Информационная система маркетинга

Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Концепция системы маркетинговой информации наглядно представлена на рис. 3.1.

Рис. 3.1. Система маркетинговой информации

Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимое в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований:

· изучение характеристик рынка;

· замеры потенциальных возможностей рынка;

· анализ распределения долей рынка между фирмами;

· анализ сбыта;

· изучение тенденций деловой активности;

· изучение товаров конкурентов;

· краткосрочное прогнозирование;

· изучение реакции на новый товар и его потенциала;

· долгосрочное прогнозирование;

· изучение политики цен;

Система анализа маркетинговой информации - набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статический банк и банк моделей, рис. 3.2.

Статический банк - совокупность современных методик статической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статической надежности.

Банк моделей - набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных решений деятелями рынка.

Рис. 3. 2. Система анализа маркетинговой информации

Прогнозирование конъюнктуры рынка

Рассматриваемые ниже модели могут быть использованы не только для прогнозирования объема продаж, но и для прогнозирования потребностей в производственных, людских и финансовых ресурсах.

Механизм прогнозирования

Прогнозирование динамики объема продаж представляет собой многоступенчатый процесс, включающий составление предварительного и конечного (формального) прогнозов (см.рис.3.4.). Для фирм с широким ассортиментом продукции процесс прогнозирования будет включать те же стадии, дублированные по отношению к каждому виду товара.

Рис.3.4. Механизм прогнозирования

Выявление факторов, влияющих на объем продаж Первым шагом к составлению прогноза является определение внешних и внутренних факторов, которые могут оказать влияние на объем реализации продукции.

Внешние факторы (не поддающиеся контролю со стороны фирмы):

· общая экономическая ситуация (темпы инфляции, уровень процентных ставок, уровень безработицы);

· возможные государственные мероприятия (снижение налогов, введение новых законодательных актов);

· вероятное поведение главных конкурентов (совершенствование производственных мощностей, увеличение объема реализации);

· влияние социальных и культурных факторов (изменение темпов рождаемости, сокращение числа замужних женщин, занятых трудовой деятельностью, сдвиги в системе ценностей и образе жизни отдельных социальных слоев и т.п.).

Внутренние факторы (присущие фирме):

· совершенствование производственных мощностей фирмы;

· планирование закупок;

· выпуск дополнительной продукции.

Первоначальный прогноз После оценки степени влияния тех или иных внутренних и внешних факторов на предполагаемый объем продаж, составляется первоначальный прогноз.

Техника разработки такого прогноза разнообразна: от составления сложной многофакторной регрессионной модели до относительно простой процедуры опроса отдельных агентов по сбыту о валовой реализации за последние 12 месяцев.

Первоначальный прогноз является наиболее важной ступенью процесса прогнозирования, поскольку непосредственно влияет на выбор и формирование стратегии маркетинга.

Разработка стратегии маркетинга Первоначальный прогноз служит ориентиром для формирования стратегии маркетинга, по крайней мере в той части, которая касается реализации данного конкретного товара.

Например, первоначальный прогноз объема реализации фирмы А в 1997 году - 15.000 единиц. Если руководство фирмы эти цифры не устраивают, оно может, например, предпринять два шага:

а) увеличить расходы на продвижение товара на рынок на 18%, причем главный акцент сделать на усиление заинтересованности торговцев розничной сети, и

б) снизить цену товара на 5% с тем, чтобы уровнять ее с розничной ценой главного конкурента.

По расчетам руководства, данные меры позволят поднять объем продаж на 19.000, и эта цифра войдет в конечный (формальный) прогноз.

Формальный прогноз После этого формальный прогноз передается на рассмотрение другим ведущим специалистам фирмы. На основе анализа обратного потока информации, получаемой от потребителей, они могут скорректировать данные формального прогноза. В конечном счете выводится окончательная цифра, которая ложится в основу планирования производственной и сбытовой деятельности фирмы.

Проверка адекватности прогноза С началом фактической реализации продукции данные формального прогноза подвергаются постоянной сверке на предмет выявления их адекватности реальной динамике продаж. В случае значительных отклонений расчетных данных от фактических формальный прогноз подвергается корректировке.

Выбор адекватной модели прогнозирования является важнейшим условием, обеспечивающим достаточную степень достоверности прогноза. Факторы учитываемые при выборе модели прогнозирования:

· цель прогнозирования (получение информации о характере доминирующих тенденций (рост, снижение) и подробной картины предстоящих изменений в рыночной конъюнктуре;

· временные рамки (краткосрочный прогноз - до 3 месяцев, среднесрочный - от 3 месяцев до 2 лет, долгосрочный - свыше 2 лет. Чем меньше временной отрезок, тем выше вероятность достоверности прогноза);

· необходимый уровень конкретизации (прогнозирование одного, группы товаров; в рамках страны, штата, округа; последствия для всей фирмы, отдельного подразделения);

· допустимый уровень погрешности;

· характер исходных данных;

· допустимый объем затрат на прогнозирование: а) на разработку самой модели; б) на сбор и хранение данных, используемых в модели; в) на непосредственную обработку данных;

· объем исходной информации (для определения типов моделей требуется соответствующий объем исходных данных. Например, для многофакторной регрессионной модели с семью независимыми переменными требуется по меньшей мере 28-35 наблюдений;

· простота в применении (большинство фирм используют именно те модели, которые им наиболее доступны, хотя, может быть, и менее эффективны);

· на какой стадии "жизненного цикла" находится товар.

Аспекты, которые следует принимать во внимание при прогнозировании уровня сбыта (необходимо рассматривать отдельно!):

· колебания спроса на рынке в целом;

· колебания спроса на рынке, обслуживаемом компанией.

Изменения общего уровня спроса вытекают из изменений самого рынка и формируются под воздействием трех групп факторов:

Изменения числа потенциальных покупателей;

Изменения потребностей потенциальных покупателей;

Изменения их покупательной способности.

Изменения спроса на рынке, обслуживаемом данным предприятием. порождаются изменениями в самом предприятии (или отсутствием таковых). Такие колебания сложнее прогнозировать, но в то же время они и менее значительны. При составлении долгосрочного прогноза развития рынка не следует пытаться предсказывать колебания доли рынка предприятия. Прогнозируется общий объем спроса, и деятельность предприятия планируется исходя из цели обеспечить определенную рыночную долю.

Принципы прогнозирования на сформировавшемся рынке оказываются предельно простыми:

1. общий спрос в следующем году останется таким же, как и в прошедшем, если на него не повлияют какие-либо факторы.

2. доля компании на рынке останется той же, если она или ее конкуренты не предпримут каких-либо шагов, направленных на ее изменение.

Следовательно, прогнозирование заключается в изучении эффекта и вероятной сферы действия влияющих на уровень и структуру спроса факторов.

Рыночные исследования

Рис. 3.3. Схема маркетингового исследования.

