cieľové publikum. Čo je cieľová skupina (TA): ako ju definovať a začať s ňou správne pracovať

Ako identifikovať potenciálnych zákazníkov pomocou online metód?
Axiómom úspešného podnikania je poznať svoju cieľovú skupinu osobne. Keď je trh zaplavený produktmi, ktoré majú podobné spotrebiteľské vlastnosti, chyba v predpovedaní potenciálnych zákazníkov povedie k obrovským nákladom. Môžete dôverovať svojej intuícii alebo skúsenostiam niekoho iného, ale je lepšie urobiť prieskum. V tomto článku budeme hovoriť o možnostiach online metód ako o najdostupnejších a najpohodlnejších nástrojoch na analýzu a segmentáciu trhu.

Aká je cieľová skupina

Najprv si definujme pojem. V marketingu existujú rôzne interpretácie, ale túto možno považovať za najpresnejšiu: cieľové publikum je chápané ako súhrn skutočných a potenciálnych spotrebiteľov produktu, ktorí pod vplyvom marketingových techník uprednostnia v prospech získanie tejto značky.

Je dôležité poznamenať, cieľové publikum je rozdelené do 2 kategórií – na hlavnú a nepriamu. Hlavná cieľová skupina – rozhoduje o nákupe, nepriamo – zúčastňuje sa procesu predaja, napríklad pre koho sa produkt kupuje, alebo kto prideľuje peniaze na nákup. V súlade s tým budú marketingové kampane pre tieto kategórie odlišné a budú mať prioritu marketingovej politiky budú poskytnuté hlavnej cieľovej skupine.

Segmentácia trhu

Než pochopíte, kto je vaša cieľová skupina, musíte rozdeliť heterogénny trh do skupín – segmentovať ho. Na takúto analýzu sa používajú rôzne premenné: geografické, demografické, psychografické, behaviorálne. Publikum môžete preskúmať podľa jedného parametra, môžete ich kombinovať niekoľko, všetko závisí od špecifík produktu. Jednou z najpohodlnejších techník segmentácie je „5W“ vyvinutá Markom Sherringtonom. Obchodník musí odpovedať na 5 otázok:

Čo (Čo) – Aký produkt ponúkate spotrebiteľovi.
Kto (Kto) – Kto kúpi váš produkt (pohlavie, vek, úroveň príjmu, vzdelanie, oblasť práce atď.).
Prečo (Prečo) - Prečo bude váš produkt pre publikum zaujímavý, akú bolesť kupujúceho uzavrie.
Kedy (kedy) – Keď si publikum chce produkt kúpiť/bude potrebovať.
Kde (Kde) - Kde sa rozhoduje o kúpe a kde prebieha samotný nákup.

V dôsledku segmentácie môžete identifikovať najpreferovanejšie segmenty trhu a spotrebitelia, ktorí sú v nich zahrnutí, budú cieľovým publikom vášho produktu.

Online metódy na určenie cieľového publika

V tomto článku sa takýchto nebudeme dotýkať tradičné metódy ako cieľové skupiny a terénny výskum vo formáte rozhovoru. Tieto techniky sa vyznačujú vysokými organizačnými nákladmi, takže nie každá spoločnosť ich využíva pri rozvíjaní svojej marketingovej stratégie. Éra internetu zase výrazne zjednodušila pracovné dni obchodníkov. Online služby na určenie cieľového publika sú lacnejšie, dostupnejšie, rýchlejšie a pohodlnejšie.

Ak na trh ešte len vstupujete, najviac efektívna metóda – vytvoriť online prieskum na paneli respondentov. Môžete nastaviť rôzne parametre vzorky, experimentovať s počtom a charakteristikami respondentov a získať reprezentatívne údaje už za pár dní. Platforma Dotazník ponúka jednoduché a efektívne riešenie:

Môže tiež pomôcť pri určovaní cieľového publika. PodobnéWeb. Táto služba vám umožňuje študovať štatistiky stránok konkurentov, od zdrojov návštevnosti až po záujmy spotrebiteľov ich produktov. Nezanedbávajte tematické fóra a nástroj Yandex.Blogs.

Ak ste už spustili projekt, máte webovú stránku a máte nazbierané štatistiky o správaní používateľov, najužitočnejšie nástroje budú

Metóda znakov

Dáta získané počas štúdie je vhodné vizualizovať pomocou znakovej metódy. Postava je kolektívny obraz cieľového publika, ktorý zahŕňa hlavné charakteristiky správania.

