment (trhový segment)

Trhový segment je skupina spotrebiteľov, ktorí majú jednu alebo viac spoločných stabilných charakteristík (pozri segmentačné kritériá), ktoré určujú správanie spotrebiteľov na trhu.

V marketingu sa všeobecne uznáva, že potenciálny trh predaja je heterogénny. Pozostáva z rôznych skupín spotrebiteľov (rovnakého typu produktu alebo jemu blízkych analógov), ktorí majú pri výbere produktov odlišnú štruktúru priorít (niektorí dbajú viac na vzhľad, iní na spoľahlivosť a praktickosť, iní na nízku cenu), príp. ktorí sa pri nákupe rozhodujú odlišne z dôvodu ich prirodzených objektívnych rozdielov (v zmysle príjmu, veku, životného štýlu). Trhový segment je presne skupina spotrebiteľov. Preto je nesprávne hovoriť o segmente určitého typu produktu (napríklad segment sekundárnych nehnuteľností, odšťavovače, notebooky atď.).

Je dôležité mať na pamäti, že segment môže predstavovať pomerne veľkú časť trhu, na ktorej môže úspešne pôsobiť niekoľko konkurenčných výrobcov a dodávateľov súčasne.

Analytické rozdelenie potenciálneho trhu na časti (segmenty), t.j. jasné skupiny spotrebiteľov, ktorí budú na rôzne prvky marketingového mixu reagovať rovnako alebo dosť podobne (reagujú identicky na parametre produktu, určitú reklamu, hľadajú produkt ponúkaný v určitom type predajne a pod.) sa nazývajú segmentácia resp. segmentácia trhu.

Segmentácia trhu

Segmentácia (alebo segmentácia) je štruktúrovanie trhu založené na heterogenite potenciálnych kupcov a ich spotrebiteľského správania. Segmentácia trhu je predpokladom diferencovaného marketingu.

Trh pozostáva z kupujúcich a kupujúci sa navzájom líšia rôznymi spôsobmi. Všetko môže byť iné: potreby, geografická poloha, zdroje, preferencie, zvyky atď. Ktorákoľvek z týchto premenných môže mať významný vplyv na potreby a spotrebiteľské správanie potenciálneho kupujúceho. Spoločnosť, ktorá pozná rozdiely medzi rôznymi segmentmi trhu, môže vyrábať špecializované produkty pre jednotlivé segmenty, využívať rôzne programy na podporu predaja alebo reklamné posolstvá. Navyše, sústredenie sa na konkrétny segment môže predstavovať pozíciu značky.

Keďže potreby a želania každého človeka sú jedinečné, každý spotrebiteľ môže potenciálne predstavovať iný segment trhu. V ideálnom prípade by predajca vypracoval pre každého samostatný marketingový program. Napríklad výrobcovia lietadiel, ako je Boeing, majú veľmi málo zákazníkov a firmy s každým z nich zaobchádzajú ako so samostatným trhom – tento „marketing typu one-to-one“ predstavuje extrémny stupeň segmentácie trhu.

Často nie je ekonomicky možné prispôsobiť produkty potrebám každého jednotlivého zákazníka, pretože to najčastejšie výrazne zvyšuje náklady a jednotkové náklady. Namiesto toho sa rozlišujú veľké skupiny spotrebiteľov, ktoré sa navzájom líšia v požiadavkách na produkt a v marketingových reakciách. Spoločnosť môže napríklad zistiť, že potreby sa menia v závislosti od úrovne príjmov zákazníkov. Na druhej strane môže predávajúci vnímať výrazné rozdiely medzi mladšími kupujúcimi a staršími kupujúcimi. Napokon, postoj kupujúceho k produktu môže byť súčasne ovplyvnený úrovňou príjmu aj vekom. Keď je trh segmentovaný na základe viacerých parametrov, ich počet sa zvyšuje a veľkosť každého segmentu každého klesá. Existuje rovnováha medzi zohľadnením všetkých dôležitých segmentačných kritérií (alebo základných segmentačných premenných) a veľkosťou výsledných segmentov. Predpokladá sa, že výsledné segmenty musia spĺňať nasledujúce podmienky:

· Merateľnosť- musí byť možné odhadnúť veľkosť každého identifikovaného segmentu trhu.

· Dosť veľký- potenciálna kapacita pridelených segmentov musí byť komerčne zaujímavá, t.j. byť porovnateľné s výrobnou kapacitou spoločnosti. Čím menšia je potenciálna kapacita alokovaných trhových segmentov v pomere k výrobným možnostiam podniku, tým nižšia je praktická hodnota výslednej segmentácie.

· Stabilita- vybrané segmenty musia byť relatívne stabilné, t.j. udržať svoju existenciu v krátkodobom a strednodobom horizonte.

· Dosiahnuteľnosť- podnik musí byť schopný sprístupniť svoj produkt vybraným spotrebiteľským segmentom, ako aj ovplyvňovať ich prostredníctvom svojej marketingovej komunikácie.

Po rozčlenení trhu na segmenty je potrebné získať spoľahlivý popis každého vybraného segmentu. Vytvorenie úplného obrazu o segmentoch trhu a ich charakteristikách sa nazýva profilovanie. Charakteristiky použité v tomto prípade sa nazývajú deskriptívne segmentačné premenné.