Оценка рыночной ситуации. Действие большинства приведенных выше факторов основано не на реальных фактах, а на личном мнении и предпочтении потенциальных клиентов. Отсюда вытекает важность получения достоверной информации о клиентах и мотивах их поведения. При этом, поскольку внутри рынка существуют различные группы потенциальных потребителей, факторы, оказывающие влияние на решение о покупке, также различаются. Анализ их воздействия на принятие клиентами решений должен осуществляться раздельно для каждого сегмента рынка.

Оценка рыночной ситуации заключается в анализе того, как продукт предприятия воспринимается потенциальными клиентами. При этом такой анализ осуществляется по каждому из названных десяти основных факторов, влияющих на потребительское поведение.

Цель покупки. На первый взгляд, соответствие продукта потребностям клиента является очевидным - или продукт подходит клиенту, или не подходит. Однако очень часто предприятие недостаточно ясно осознает ту цель (цели), с которой клиент приобретает данный продукт. Тогда сбыт не достигает возможного потолка по той причине, что компания - производитель не учитывает всех целей, с которыми можно приобретать этот продукт и не осуществляет соответствующих изменений в области его дизайна и рекламы.

В процессе предварительного исследования рынка целесообразно рассмотреть следующие вопросы:

a) какую роль играет соответствие продукта потребностям клиента относительно иных факторов, влияющих на решение о покупке;

b) если эта роль невелика, можно ли пренебречь ею в дальнейшей оценке рыночной ситуации;

c) если эта роль значительна, ясна ли цель покупки данного продукта, или этот вопрос нуждается в дальнейшем исследовании;

d) если цель (цели) покупки известны, полностью ли соответствует им данный продукт, или следует как-либо модифицировать его.

Дизайн и внешний вид продукта Мнение покупателя о дизайне и внешнем виде продукта часто более существенно, чем соответствие продукта потребностям покупателя, в особенности в случае выбора между близкими друг другу конкурирующими товарами. Вне зависимости от объективного уровня дизайна основную роль играет именно мнение клиентов, и необходима целенаправленная деятельность предприятия по созданию благоприятного мнения в этом отношении. Ряд решений по дизайну, ориентированных на увеличение сбыта, может быть совершенно иррационален с технической точки зрения. Мода играет здесь гораздо большую роль, чем это обычно признается, даже в отношении, например, формы бутылок, цвета инструментов и т. п.

Основными вопросами в области дизайна являются:

a) какова роль дизайна и внешнего вида продукта и его упаковки относительно иных факторов, влияющих на решение о покупке;

b) можно ли пренебречь ею, а если нет, требуются ли какие-либо усовершенствования продукта в данном отношении;

c) как долго продукт будет пользоваться спросом в его теперешнем виде; следует ли вкладывать существенные средства в его модернизацию или вообще (и через какое время) отказаться от его производства.

Розничная цена . Роль фактора цены широко варьируется в отношении различных продуктов и покупателей. При этом, для торгового персонала характерна тенденция к преувеличению роли цены в принятии клиентом решения о покупке. С другой стороны цены, помимо влияния на решение о покупке, определяют уровень прибыльности бизнеса. Причем, чем меньше роль цен в принятии решения о покупке, тем больше возможность использовать их для увеличения доходов компании. Однако всегда надо помнить, что потенциальный покупатель рассматривает цену не изолированно, а в сочетании с иными факторами, влияющими на его решение.

Основными вопросами в области цены являются:

a) насколько велика роль цен в принятии решения о покупке (например, вызовет ли десятипроцентное повышение цен значительное сокращение уровня сбыта);

b) если цена играет существенную роль в выборе между конкурирующими продуктами, с какими из иных факторов она наиболее тесно связана (качество продукта, внешний вид, послепродажное обслуживание и т.п.);

c) По разумной ли цене продается данный продукт (например, не лучше ли будет усилить в отношении него действие иных факторов влияющих на решение о покупке, и повысить цену);

d) есть ли возможности для регулирования цен с целью увеличения общей прибыли предприятия.

Репутация предприятия в отношении качества и надежности продуктов. Данный фактор способен сыграть значительную роль в принятии покупательского решения; его конкретное проявление рассматривается по приведенной выше схеме (для первых трех факторов). Кроме того, следует внимательно проанализировать, как часто поступают жалобы от клиентов относительно качества и надежности продукта, и динамику поступления таких жалоб.

Доступность продукта Степень доступности продукта потребителю всегда играет определенную роль, хотя часто она остается незамеченной. Основное внимание должно быть обращено на следующее:

a) если продукты продаются в магазинах (розничной или оптовой торговли), всегда ли они хорошо расположены, существует ли легкий и простой доступ к ним и т.п.? Нужны ли дополнительные исследования этого вопроса?

b) если продажа производится не в магазинах, можно ли это осуществить? Если нет, удобны ли для клиентов сроки доставки продуктов, которые предлагает компания?

c) были ли случаи превышения спроса над уровнем имеющихся в наличии продуктов, и если да, то как часто и как долго такие ситуации продолжались?
В случае, если продажа продуктов компании осуществляется через посредников, надлежит рассмотреть дополнительно следующие вопросы:

d) осуществима ли (в том числе с экономической точки зрения) организация прямого сбыта продукта;

e) если имеется более одного посредника, возможно ли (и рационально ли) отказаться от услуг остальных;

f) хорошо ли оборудованы магазины, в которых посредники продают продукты компании потребителям? Следует ли исследовать этот вопрос глубже?

g) В достаточном ли количестве имеются данные продукты в магазинах (или на витринах) и нужны ли дальнейшие исследования этого вопроса;

h) Вполне ли удовлетворяет конечных потребителей система скидок и льгот, и надо ли исследовать этот вопрос?

Репутация предприятия в отношении сроков доставки Особую роль этот фактор играет в отношении предприятий, поставляющих клиентам комплектующие изделия для последующего производства иных продуктов. Они зачастую предпочитают платить больше, если они полностью уверены в соблюдении сроков поставок продуктов. У отдела сбыта предприятия часто возникает искушение пообещать предельно сократить сроки поставок для привлечения клиентов. Однако, нарушение обещаний серьезно подрывает доверие к предприятию.

Следует рассмотреть такие вопросы:

a) окажет ли нарушение сроков доставки продукта серьезное влияние на дальнейшие заказы;

b) ведется ли сопоставление фактических сроков доставки с обещанными сроками;

c) есть ли сведения о том, что нарушение графика доставки является постоянной практикой;

d) были ли жалобы клиентов на нарушение сроков доставки;

e) может ли сокращение сроков доставки товаров способствовать увеличению их сбыта;

Характеристика маркетингового исследования

Под маркетинговым исследованием понимают систематический поиск, сбор, обработку, анализ и разъяснение внутренней и внешней информации, необходимой для применения сформированных рынком маркетинговых средств.