Čím heterogénnejšia je cieľová skupina, tým viac variantov postáv je potrebné vyvinúť. Súčet však nesmie presiahnuť 10. Základnými atribútmi postavy sú meno a fotografia. Medzi ďalšie atribúty patrí životopis, možná skúsenosť s produktom, ochota produkt zakúpiť. Každý zamestnanec by ich mal poznať z videnia a osloviť ich vo svojej práci. Postupom času budú postavy získavať ďalšie detaily a niektoré z nich budú nahradené novými.

S online metódami spoznáte svojho zákazníka za milión. Zadajte ich do svojho šokového arzenálu marketingových nástrojov!

Kde začína každé podnikanie? Od klienta. Už viete, kto si bude chcieť kúpiť váš produkt alebo využiť vaše služby? V tomto článku sa dozviete, ako definovať cieľové publikum.

Cieľová skupina: čo to je a kedy to je

Cieľová skupina (TA) je skupina používateľov, na ktorú sú zamerané niektoré propagačné aktivity, o ktorú majú inzerenti záujem a/alebo ktorí majú záujem o akékoľvek informácie.

Cieľovou skupinou sú ľudia, ktorí uspokojujú potreby, ktoré váš produkt alebo služba rieši.

Predstavte si, že ste pred analýzou pôdy začali stavať dom. Tak je to s analýzou cieľového publika:

Neznalosť vašej cieľovej skupiny znamená buď úplné zlyhanie produktu na trhu, alebo, čo sa v praxi najčastejšie vyskytuje, výrazné navýšenie rozpočtov na tvorbu a propagáciu produktu.

Príklad: Majiteľ podniku minul nemalé peniaze za letáky a vizitky, ktoré boli hlúpo rozhádzané po areáli či pri vchodoch. Telefonátov bolo málo. Náklady na reklamu neboli opodstatnené.

Zistite, kto potrebuje služby vizážistky na cestách častejšie ako ostatní.

Po analýze cieľového publika sa objavili také portréty klientov ako:

nevesty a ich matky
ženy na materskej dovolenke
obyvatelia okrajových častí mesta

Nadviazali sme interakciu s veľkými svadobnými salónmi, zanechali informácie v materských školách a školách pre učiteľov a rodičov, otvorili skupinu salónov na sociálnej sieti Vkontakte.

Zvolená stratégia propagácie salónu v interakcii s cieľovým publikom prispela ku kvalitnej spätnej väzbe na internete.

Po niekoľkých mesiacoch práce sa ukázalo, že skupina salónov na sociálnej sieti Vkontakte prináša väčšinu klientov. Pri výstupe to potvrdili samotní majstri, ktorí opravili odpovede klientov. Opustená kontextová reklama zameraná na sociálnu sieť „Vkontakte“.

Bolo tiež rozhodnuté vytvoriť samostatnú stránku pre správcu salónu, pretože tento spôsob komunikácie bol pre klientov označený za pohodlnejší.

Typy cieľového publika

V modernej marketingovej praxi sa rozlišujú tieto typy cieľového publika:

1. hlavné a nepriame. O kúpe rozhoduje hlavné publikum, ktoré je iniciátorom akcie, na rozdiel od nepriamej. Prirodzene, bude to pre nás priorita.

Príklad: Hlavným publikom detských hračiek sú deti a ich matky sú nepriamym publikom. Mamičky síce produkty starostlivo skúmajú, či nemajú vady či bezpečnosť používania, no navyše za nákup platia a sú jeho iniciátormi.

2. Široký a úzky CA. Už z názvu je to jasné. Príklad: milovníci čaju - široké publikum, milovníci bieleho ovocného čaju - úzky.

3. Klasický príklad - publikum podľa typu cieľovej skupiny. Cieľová skupina v podnikaní (B2B) a individuálnej spotrebe (B2C).

Cieľovú skupinu môžete tiež vyčleniť podľa účelu návštevy stránky:

Cieľová skupina, ktorá sa zaujíma o obsah stránky (návštevníci prichádzajú pre informácie),
Návštevníci, ktorí majú záujem o produkty a služby stránky pre následný nákup.

Kde kopať? Dostávame informácie

Údaje o cieľovom publiku môžete získať pomocou:

spochybňovanie;
pohovor;
prieskumy.

Pokúste sa urobiť rozhovor s čo najväčším počtom respondentov alebo si urobte prieskum medzi názorovými lídrami.

Pamätajte, že na fórach a blogoch je „vyjadrujúca menšina“, ich názory je potrebné starostlivo zbierať a analyzovať: tvoria imidž produktu. Treba však vziať do úvahy, že vyjadrenia „krikľavej menšiny“ sa nemusia zhodovať s názorom „mlčiacej väčšiny“ nakupujúcej tovary alebo služby.

Príklad: Vydanie Diabla 3 v kreslenom štýle bolo pre herných veteránov poburujúce, ale v auguste 2015 Activision Blizzard oznámil, že sa z hry predalo viac ako 30 miliónov kópií.

Výhody:

Jednoducho segmentujte svoje publikum
Veľa odpovedí od opýtaných
Minimálna investícia,
Nezaberie to veľa času.

Pri ťažbe dát vždy hľadajte dôvody a dôvod konzumácie produktu. Je potrebné presne reprezentovať povahu vášho spotrebiteľa.

Príklad: Prieskum o možných dôvodoch občerstvenia pomohol odlíšiť Nestlé v takom segmente cieľového publika, ako sú „depresívni milovníci čokolády“, ktorí si radšej kupujú sladkosti v drahých škatuliach. Nová stratégia propagácie cukroviniek zvýšila predaj a znížila náklady na propagáciu zúžením publika.

Je dôležité robiť rozhovory s takzvanými „kupcami“: napríklad pri nákupe detského nábytku, pánskych nohavíc či košieľ sú medzi cieľové publikum zahrnuté aj ženy, pretože o kúpe sa rozhodujú častejšie.

Portrét klienta: aké je použitie

Na základe profilu klienta budete môcť:

1. Vytvárať marketingové kampane (reklama, obchodné ponuky, obsah a pod.), ktoré sú maximálne prispôsobené potrebám konkrétneho cieľového publika.

2. Formulujte kompetentnú ponuku: zistite problém zákazníkov a sľúbte, že ho vyriešite.

3. Vypracujte výhody spotrebiteľa, vypracujte USP.

4. Identifikujte spúšťače na ovplyvnenie a motiváciu klienta.

5. Zistite hlavné kanály propagácie na internete, napríklad pomocou indexu zhody (viac o tom neskôr).

Čím viac detailov v portréte, tým viac charakteristík berie do úvahy, tým vyššia je šanca na vytvorenie ponuky, ktorá najlepšie vyhovuje potrebám vašej cieľovej skupiny.

Segmentácia cieľového trhu s 5W

1. Čo (čo) - popis špecifických vlastností tovaru/služby;

2. Kto (kto) - charakteristika potenciálneho klienta;

3. Prečo (prečo) – čo vedie spotrebiteľa pri výbere produktu alebo služby;

4. Kedy (kedy) - čas nákupu;

5. Kde (kde) - miesto predaja tovaru/služieb.

Príklad:

Segmentácia publika:

výstavba domu na kľúč,
Výzdoba interiéru a exteriéru domu,
Vedenie vodovodného systému,
vodoinštalácia,
Inštalácia vykurovacích zariadení,
Strešné domy.

Rodina, ktorá sníva o vlastnom bývaní
Rodiny, ktoré chcú zlepšiť životné podmienky
Mladá rodina, ktorá chce žiť oddelene od rodičov
rodina s deťmi,
Rodina, ktorá sa chce odsťahovať z mesta
Rodina pracujúcich dôchodcov.

prečo?

rýchlosť výstavby alebo poskytovania súvisiacich služieb,
Možnosť ušetriť peniaze
Príležitosť nájsť dobrých staviteľov,
Možnosť vidieť projektovú dokumentáciu a predbežné kalkulácie,
Možnosť prijatia služieb v komplexe (na kľúč),
Schopnosť hodnotiť vykonanú prácu (portfólio),
Dostupnosť záruky na prácu,
Uzavretie zmluvy.

Kedy?

Po vypočutí dobrej spätnej väzby od priateľov,
Počas sezóny zliav a akcií,

webstránka,
komunita Vkontakte",
Pristátie.

Využite techniku viacnásobnej segmentácie – pracujte s celým trhom, ale zohľadňujte rozdiely medzi segmentmi.

Pri kúpe služby alebo produktu by ste mali mať portréty skutočných zákazníkov s určitými typmi správania.

Príklad:

Na základe analýzy všetkých členov skupiny Vkontakte, portrét klienta v skupinovej komunite copywriterov:

Údaje o cieľovom publiku, ktoré sa zbierajú manuálne alebo automaticky, vám umožnia určiť správnu stratégiu propagácie. Poďme sa bližšie pozrieť na základné parametre pre segmentáciu.

Charakteristiky na opis cieľového publika

Definícia cieľového publika môže závisieť od nasledujúcich parametrov:

geografický,
demografický,
sociálno-ekonomické,
psychologický,
Vlastnosti správania.

Geolokácia: z akej oblasti si, chlapče?

Informácie o polohe nám umožňujú ukázať produkt iba obyvateľom zadanej lokality. Geolokácia nám tiež umožňuje predvídať potreby zákazníkov.