Качество маркетинговых решений в значительной степени определяется состоянием информации о рыночных фактах, важных для принятия решения. Перечислим наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований:

• o изучение характеристик рынка;
• o замеры потенциальных возможностей рынка;
• o анализ распределения долей рынка между фирмами;
• o анализ сбыта;
• o изучение тенденций деловой активности;
• o изучение товаров конкурентов;
• o краткосрочное прогнозирование;
• o изучение реакции на новый товар и его потенциала;
• o долгосрочное прогнозирование;
• o изучение политики цен.

Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях:

• o недостаточный объем информации для принятия решения;
• o наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей и механизмов их реализации;
• o ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);
• o изучение причин неожиданного успеха;
• o формирование новых стратегических или тактических замыслов.

Для проведения маркетинговых решений необходимо проанализировать внутреннюю информацию - изучить бухгалтерский отчет (баланс). Ориентированные на маркетинг предприятия создают для этих целей четкую систему маркетингового контроллинга.

Что касается внешней информации, она может быть получена бессистемно, например при посещении выставок, или систематически собираться и перерабатываться с помощью собственных отделов.

Критерии маркетинговых исследований. Принимая решение об исследовании рынка, важно соблюдать критерии допустимости:

• o защита информационных данных;
• o защита личности.

К критериям полезности информации относятся:

• o значительность;
• o полнота и способность к общению;
• o надежность;
• o объективность событий;
• o высокая степень достоверности;
• o правильность способа измерения. Эффективность информации означает, что ее полезность рассматривается в отношении стоимости. Полезность информации сложно определить, она выражается в регулярной дополнительной выручке или более низких издержках.

В рамках маркетингового исследования следует определять широкий спектр параметров и выстраивать последовательность взаимосвязанных решений.

Перед тем как проводить исследование, необходимо определить потребность в проведении маркетингового исследования. Для определения этой потребности все предприятия должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред, используя мониторинговую систему.

Главной целью использования мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствуют ли результаты их текущей оперативной деятельности запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, деятельность предприятий отрасти; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии.

Мониторинг может быть осуществлен многими путями как на формальной, так и неформальной основе. Однако в целом ряде случаев может не возникнуть потребность в проведении маркетинговых исследований. Рассмотрим возможные четыре ситуации:

• 1) информация уже имеется в распоряжении. Это обусловлено тем, что многие современные менеджеры имеют доступ к соответствующей информации, например на основе компьютерной технологии: возможно быстро получить информацию об объеме сбыта, издержках, величине прибыли, потребителях, деятельности сбытовиков и т.д.;
• 2) недостаток времени для проведения маркетингового исследования. Иногда выявленная проблема, например обусловленная действиями конкурентов, требует немедленного вмешательства со стороны руководства. В то же время ряд маркетинговых исследований (в частности, обследование потребителей) требуют недель и даже месяцев;
• 3) отсутствуют необходимые ресурсы. Если исследование проводится на предприятии, для этого требуется участие персонала, материального обеспечения, бюджетных средств. Если исследование проводится за стенами организации, необходимы финансовые средства и время персонала предприятия. Когда не хватает денежных средств, руководство предприятия может решить направить их на какие-то другие цели, даже если понимает важность проведения маркетинговых исследований;
• 4) затраты превышают ценность результатов маркетинговых исследований. Это ограничение может существовать и в случае наличия всех необходимых ресурсов. Некоторые решения, принимаемые на основе результатов маркетинговых исследований, могут оказывать слабое влияние на объем реализации, прибыль, лояльность потребителей и пр.

Руководство предприятия, осуществляя мониторинг внешней среды, получает информацию из множества источников - от акционеров, выражающих претензии к низкому качеству продукции, дилеров, которые могут информировать, что предприятие уступает позиции на рынке конкурентам, и т.д.

Задачей исследователей является выявление базовых проблем, лежащих в основе проблем-симптомов.

Этапы проведения маркетинговых исследований схематично представлены на рис. 3.1.

Этап 1 - определение проблемы и целей маркетинговых исследований. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Часто клиенты маркетинговых фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления.

Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводится разведочное исследование. Определение проблемы включает:

• o выявление симптомов;
• o четкое изложение возможных причин или базовых проблем, лежащих в основе симптомов;
• o выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем.

При проведении маркетинговых исследований специалисты сталкиваются с двумя тинами проблем:

• o проблемы управления маркетингом;
• o проблемы маркетинговых исследований. Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам но маркетингу точной и непредвзятой информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.

Рассмотрим подходы к выявлению проблем управления маркетингом:

1) анализ результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности организации.

Рис. 3.1.

Исходными данными здесь являются сведения о состоянии, функционировании рассматриваемой организации и соответствии этого состояния целям деятельности организации в целом и маркетинга - в частности. Для этого изучают и анализируют отчетные, нормативные и статистические документы и данные. Большая роль в этом принадлежит методам обработки статистической информации.

Существенным недостатком данного подхода являются трудности выделения на основе анализа результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности проблем совершенствования управления маркетингом из общей совокупности проблем данной организации;

2) определение "доли вины" маркетинговых факторов среди множества других (научно-технических, производственных, снабженческих и т.п.) в возникновении тех или иных проблем недостижения целей организации.

Это чрезвычайно сложная задача. Она если и может быть решена, то только в результате проведения специальных исследований, основанных на применении методов факторного, корреляционного и регрессионного анализа, кластер-анализа, контент-анализа и других математических методов, устанавливающих зависимости между конечными результатами и обусловившими их факторами. Применение данного подхода в широких масштабах весьма проблематично;

3) выявление проблем путем экспертного опроса руководителей и специалистов.

Экспертные оценки широко применяются в практике выявления проблем, поскольку позволяют получить сравнительно надежную, а иногда и единственно возможную информацию о проблемах организации. Как правило, экспертный опрос проводится среди сотрудников обследуемой организации.

Однако большое значение может иметь информация, полученная из внешних по отношению к данной организации источников (поставщики, потребители, дистрибьюторы и т.п.);

4) наблюдение за выполнением маркетинговых функций и (или) непосредственное участие в их реализации специалистов-консультантов, выявляющих проблемы совершенствования управления маркетингом в организации.

Совместное применение этих подходов дает возможность получить наиболее полную информацию о проблемах управления маркетингом.

Формулировка проблемы. Выявление и корректная формулировка проблемы - это творческий процесс, который вряд ли может быть формализован. Перечислим основные этапы процесса формулировки проблемы:

• o выбор формы опроса экспертов;
• o определение структуры и численности экспертной группы;
• o разработка методики опроса;
• o проведение опроса;
• o составление списка проблем;
• o экспертиза проблем.

К экспертному опросу привлекаются руководители и специалисты, глубоко знающие как проблемы предприятия в целом, так и проблемы маркетинга.