Príklad: v Novosibirsku je zima, takže dopyt po páperových bundách bude jednoznačne vyšší ako po surfových doskách.

Koho budeš, nevoľník? Demografické charakteristiky

Potreby a preferencie, ako aj intenzita spotreby tovarov veľmi často úzko súvisia práve s demografickými charakteristikami.

Demografické charakteristiky sú na rozdiel od iných segmentačných kritérií ľahko merateľné.

Premenné: vek, pohlavie, národnosť, prítomnosť detí a rodinný stav.

Taktiež pri segmentácii trhu podľa demografických charakteristík stojí za zváženie oblasť, v ktorej človek pracuje.

Príklad:

TA: hlavnou sú dievčatá od 6-12 rokov, žiačky základných škôl, vedľajšou sú ich matky, väčšinou vydaté, všetkých národností.

Prvotná forma oznámenia o nábore do ateliérovej školy:

Zmenené po dlhej diskusii:

Nebolo možné presvedčiť, že adresa Vkontakte nie je potrebná. Ohlasy sa však objavili, vďaka balónom!

Sociálno-ekonomické: máte peniaze? A ak nájdem

Za charakteristiky spotrebiteľa sa považujú: jeho zamestnanie, vzdelanie, zdroj a výška príjmu, ktorý slúži ako základ kúpnej sily.

Príklad: tínedžeri – školáci alebo študenti, odkázaní na rodičov, nízky príjem. Darčekové akcie pre školákov či zľavy na študentské preukazy. „Ukáž diár bez trojičiek a získaj darček“ ako marketingový trik.

Rodové rozdiely, vek a schopnosti spotrebiteľov ovplyvňujú typ nakupovaného tovaru alebo služieb.

Spotrebiteľská aktivita však závisí od psychologických charakteristík, ktoré treba brať do úvahy aj pri zostavovaní spotrebiteľského portrétu.

Psychografická segmentácia

Skutočný Klondike pre štúdium Strednej Ázie: životný štýl (domáci alebo dobrodruh na vlastnej hlave), hodnoty, životné princípy, rýchlosť rozhodovania, prítomnosť idolov, ktoré treba nasledovať, obavy, problémy a sny.

Vedieť o sklone človeka k neustálym zmenám, alebo naopak, o jeho konzervatívnosti, môžete zatraktívniť text publikácie pre špecifickú skupinu spotrebiteľov.

Je veľmi dôležité pochopiť zvláštnosti propagácie produktu alebo služby v komunitách fanúšikov.

Často nakupujeme na emocionálnej úrovni, pod vplyvom pozitívnych emócií, akými sú neha, pocit nostalgie, radosť z uznania. Zistite, o čom vaši zákazníci snívajú alebo čo im chýba.

Kto verí, priletí, kto je chamtivý, utečie: črty správania

Behaviorálna segmentácia trhu je výber tých parametrov, ktoré dokážu opísať moment výberu, nákupu a používania produktu.

Niektorí z nich:

Čo je hybnou silou nákupu: úroveň služieb, potvrdenie stavu, možnosť ušetriť peniaze, cena, rýchlosť služieb atď.;
Aký je dôvod kúpy produktu / používania služby: každodenný nákup alebo špeciálna príležitosť;
Povaha očakávaní klienta od kúpy produktu alebo služby;
Ako naliehavo potrebujete vyriešiť problém - stupeň zapojenia do nákupu.

Tu postoj k značke- ako to súvisí s produktom: lojálny, nepriateľský, ľahostajný atď.:

1. Verní používatelia: poznajú značku, kupujú značku, sú značke absolútne lojálni a neprechádzajú ku konkurencii;

2. Verní používatelia: poznajú značku, kupujú značku, ale niekedy kupujú aj iné značky;

3. Slabý záujem: poznajte značku, ale nekupujte ju;

4. Nemám záujem: nepoužívam a nepoznám.

Ďalším ukazovateľom je Ako často nakupujete produkt/službu, teda úroveň intenzity spotreby produktu (frekvencia, skúsenosti s používaním, prispôsobenie sa produktu).

Príklad tabuľky intenzity spotreby tovaru členmi skupiny

Mier a strieľaj: práca s cieľovým publikom

Vytvorenie USP

Po nakreslení portrétov cieľových skupín si venujte čas a námahu a vytvorte samostatné reklamy, bannery alebo vstupné stránky pre každú cieľovú skupinu. Vytvorte pre nich svoj jedinečný predajný návrh. Toto bude presný zásah do siete.

Ak urobíte USP pre úzky segment cieľového publika, konverzia na cieľovú akciu bude vyššia!