Этап 2 - формулирование целей и постановка задач маркетинговых исследований. Цели необходимо ясно и четко сформулировать, они должны быть достаточно детальными, следует предусмотреть возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос, какая информация необходима для решения данной проблемы. Ответ определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения этих целей служит выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Исходя из этого цели маркетинговые исследования могут носить следующий характер:

• o разведочный, направленный на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез;
• o описательный (дескриптивный), заключающийся в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;
• o казуальный, направленный на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

На данном этапе проведения маркетингового исследования оно описывается в самом обобщенном виде и характеризует инструментарий сбора информации, необходимой для достижения исследовательских целей (например, проведение анкетирования).

В данном случае указываются требуемое время и стоимость предлагаемого исследования, что необходимо менеджеру для принятия решения о его проведении и связанных с этим организационных вопросах.

Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования, носящих те же названия: разведочный, описательный и казуальный.

Этап 3 - отбор источников информации. На этом этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные либо те и другие одновременно. Вторичные данные - информация, которая уже где-то существует, собрана ранее для других целей. Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. Они делятся на внутренние и внешние. Наиболее важными источниками получения внутренних вторичных данных являются данные бухгалтерии, списки клиентов, отчеты продавцов, данные складского учета, отчеты о продажах, перечень жалоб, годовые отчеты, план маркетинга и другие документы.

Важными внешними источниками информации, к которым часто обращаются исследователи, являются статистические сборники Госкомстата России и регионов, отчеты торговых палат, отраслевых исследовательских организаций, производственных и торговых ассоциаций, средства массовой информации, специализированные издания, результаты ранее проведенных маркетинговых исследований (для других целей), ресурсы Интернета. Кабинетные исследования - это сбор и анализ вторичной информации из доступных источников. Данные исследования опираются на различные источники информации, что позволяет получать большие объемы данных, сравнивать и анализировать полученные результаты. В кабинетных исследованиях данные всегда являются нецелевыми, поскольку не создаются в ходе исследования, а берутся из других источников уже готовыми к анализу. Многие материалы, полученные в ходе таких исследований, недорогие или просто бесплатные, поскольку получены из доступных источников информации.

Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. Первичной называется информация, собранная специально для решения стоящей проблемы с помощью полевых исследований. Для сбора первичных данных следует разработать специальный план, предусматривающий предварительные решения относительно метода, орудий исследования, методики составления выборки, способы связи с аудиторией. Методика получения первичных данных включает:

• 1) методы исследования:
  • o наблюдение - один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой;
  • o эксперимент. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для них разной обстановки, контроля над переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий с целью вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения;
  • o опрос - наиболее удобен при проведении описательных исследований. Предприятия проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, степени их удовлетворенности и т.п.;
• 2) орудия исследования:
  • o анкета - самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. Анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета - очень гибкий инструмент, поскольку вопросы можно задавать множеством разных способов. Она требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования.

В ходе разработки анкеты исследователь вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает их форму, формулировки и последовательность. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытые вопросы включают в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них, а открытые дают опрашиваемым возможность отвечать своими словами;

• o механические устройства - гальванометры, тахисто-скопы, аудиометры и др.;
• 3) составление плана выборки.

Выборка - сегмент людей, призванный олицетворять собой население в целом. Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед ним;

4) способы связи с аудиторией - способность вступить в контакт с членами выборки. Это можно сделать по телефону, по почте или посредством личного интервью2.

Интервью по телефону - лучший метод быстрого сбора информации. В ходе его опрашивающий имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Это очень быстрый метод сбора информации, но он не лишен недостатков: опрашивать можно лишь тех, у кого есть телефон. Кроме того, беседа должна быть краткой по времени.

Анкета, рассылаемая по почте, может быть лучшим средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние опрашивающего. Однако почтовая анкета требует простых, четко сформулированных вопросов, а процент и скорость возврата таких анкет обычно низки.

Личный контакт - самый универсальный из трех методов проведения опроса. Опрашивающий может не только задать больше вопросов, по и дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями. Личное интервью -самый дорогой из трех методов и требует тщательного административного планирования и контроля. Личные интервью бывают двух видов - индивидуальные и групповые. Индивидуальное интервью предполагает посещение людей на дому или по месту работы либо встречу с ними на улице. Групповое интервью заключается в приглашении нескольких человек на несколько часов для беседы о товаре, услуге. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы, о которой пойдет речь. В противном случае результаты беседы могут оказаться бесполезными.

Этап 4 - сбор информации. Разработав план исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и чреватый ошибками этап. При проведении опросов можно столкнуться с разными проблемами.

Некоторых опрашиваемых может не оказаться пи дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять много раз. Другие могут отказаться участвовать в опросе, а третьи вообще станут отвечать пристрастно. Пристрастным и неискренним иногда оказывается сам интервьюер.

Исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияние своим присутствием, давать инструкции единообразно и следить за соблюдением всех прочих условий.

Этап 5 - анализ собранной информации. Следующий этап маркетингового исследования - извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Для этого используют анализ маркетинговой информационной системы (МИС).

Этап 6 - формулирование и представление полученных результатов. Следует представлять только основные результаты, нужные руководству для принятия главных, насущных маркетинговых решений.

Результаты маркетингового исследования должны быть представлены в виде отчета. Отчет включает очень краткое резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты, описание методики и результатов исследования, выводы и рекомендации.

При осуществлении маркетинговых исследований важно соблюдение научного подхода, т.е. исследования должны быть объективными, исключающими или минимизирующими субъективные смещения, достаточно полными, учитывающими по возможности всю совокупность факторов. Только после сбора и анализа всех необходимых данных делается заключение.

Понятие, цели, задачи и процедура маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор, анализ представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде.

Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований.

Основные цели маркетингового исследования:

Уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений;

Следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Глобальные цели маркетингового исследования – это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы, состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.

Задачи маркетинговых исследований могут диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формированием ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии.

Таблица 1

Классификация задач маркетинговых исследований

Характеристика конъюнктуры рынка	– анализ изменений параметров промышленного рынка;
	– оценка потенциала и поведения субъектов рынка
	– выявление тенденций и перспектив развития рынка
	– оценка закономерностей изменений на рынке.
Методическое обеспечение деятельности	– определение объекта и предмета исследования;
	– сбор информации для последующего анализа;
	– определение методов проведения исследования.

Кроме того можно перечислить наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований:

Изучение характеристик рынка;

Замеры потенциальных возможностей рынка;

Анализ распределения долей рынка между фирмами;

Анализ сбыта;

Изучение тенденций деловой активности;

Изучение товаров конкурентов;

Краткосрочное прогнозирование;

Изучение реакции на новый товар и его потенциала;

Долгосрочное прогнозирование;

Изучение политики цен.

Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях:

Недостаточный объем информации для принятия решения;

Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;

Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);

Изучение причин неожиданного успеха;

Формирование новых стратегических или тактических замыслов.

Процедура маркетингового исследования

Процедуру маркетингового исследования можно разделит на четыре блока:

1. Разработка концепции исследования.