Príklad:

Spoločnosť zaoberajúca sa predajom vykurovacej techniky, dodávky vody a kanalizácie.

Salón "Gidromontazh" vykonáva veľkoobchodný a maloobchodný predaj vykurovacích zariadení.

„Vykonajte inštalačné práce akejkoľvek zložitosti vykurovacích systémov, vodovodných a kanalizačných sietí. Vypracovanie projektov, výber zariadení a konzultácie ZDARMA.

Kľúčové parametre sú prevzaté z hlavy a nezohľadňujú skutočné postavy a ich motiváciu ku kúpe.

Po analýze CA. Potvrdila sa hypotéza - stredná vrstva a vyššie, žijú v elitných domoch, neobmedzený rozpočet, kráti sa im čas. Po preštudovaní cieľového publika susedných skupín kladieme univerzálny dôraz na záruku a rýchlu inštaláciu:

"Vykurovací kotol od talianskych výrobcov je výborným riešením pre dom s množstvom vodovodných miest."

Salón "Gidromontazh" - iba certifikované vybavenie a vysokokvalitné komponenty.

15 rokov na trhu služieb. Rýchla inštalácia vodovodných systémov v súkromnom dome: skúsený tím inštalatérov s ich vybavením za tri dni.

Index afinity

Matching Index pomáha určiť, ako konkrétny reklamný kanál zodpovedá požadovanému cieľovému publiku. Výrazne ovplyvňuje efektivitu reklamnej kampane a náklady na kontakt s cieľovým publikom.

Porovnaním „Indexu afinity“ s inými ukazovateľmi – návštevami, okamžitými odchodmi, konverziami – môžete určiť preferencie návštevníkov, ktorí konvertujú najlepšie.

Z celkového počtu návštevníkov stránky si vaše video pozrelo 10 % a spomedzi žien si toto video pozrelo 11 % a mužov iba 7 %. Pre ženy je zhodný index: 11/10*100=110. Pre mužov 7/10*100=70. V tomto prípade môžeme povedať, že toto video sedí skôr ženskému publiku.

Cieľové publikum a propagačné kanály

Cieľová skupina – vyhľadávacie roboty. Výber kľúčových slov a fráz, zosúladenie stránky s požiadavkami vyhľadávačov.

Nesprávne definovaná cieľová skupina povedie k chybám v zozname kľúčových dopytov na podporu vyhľadávania.

Obsahový marketing

Témy vášho obsahu by mali zaujímať cieľové publikum a mali by patriť medzi témy, v ktorých ste odborníkom.

Úspešná stratégia neznamená, že musíte produkovať vírusový obsah. Len musíte byť k svojim zákazníkom konzistentní a úprimní.

Cielenie umožňuje pracovať len s cieľovým publikom, ktoré má určité vlastnosti a zobrazovať reklamy len vybranej skupine ľudí.

Nová štúdia Nielsen: zacielenie mobilnej reklamy dosiahne svoj cieľ v 60 % prípadov, viac ako polovica zobrazení mobilnej reklamy od apríla do júna v roku 2016 našla svoje cieľové publikum. V roku 2015 bolo pokrytie len 49 %.

Prispôsobte vytvorený obsah pre rôzne sociálne siete.

Dobrý deň, milí priatelia! Máme na programe veľmi dôležitú tému.

Chcete založiť skupinu VK s mnohotisícovým publikom? Predávať ručne vyrobené? Alebo možno plánujete otvoriť internetový obchod? Potom je tento článok určený práve vám. Budeme hovoriť o cieľovom publiku.

Cieľová skupina (skr. TA) je skupina ľudí, ktorých spájajú spoločné črty a vlastnosti (pohlavie, vek, miesto výkonu práce, príjem, sny). Dajú sa ľahko presvedčiť, aby si kúpili, pretože oni sami majú záujem o kúpu vášho produktu/služby.

Kto potrebuje analyzovať svoje cieľové publikum:

obchodníci;
podnikatelia;
manažéri kontextovej, cielenej reklamy na sieti;
copywriterov pri písaní predajných textov.

Každý, kto vie pracovať s cieľovým publikom, je vždy o krok vpred pred konkurenciou.

Príjmy obyvateľstva pomaly rastú a možností, ako minúť peniaze, je stále viac. Dúfať v spontánny nákup je ako čakať na počasie pri mori.

Súhlaste s tým, že gaučový povalec, ktorý všetok svoj čas trávi pozeraním televízie, nepotrebuje kolieskové korčule ani predplatné fitness centra. Samozrejme je možné zabaliť, prezentovať akýkoľvek výrobok ako cukrík. Ale výsledky budú mizerné a oveľa viac úsilia a peňazí sa vynaloží na copywriterov, inzerentov a dizajnérov.

Zostaňte so mnou, aby ste zistili, kde nájdete svojho klienta, ako s ním pracovať.

Čo ohrozuje absencia CA?

Mnohí podnikatelia to s plánovaním nemyslia vážne, snažia sa predať tovar každému, a nie cieľovému publiku. Toto je hrubá chyba.

Popis cieľového publika je užitočný pre:

marketingový plán,
jedinečné ponuky predaja,
písanie článkov pre produkt alebo obchod,
dizajnérske práce.

Pre názornosť uvediem príklad zlého popisu cieľového publika a dobrého. Zoberme si prací prášok a položme si otázku: "Kto ho používa?"

Zlá odpoveď: "Ženy 22 - 60 rokov."

Kde sme urobili chybu? Poďme na to.

Nebrali sme do úvahy vlastnosti produktu. Je dôležité zvážiť, či je tento prášok drahý alebo lacný, známej značky alebo neznámy pre aký typ bielizne.

Povedzme, že náš prášok - ekonomická trieda, nová značka, do práčok, zožerie odolné škvrny.

Cieľovú skupinu popisujeme takto: „Ženy 23-50 rokov. Ženy v domácnosti, vydaté, majú deti, nechcú tráviť celý čas praním, oblečenie sa často zašpiní, unavujú domáce práce.“ To samozrejme nestačí. Ale predať balenie prášku s takýmto popisom je jednoduchšie. Neberieme dáta zo stropu – robíme výskumy, prieskumy, pozorujeme ľudí v reálnom živote.

Čo ohrozuje rozmazanú charakteristiku cieľového publika:

Veľké výdavky na rozpočet na reklamu. Zhruba 70 % prostriedkov bude premrhaných.
Neúspech produktu na trhu, nízka konkurencieschopnosť.

Ideálnym cieľovým publikom je publikum, ktoré:

Chce si kúpiť váš produkt/službu. Ľudia s plynovým kúrením nepotrebujú elektrické ohrievače.
Má dosť peňazí na nákup. Je nevhodné otvárať elitný obchod s alkoholom v blízkosti obecných bytov.
Prijíma reklamu. Niektorí neveria reklamám, článkom, aj keď len informujú o produkte. Iní zásadne nekupujú reklamné produkty.

Čo je CA pre podnikanie? Toto je spôsob, ako zvýšiť predaj s minimálnymi nákladmi.

Aké typy cieľových skupín existujú?

Ľudia sú rôzni. Je dôležité to pochopiť a vziať to do úvahy pri definovaní cieľového publika.

Vo fáze plánovania je dôležité rozhodnúť, s ktorými segmentmi trhu budete pracovať. V marketingu sú dve z nich:

B2B - veľkoobchodný nákup, spolupráca s právnickou osobou. V angličtine - „business to business“, čo znamená „podnikanie pre podnikanie“.
B2C - maloobchod pre konečnú spotrebu. V angličtine sa tomu hovorí „business to customer“. Prekladá sa ako „obchod spotrebiteľovi“.

Ak sa zameriavate na B2C, narazíte na ťažkosti. Tento segment trhu je menej stabilný a mení sa niekoľkokrát do roka. Objavujú sa nové produkty, úroveň príjmu kupujúceho klesá alebo stúpa - to všetko ovplyvňuje portrét, správanie spotrebiteľa.

B2B je jednoduchšie. Klient - právnická osoba, ktorá nakupuje tovar vo veľkom za účelom jeho ďalšieho predaja alebo pre potreby svojej spoločnosti. Výkyvy sa vyskytujú iba počas finančnej krízy.

Cieľová skupina sa skladá z 2 častí:

Jadrom je vedúca cieľová skupina, ktorá rozhoduje o tom, kde kúpiť produkt, v akom množstve a kedy.
Menšia skupina sú ľudia, ktorí sa zúčastňujú nákupu „bez túžby“.

Uvediem príklad. Ženy chcú kožuch, ale žiadajú mužov, aby si ho kúpili. Oni sú jadrom. Manželia, priatelia, otcovia, ktorí platia za tovar, sú sekundárnou cieľovou skupinou.

Rozšírená a zúžená cieľová skupina sú tiež dve odrody. Priaznivci parfumérie sú rozšírenou skupinou, obdivovatelia francúzskych parfumov sú zúženou skupinou.

Hľadáme informácie pre analýzu cieľovej skupiny

Sledovať svojho zákazníka, keď kráča z obchodu do domu, nie je dobrý nápad. Budeme konať profesionálne. Totiž, prepojíme weby, sociálne siete, aby fungovali, pýtali sa ľudí na ulici.