1. Определение целей исследования и постановка проблемы.

2. Формирование рабочей гипотезы.

1. Разработка программы исследования.

1. Определение системы показателей и потребности в информации.

2. Выбор методов исследования и рабочего инструментария.

3. Формирование выборки.

2. Процесс получения данных.

1. Техническая организация сбора данных.

2. Сбор данных.

3. Процесс обработки и представления данных.

1. Процесс технической обработки данных.

2. Анализ данных.

4. Оформление и презентация отчетов.

5. Проверка адекватности результатов и выводов.

Методы маркетинговых исследований

Методологические основы маркетинга складываются из общенаучных, аналитико - прогностических методов, а также методических приемов, заимствованных из разных областей знаний.

Общенаучные методы включают:

Системный анализ, комплексный подход, программно - целевое планирование;

Аналитико – прогностические методы, которые включают линейное программирование, теорию массового обслуживания, теорию связи, теорию вероятностей, сетевое планирование, методы деловых игр, экономико-статистические методы, экспертизу.

Рассмотрим эти методы и приемы более подробно.

Системный анализ - совокупность методов и средств исследования сложных, многоуровневых и многокомпонентных систем, объектов, процессов, опирающихся на комплексный подход, учет взаимосвязей и взаимодействий между элементами системы.

Системный анализ играет важную роль в процессе планирования и управления, при выработке и принятии управленческих решений. Он позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей.

Комплексный подход - применение маркетинга как системы с использованием всех составляющих маркетинговой деятельности. Он позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разные проявления.

Таблица 2

Методические основы маркетинговых исследований

Группа методов или приемов	Методы, используемые в маркетинговых исследованиях
Общенаучные методы	Системный анализ Комплексный подход Программно-целевое планирование
Аналитико-прогностические методы	Линейное программирование Теория массового обслуживания Теория связи Теория вероятностей Сетевое планирование Методы деловых игр Экономико-статистические методы Экономико-математическое моделирование Методы экспертных оценок
Науки, из которых заимствованы методические приемы, используемые в маркетинговых исследованиях	Социология Психология Антропология Экология Эстетика Программирование

Программно-целевое планирование - один из видов планирования, в основе которого лежит ориентация деятельности на достижение поставленных целей. Программно-целевое планирование построено по логической схеме "цели - пути - способы - средства". Оно широко используется при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга.

При решении проблем выбора очередности обслуживания заказчиков, составлении графиков поставок товаров и других аналогичных задач применяются методы теории массового обслуживания. Они дают возможность изучить складывающиеся закономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание, соблюсти необходимую очередность их выполнения.

Теория связи, рассматривающая механизм "обратной связи", позволяет получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров. В маркетинговой деятельности использование такого подхода дает возможность управлять товарными запасами, процессами производства и сбыта. Применение теории связи к организационным структурам маркетинговой деятельности помогает совершенствовать связь предприятий с рынком, повысить эффективность использования получаемых данных.

Теория вероятностей занимается определением и описанием моделей, связанных с понятием вероятности. В частности, здесь рассматриваются методы вычисления вероятности некоторого события по известным вероятностям других событий, которые с ним логически связаны. Методы теории вероятностей помогают принимать решения, которые сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного. Например, производить или нет продукт А или Б, реорганизовывать либо расширять производство, проникать на рынок или нет.

Метод сетевого планированиядает возможность регулировать последовательность и взаимозависимость отдельных видов работ или операций в рамках какой-либо программы. Он позволяет четко фиксировать основные этапы работы, определять сроки их выполнения, разграничивать ответственность, экономить затраты, предусматривать возможные отклонения. Достаточно эффективным является использование метода сетевого планирования при разработке программы производства нового товара и организации пробных продаж, подготовке и проведении сбытовых и рекламных кампаний.

Разрешению реальных маркетинговых ситуаций в значительной мере помогает метод деловых игр. Упрощенные модели поведения конкурентов, стратегии выхода на новые рынки могут "проигрываться" для нахождения оптимальных решений.

Функционально-стоимостный анализ (ФСА) - комплексное, системное исследование деятельности предприятия, основанное на взаимосвязанном рассмотрении функций, свойств, качеств создаваемых объектов, товаров и затрат на обеспечение этих функций. Обращение к ФСА позволит предприятиям вести поиск таких рациональных решений в области конструирования, технологии, организации производства и обслуживания продукции, которые обеспечат ее повышенную конкурентоспособность.

Систематизация и анализ маркетинговой информации осуществляется с помощью экономико-статистических методов. Рассмотрим их подробнее.

Регрессионный анализ - статистический метод анализа данных для определения зависимости одной переменной от другой (простая регрессия) или нескольких (многофакторная регрессия) независимых переменных.

Дисперсионный метод используется для подтверждения или опровержения факта влияния изучаемого фактора на определенные экономические показатели, например влияния рекламы на объем продаж.

Вариационный анализ предназначен для проверки того, существенно ли влияет изменение независимых переменных на зависимые.

Дискриминантный анализ помогает разделить заранее заданные группы объектов через комбинацию многих независимых переменных и таким образом объяснить различия между группами. Кроме того, этот метод дает возможность отнести новый объект к какой-либо группе на основе его характеристики.

Факторный анализиспользуется для исследования взаимосвязи между переменными с целью уменьшения числа влияющих факторов. Одной из сфер его применения в маркетинге является сегментация рынка. При этом из большого числа переменных, описывающих потребности потенциальных потребителей товара, необходимо выбрать основные - принципиальные для формирования сегментов.

Кластерный анализпозволяет объединять переменные или объекты и группы в так называемые кластеры таким образом, чтобы различия между объектами, составляющими один кластер, были бы меньше их отличий от других кластеров. Главной сферой применения этого метода в маркетинге является сегментация рынка.

Многомерное шкалированиепозволяет получить пространственное отображение, существующее между объектами.

Экономико-математическое моделирование - воспроизведение экономических объектов и процессов в ограниченных, малых, экспериментальных формах, в искусственно созданных условиях. Чаще используется математическое моделирование посредством описания процессов математическими зависимостями. Моделирование маркетинговых процессов означает воспроизведение на компьютере некоего реального процесса или системы, и с помощью этой модели исследование возможностей этого процесса и системы, влияний на него различных факторов, не проводя испытания на реальных объектах.

Прогнозирование в маркетинге - это научно обоснованное предсказание развития маркетингового процесса в будущем на основе изучения причинно-следственных связей, тенденций и закономерностей в настоящем и прошлом.

Количественные методы прогноза оценивают будущее на основе прошлых данных с помощью математических методов. Наиболее простым способом прогноза является экстраполяция, т.е. распространение тенденций, сложившихся в прошлом, на будущее.

Прогнозы на основе индикатора оценивают ход развития процесса, мало зависящий от предпринимателя, на базе одной или нескольких предпосылок. К качественным методам прогноза относятся метод Дельфи и метод сценария.