Dotazníky sa rozviedli ako dotykové telefóny. Ak chcete vedieť viac - napíšte do komentárov. Medzitým vám poskytnem odkazy na zdroje, kde môžete vykonať prieskum a nájsť svojho spotrebiteľa.

Dotazníky sú zverejnené tu:

Simpoll- demo verzia je určená pre 3 dotazníky, ak chcete viac, budete musieť zaplatiť 150 rubľov. mesačne;
Survio- zadarmo dávajú 5 dotazníkov na 100 otázok, na rozšírenie funkcií budete musieť zaplatiť tarifu (1 800 rubľov = 100 prieskumov), môžete si ju vložiť na svoju webovú stránku;
Formuláre prieskumu Google – bezplatné, dostupné po registrácii;
iAnketa.ru - objednávanie prieskumov sa platí, cena sa pohybuje od 500 do 2 000 rubľov;
Testograf.ru - prieskumy je možné vytvárať zadarmo bez obmedzenia, cena prémiového balíka je 1 390 rubľov. Stránka je optimalizovaná pre tablety, telefóny;
SurveyMonkey.ru - skúšobná verzia poskytuje 10 prieskumov na 100 respondentov, potom vo výške 1 790 rubľov. po dobu 30 dní môžete pridávať na svoju stránku, posielať pozvánky poštou.

Pri nedostatku skúseností vznikajú problémy so zostavením dotazníka a analýzou. Nie je jasné, aké otázky klásť, koľko ich má byť. Nebojte sa, existujú hotové dotazníky:

test nového produktu, značky- pomáha získať názor na zmeny, napríklad vzhľad rôznych chutí v čaji alebo zmenu dizajnu obalu;
test úrovne služieb- zistíte, aký vzťah majú spotrebitelia ku kvalite služieb vašej spoločnosti;
otestujte si lojalitu k vašej stránke/blogu- informácie vám pomôžu pochopiť, koľkokrát ste boli na stránke navštívení, čo sa vám páčilo a čo nie, ako stránku vylepšiť.

Pre lenivých používateľov, ktorí majú klientsku základňu, odporúčam automatická služba od spoločnosti Yandex. Na základe e-mailových adries a účtov na sociálnych sieťach vám program povie všetko o aktuálnej cieľovej skupine.

Užitočné informácie pre správcov webu od spoločnosti Google pomôže kompetentne optimalizovať stránku pre začiatočníkov.

Nechcete míňať peniaze na prieskumy? Potom použite sociálne siete. Uverejňujte svoje prieskumy v skupinách alebo analyzujte prieskumy iných ľudí.

Jedinečná mesačná návštevnosť – 27 miliónov ľudí. 2 milióny z nich denne uverejňujú príspevky. Prevažuje ženské publikum – 58 %. Hlavná veková skupina je od 23 do 45 rokov (63 %).

Twitter

Celkový počet používateľov – 8 miliónov Používatelia, ktorí každý deň uverejňujú záznamy – o 1 milión viac mužov ako žien (52,4 % a 47,6 %). Doprava často prichádza z Moskvy, Petrohradu, Novosibirskej oblasti.

Livejournal

Stále žije. Žije tu 110 tisíc blogerov so svojou kreativitou, mŕtvymi účtami - 12 miliónov - strašné číslo. Mužské publikum sa zhromažďuje viac ako ženské publikum (54 % a 46 %). Mladí blogeri. Od 18 do 35 rokov - asi 2 milióny.

Ak to zhrnieme, môžeme povedať, že Petrohrad, Moskva a región Sachalin sú najviac „sociálne“. Denné a nočné čítanie správ na sociálnych sieťach, väčšinou dievčatá.

Definujeme cieľové publikum

Predtým, ako opíšeme naše publikum, musíme pochopiť, že ako niečo zovšeobecnené má podobné črty: vek, vzorec správania, miesto bydliska. V štádiu určovania cieľovej skupiny sa nevenujeme jednotlivým črtám. Venujte pozornosť tomu, čo skupinu spája.