Особое место занимают методы экспертных оценок. Такие оценки представляют собой группу методов, при помощи которых у конкретных людей (экспертов) можно получить дополнительную информацию в тех случаях, когда других данных нет. Они позволяют достаточно быстро получить ответ о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, получить оценку эффективности тех или иных маркетинговых мероприятий.

Качественные исследования в маркетинге проводятся с помощью экспертов. Существует несколько методов качественной оценки положения фирмы на рынке: метод Дельфи, метод "мозговой атаки", метод синектики и конъюнктурные совещания.

Обычно метод Дельфи применяется для изучения конъюнктуры рынка.

Метод "мозговой атаки " более оперативен и достаточно надежен. Его суть заключается в том, что отбирается группа квалифицированных специалистов и с ними проводится совещание. Все присутствующие разделяются на две группы, первая генерирует идеи и оценки, вторая -анализирует. Поощряется свободный обмен мнениями, при этом запрещается высказывать любые критические замечания относительно ценности идеи или характеристики.

Руководитель должен быть беспристрастным и направлять дискуссию в нужное русло. Чем больше вариантов предлагается участникам, тем выше вероятность появления действительно ценной идеи, надежной характеристики или прогноза, с которыми согласится большинство участников.

Метод синектики состоит в том, что собираются специалисты из разных сфер деятельности. Каждый из участников воспринимает совещание как состязание и предлагает заранее обдуманную идею или характеристику. Принимается наиболее реальная идея, получившая поддержку большинства.

Одним из методов качественного анализа является метод проведения фокус-групп. Фокус-группа состоит из восьми или двенадцати участников, с которыми модератор проводит достаточно глубокое обсуждение конкретной темы или концепции. Целью проведения фокус-групп является исследование, позволяющее узнать и понять, что люди говорят и почему.

Идея исследования группы в динамике в маркетинг пришла из области социальной физиологии, где исследования показали, что люди разного уровня жизни и профессий рассказывают больше по предложенной теме и делают это с большей глубиной, если они высказывают свои мысли свободно, а не отвечая на конкретные вопросы. Обычно в фокус-группах избегают прямых вопросов. Вместо них используют косвенные вопросы, которые стимулируют свободное обсуждение. В результате получают большую базу информации по сравнению с обычным интервью

Активно используются в исследованиях и разработках маркетинга методические приемы, заимствованные из других наук. Наибольшая связь маркетинговой методологии проявляется с методами социологии и психологии, поскольку особое внимание в маркетинге уделяется поведению потребителей и факторам, влияющим на него. Для этого изучается, например, мотивация поведения потребителей на рынке, исследуется восприятие потребителями рекламных мероприятий, образа товара. Широко применяются психологические тесты, мотивационный анализ.

Методы социологиипозволяют исследовать процессы распространения информации на рынке, выявлять отношение потребителей к нововведениям, изучать развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностных ориентации. При этом используются методы анкетирования, "панельных" обследований и т.д.

В маркетинговых исследованиях нашли широкое применение методы антропологии, что позволяет лучше изучить рыночную среду с учетом национальных культур, уровней жизни. Антропологические измерения используются также в конкретных случаях при моделировании ряда потребительских товаров.

Методы экологии используются в маркетинге, например, при проектировании экологически безвредной упаковки товаров. Эстетика и дизайн тесно связаны с оформлением товара, торговых марок, компьютерные технологии используются как для сбыта, связи с клиентами, так и для сбора, обработки данных, построения моделей, получения рекомендаций и многого другого.

Заключение

При работе в условиях жесткой конкуренции, необходимо что-то менять, а для некоторых предприятий это трудно или даже невозможно. Они становятся менее конкурентоспособными, в то время как тот, кто смог приспособиться к новым условиям и научился соотносить свои возможности с нуждами потребителей, становится более конкурентоспособным.

А можно ли влиять на потребителя? Отчасти да, когда мощные интересы бизнеса управляют его потребностями. Все покупатели по-разному удовлетворяют свои потребности, и, когда у них есть выбор, они остановятся на товаре или услуге, от которых, как им кажется, они получат максимум пользы за ту же цену.

Для того чтобы потребитель выбрал товар или услугу, изготовленную именно на вашем предприятии, необходимо проводить маркетинговые исследования рынка сбыта продукции (услуг). Процесс проведения маркетинговых исследований представляет собой ряд последовательных логических действий, направленных на получение и обработку информации, необходимой для принятия определённого решения. В конце концов, последнее слово - за потребителем.

Поэтому чтобы создать конкурентоспособное предприятие, надо не просто модернизировать производство и управление, но и четко знать, для чего это делается, какая цель должна быть достигнута. Главным при этом должно быть одно: умение определить, быстро и эффективно использовать в конкурентной борьбе свои сравнительные преимущества. Все усилия необходимо направить на развитие тех сторон, которые выгодно отличают вас от потенциальных или реальных конкурентов.

Четкая ориентация на свои сравнительные преимущества на рынке товаров и услуг, неустанный их поиск как внутри предприятия, так и вне его предопределяют набор функций, выполняемых аппаратом управления ведущих компаний, состав их управленческих и инженерных подразделений, подходы к разработке хозяйственной стратегии.

Цель проведения маркетинговых исследований, то она заключается в определении состояния и тенденций развития рыночной ситуации в определённый момент времени. Вытекающие из неё задачи можно сгруппировать в две группы: касающиеся целей конкретного исследования, и касающиеся методологии его проведения. В первую группу входят: анализ изменений, закономерностей и тенденций развития конъюнктуры рынка, его потенциала. Что же касается второй группы задач, то это определения исследуемого объекта и предмета, методов исследования и т.п.

Если говорить о принципах проведения маркетинговых исследований, то сами они предельно просты: объективность, точность, тщательность. Но следование им крайне важно для получения правильных достоверных результатов исследования.

Успех маркетинговых исследований определяется не только тем, кто и какими методами их осуществляет, но в ещё большей мере привязкой к реальным объектам маркетинговой деятельности: конкретным производителям, товарам, рынкам, потребителям.

Список использованной литературы

Абрамова Г.П. Маркетинг: вопросы и ответы. – М.: Агропромиздат, 2004. – 356 с.

Багиев Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов.- М.: Экономика.- 2003. – 516 с.

Баркан Д.И. Маркетинг для всех. – М.: Редакционно-издательский центр "Культ-информ-пресс", 2003. – 498 с.

Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.:РДЛ,2002.- 356 с.

Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций.-М.: Инфра-М.,2003.

Понятие и исследований 1.1 Понятие и сущность маркетингового исследования 1.2 Цели и задачи проведения маркетинговых исследований 1.3 Основные направления маркетинговых исследований 2. Процесс маркетинговых исследований 2.1 Основные этапы маркетинговых ...

1. Маркетинговые исследования и маркетинговая информация

   Контрольная работа >> Маркетинг

   И реализации стратегии и тактики маркетинга. Глава I. Сущность маркетинговых исследований Маркетинговое исследование - любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности...

Маркетинг. Краткий курс Попова Галина Валентиновна

4.4. Этапы маркетинговых исследований

Фирма может заказать проведение маркетинговых исследований несколькими способами.

Мелкая фирма может обратиться с просьбой спланировать и провести такое исследование к студентам или преподавателям вуза, может и нанять для этого специализированную организацию.

Многие крупные компании (более 73 %) имеют собственные отделы маркетинговых исследований. В таком отделе может быть от одного до нескольких десятков сотрудников. Управляющий службой маркетинговых исследований обычно подчиняется вице-президенту по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований, администратора, консультанта и защитника интересов фирмы. Среди сотрудников отдела – разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию.

Исследователи маркетинга постоянно расширяют поле своей деятельности (табл. 1).

Наиболее типичные решаемые ими задачи :

Изучение характеристик рынка;

Замеры потенциальных возможностей рынка;

Анализ распределения долей рынка между фирмами;

Анализ сбыта ;

Изучение тенденций деловой активности ;

Изучение товаров конкурентов ;

Краткосрочное прогнозирование ;

Изучение реакции на новый товар и его потенциала;

Долгосрочное прогнозирование ;

Изучение политики цен.

Таблица 1. Виды маркетинговых исследований, проводимых 798 фирмами

Окончание табл. 1

Система анализа маркетинговой информации – набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга.

Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей (рис. 6).

Статистический банк - совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности.

Банк моделей - набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка.

Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, некий реально существующий процесс или результат. Эти модели могут способствовать получению ответов на вопросы типа «а что, если?» и «что лучше?». За последние двадцать лет ученые сферы маркетинга создали огромное количество моделей, призванных помогать руководителям маркетинга лучше справляться с деятельностью по установлению границ территорий сбыта и планов коммивояжерской работы, выбору места расположения розничных торговых точек, подбору оптимального комплекса средств рекламы и прогнозированию сбыта товарных новинок.

Рис. 6. Система анализа маркетинговой информации (по Ф. Котлеру)

Схема маркетингового исследования. Чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов, дилеров и т. п., ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследований.

Управляющие по маркетингу в фирмах помельче делают это реже. Все большее число некоммерческих организаций обнаруживают, что им тоже нужны маркетинговые исследования.

Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть достаточно хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с непомерно высокими издержками или неправильно истолковать полученные результаты. Управляющие могут привлекать высококвалифицированных исследователей, ибо в их собственных интересах – получать информацию, которая позволяет принимать правильные решения. Столь же важно, чтобы управляющие достаточно хорошо знали технологию проведения маркетингового исследования и могли легко участвовать в его планировании и последующей интерпретации полученной информации. В этом разделе дается описание пяти основных этапов маркетингового исследования (рис. 7).

Рис. 7. Схема маркетингового исследования (по Ф. Котлеру)

Выявление проблем и формулирование целей исследования. На первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. Ведь рынок можно исследовать по сотням разных параметров. Цели эти могут быть поисковыми , т. е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу. Они могут быть также описательными , т. е. предусматривать описание определенных явлений. Бывают и экспериментальные цели, т. е. предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи.

Отбор источников информации. На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно.

Вторичные данные - информация, которая уже где-то существует, поскольку она собрана ранее.

Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

Внутренние источники. Внутренние источники информации включают в себя отчеты фирмы о прибылях и убытках, балансовые отчеты, показатели сбыта, отчеты коммивояжеров, счета-фактуры, учетные ведомости товарно-материальных ценностей, отчеты о предыдущих исследованиях.

Издания государственных учреждений.

Периодика, книги.

Этапы маркетингового исследования.

Сбор информации. Первый этап маркетингового исследования.

Сводка и систематизация данных. Второй этап исследования.

Анализ собранной информации. Третий, основной этап исследования.

Представление полученных результатов. Результирующий этап исследования. Этап представления управляющему/заказчику аналитической информации в наглядном и убедительном виде для последующего формирования и принятия управленческого решения по оптимизации спроса/предложения потребителя. Из книги Стратегическое управление автора Ансофф Игорь

2.4.3. Значение исследований и разработок Исторический и теоретический анализ показывает, что в период изменений во внешних условиях важнейшее значение для реакции фирмы имеет позиция её руководства. Например, причина того, что многие фирмы в 30-40-х годах медленно и

Из книги Налоговый и бухгалтерский учет расходов на рекламу. Без ошибок с учетом интересов компании и требований налоговых органов автора Орлова Елена Васильевна

4.6.2. Недобросовестные действия при заключении и исполнении договоров на проведение маркетинговых исследований Жесткие условия конкурентной борьбы вынуждают многие организации постоянно поддерживать разнонаправленные связи с рынком и, в частности, всегда иметь

Из книги Генератор новых клиентов. 99 способов массового привлечения покупателей автора Мрочковский Николай Сергеевич

Ценность маркетинговых сообщений Поговорим подробнее о ценности маркетинговых

Из книги Новая русская доктрина: Пора расправить крылья автора Багдасаров Роман Владимирович

3.3. Институт передовых исследований В ходе «пятилетки инноваций» предстоит возвращение представления о науке как не только исследованиях, но специально выстроенных проектах, формирующих особую отрасль национальной экономики. В целях скорейшего возвращения к наиболее

Из книги Бизнес-план на 100%. Стратегия и тактика эффективного бизнеса автора Абрамс Ронда

Результаты маркетинговых исследований Если в процессе подготовки бизнес-плана вы провели обширное маркетинговое исследование, возможно, вы сочтете необходимым включить в приложение описание полученных результатов. В приложении могут содержаться дополнительные

Из книги Маркетинг для государственных и общественных организаций автора Котлер Филип

Классификация исследований по источнику информации Информация, необходимая для проведения вашей кампании, обычно добывается одним из двух способов. В ходе вторичного исследования рассматриваются уже существующие данные, которые были собраны для других целей.

Из книги Google AdWords. Исчерпывающее руководство автора Геддс Брэд

Из книги Как сэкономить на маркетинге и не потерять его автора Монин Антон Алексеевич

Методы исследований Можно выделить следующие методы и инструментарий, которые используются для сбора информации о клиентах, каждый из которых подходит для разных типов ситуаций, продуктов и решения различных типов маркетинговых

Из книги Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели автора Грейвс Филип

Инструменты исследований Все инструменты исследований можно разделить на количественные и качественные. Количественные предполагают последующую статистическую обработку, а качественные проводятся для сбора неформализованных данных с целью последующего анализа.

Из книги Практика управления человеческими ресурсами автора Армстронг Майкл

Алхимия исследований Во многих жизненных ситуациях люди по понятным причинам не доверяют тем, кто заявляет, что может предсказывать будущее. Хоть некоторые и поддаются туманным мнениям астрологов и экстрасенсов, эти практики никогда не выдерживали научного анализа.

Из книги Реклама. Принципы и практика автора Уэллс Уильям

РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЙ Было проведено множество исследований с целью установления связи между УЧР и качеством работы фирмы. Результаты основных исследовательских проектов обобщены в табл. 1.2.Таблица 1.2. Результаты исследований связи между ЧР и качеством работы

Из книги Преимущество сетей [Как извлечь максимальную пользу из альянсов и партнерских отношений] автора Шипилов Андрей

Из книги автора

Из книги автора

Организация исследований Исследование потребителей лежит в основе всего процесса планирования заказа. Планировщик заказа использует результаты исследований для лучшего понимания мыслей, чувств и поступков потребителей. Исследование и анализ его результатов

Из книги автора

Из книги автора

От теоретических исследований – к практике управления Развивая умение видеть сети альянсов первого, второго и третьего уровней, вы начинаете понимать их, управлять ими и в конечном счете реализовывать преимущества, которые они дают. Поиск дополняющих вас и

Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед предприятием маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах. Предприятие проводит маркетинговые исследования или собственными силами – отделом маркетинга, или специализированными организациями. Наиболее типичными задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Общая схема проведения маркетингового исследования:

1. Определение проблемы, целей и методов исследования.

1.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

1.2. Определение проблемы и формулирование целей маркетинговых исследований.

1.3. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

2. Разработка плана исследований.

2.1. Определение типа необходимой маркетинговой информации и источников ее получения.

2.2. Определение методов сбора необходимой информации.

2.3. Разработка форм для сбора данных.

2.4. Разработка выборочного плана и определение объемов выборки.

3. Проведение исследования.

3.1. Сбор данных.

3.2. Анализ данных.

4. Интерпретация полученных результатов и доведение их до руководства.

4.1. Подготовка заключительного отчета.

4.2. Презентация заключительного отчета.

Поведение потребителей

Потребительский рынок – это отдельные лица и домохозяйства, покупающие товары или услуги для личного потребления.

Модель покупательского поведения

Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь большое преимущество перед конкурентами. Именно поэтому тратится так много времени и усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

На рисунке представлена модель покупательского поведения:

Рисунок - Модель покупательского поведения

Задача продавца – понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя.

На поведение покупателя при покупке товара большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического характера (см. рис. ниже).

Рисунок - Факторы, влияющие на покупательское поведение

В своем большинстве это факторы, не поддающиеся контролю со стороны продавца, но их обязательно следует принимать в расчет.

Сегмент (сегмент рынка)

Сегмент рынка - это группа потребителей, обладающих одним или несколькими общими устойчивыми признаками (см. критерии сегментации), определяющими поведение потребителей на рынке.

В маркетинге принято считать, что потенциальный рынок сбыта неоднороден. Он состоит из различных групп потребителей (причем одного и того же типа продуктов или его близких аналогов), имеющих разную структуру приоритетов при выборе продуктов (одни больше обращают внимание на внешний вид, другие - на надежность и практичность, третьи - на низкую цену), либо по-разному принимающих решение о покупке в силу присущих им объективных различий (по уровню дохода, возрасту, стилю жизни). Сегмент рынка - это именно группа потребителей. Поэтому некорректно говорить о сегменте какого-то типа продуктов (например, сегмент вторичной недвижимости, соковыжималок, ноутбуков и т.п.).

Важно иметь в виду, что сегмент может быть достаточно крупной частью рынка, где может одновременно успешно работать несколько конкурирующих между собой фирм-производителей и поставщиков.

Аналитическое разделение потенциального рынка на части (сегменты), т.е. на четкие группы потребителей, которые будут одинаковым или достаточно схожим образом реагировать на различные элементы комплекса маркетинга (одинаково реагировать на параметры продукта, определенную рекламу, искать предлагаемый товар в определенного типа магазинах и т.п.), называют сегментированием или сегментацией рынка.

Сегментирование рынка

Сегментирование (или сегментация) - это структурирование рынка, основанное на неоднородности потенциальных покупателей и их потребительского поведения. Сегментирование рынка является необходимым условием для дифференцированного маркетинга.

Рынок состоит из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разным может быть все: потребности, географическое положение, ресурсы, предпочтения, привычки и т.п. Любая из этих переменных может оказывать существенное влияние на потребности и потребительское поведение потенциального покупателя. Зная различия между разными сегментами рынка, компания может выпускать для отдельных сегментов специализированные продукты, применять разные программы стимулирования сбыта или рекламные сообщения. Кроме того, концентрация на определенном сегменте может быть позиционированием торговой марки.

Поскольку нужды и потребности каждого человека уникальны, значит, каждый потребитель может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка. В идеале продавец должен был бы для каждого разработать отдельную маркетинговую программу. Например, у производителей самолетов, таких как "Боинг", совсем немного покупателей, и фирмы относятся к каждому из них как к отдельному рынку - такой "индивидуальный маркетинг" представляет собой предельную степень сегментирования рынка.

Чаще всего экономически нецелесообразно приспосабливать продукты для удовлетворения нужд каждого конкретного покупателя, потому что это чаще всего существенно увеличивает издержки и стоимость единицы продукции. Вместо этого выделяются крупные группы потребителей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и своими ответными маркетинговыми реакциями. Например, компания может обнаружить, что потребности меняются в зависимости от уровня доходов покупателей. С другой стороны, продавец может усмотреть значительные различия между молодыми покупателями и покупателями более старшего возраста. И наконец, на отношение покупателя к товару может повлиять как уровень доходов, так и возраст одновременно. При сегментировании рынка на основе большего числа параметров число их растет, а размер каждого сегмента каждого уменьшается. Здесь необходимо найти баланс между учетом всех важных критериев сегментирования (или базовых переменных сегментирования) и размером получаемых в итоге сегментов. Считается, что получаемые в итоге сегменты должны отвечать следующим условиям:

· Измеримость - должна быть возможность оценки размера каждого выделенного сегмента рынка.

· Достаточно велики - потенциальная емкость выделяемых сегментов должна представлять коммерческий интерес, т.е. быть сопоставимой с производственными мощностями компании. Чем меньше потенциальная емкость выделяемых сегментов рынка относительно производственных возможностей компании, тем ниже практическая ценность полученного сегментирования.

· Стабильность - выделяемые сегменты должны быть относительно стабильны, т.е. сохранить свое существование в краткосрочной и среднесрочной перспективе.

· Достижимость - компания должна иметь возможность сделать свой продукт доступным для выделенных сегментов потребителей, а также воздействовать на них через свои маркетинговые коммуникации.

После того, как рынок будет структурирован на сегменты, необходимо получить достоверное описание каждого выделенного сегмента. Построение полной картины сегментов рынка и их характеристик называется профилированием. Используемые при этом характеристики называются дескриптивными переменными сегментирования.