Aké spoločné črty by sa mali analyzovať:

Sociálnej. Zaujíma nás, ako spotrebiteľ interaguje so spoločnosťou. Študuje alebo pracuje, je ženatý alebo slobodný, kde býva a koľko zarába. Potrebujeme veľa detailov, takže by bolo pekné zistiť typ činnosti, špecialitu, povahu vzťahu s partnerom (ak existuje), zloženie rodiny.
Demografický. Vnímanie sveta ovplyvňujú: kultúrne hodnoty, národnosť, pohlavie, vek. Je napríklad známe, že ľudia po 50. roku života nie sú náchylní na prudké zmeny. Sú zvyknutí používať rovnaké značky a málokedy skúšajú nové.
Psychologické. a marketingové vzorce fungujú lepšie, keď poznáme charakter, zvyky, sny, ciele, životné princípy spotrebiteľa. Psychologický portrét klienta môžete doplniť o ďalšie funkcie, vykonať hĺbkovú analýzu. Bolo by pekné vedieť, ako si spotrebiteľ myslí o cene, či je pripravený zaplatiť viac kvôli dobrej kvalite, alebo uprednostňuje produkty ekonomickej triedy.
Behaviorálne. Ak je tento bod správne analyzovaný, ľahko dotlačíte cieľové publikum k nákupu. Musíte pochopiť, prečo si chce človek kúpiť produkt, aký je pre neho dôležitý, či rád experimentuje s rôznymi značkami.

To už stačí na to, aby ste klientovi začali rozumieť. Nebudeme sa však zaoberať uvedenými charakteristikami. Musíme sa naučiť robiť portrét, pracovať s ním.

Vytvorenie portrétu: 20 dôležitých otázok

Tieto otázky zvyčajne začínajú „kolo výberu“ každého prieskumu. Určujú „vstup“ opýtaného do cieľového publika. Ak vstúpi, prieskum pokračuje, ak nie, skončí.

Pýtame sa:

Koľko máš rokov?
Aké je tvoje pohlavie?
Kde pracuješ?
Ste na plný alebo čiastočný úväzok?
Sú v rodine deti?
Koľko ľudí je v rodine?
Aký je váš mesačný príjem?
Koľko peňazí zostane po zaplatení účtov za energie, nákupe potravín?
Si ženatý?
Prečo by ste si chceli kúpiť tento produkt?
Nakoľko si istý svojou budúcnosťou?
Čo robíš vo svojom voľnom čase?
Máte vlastný dom alebo ho prenajímate?
Kde bývaš?
Aké ciele si si stanovil?
Si šťastný? Ak nie, čo by ste chceli zmeniť?
Čo je pre teba v živote najdôležitejšie?
Kde sa vidíš o 2 roky?
Aké stránky často navštevujete?
učíš sa? Ak áno, tak komu?

Zoznam je nezmenený. Môžete si ho prispôsobiť pre seba.

Čo sa bude pýtať predajca áut? Vymení klient auto, ak áno, aké, koľko áut má teraz atď.

Ako určiť cieľové publikum na internete? Ak chcete zistiť, ako ľudia vnímajú váš produkt, čo sa im páči, použite služby Yandex.Wordstat a Google Trends.

Zvážte Wordstat. Zadajte názov akejkoľvek značky alebo typu produktu a pozrite si štatistiky vyhľadávania za posledný rok. Rozsah analýzy môžete zúžiť na jeden mesiac alebo týždeň.

Napríklad som kvôli prehľadnosti jednoducho zadal „kúpiť blúzku“. Výsledky sú podrobné, vhodné pre marketéra aj SEO špecialistu.

V Google Trends musíte kliknúť na „História dopytov“, aby ste videli podrobné štatistiky.

Nezabudnite, že povedomie cieľového publika o produkte môže byť na rôznych úrovniach, rovnako ako miera zapojenia sa do nákupu.

Segmentácia cieľového publika

Segmentácia je rozdelenie cieľového publika do úzkych skupín s podobnými vlastnosťami. Pomáha otestovať, opraviť postoj k produktu alebo službe.

Cieľový segment je skupina ľudí, ktorí sú najcitlivejší na nákup. Najprv si kúpi produkt.

Pomôže nám metóda 5W. Bol vyvinutý konzultačným špecialistom M. Sherringtonom. Toto je dotazník s 5 otázkami. Umožňuje vám zistiť, ako klient „dýcha“, ako myslí.

Pýtame sa:

Čo(ponúkame)? Tapetovanie alebo kožené kreslá.
SZO(bude produkt používať, nakupovať)? Podnikateľka, ktorá zverí opravy do rúk profesionálom, alebo rodina, ktorá chce vymeniť nábytok v byte.
Prečo?(spotrebiteľ potrebuje váš produkt, aký problém s ním vyrieši)? Mladé dievča je unavené zo spánku na postieľke v novom byte. Chce relaxovať na mäkkej manželskej posteli. Tu je dôležité brať do úvahy potreby klienta, zamerať sa na Maslowovu pyramídu.
Kedy(nákup sa uskutoční, za akých okolností)? Počas výpredaja alebo sviatkov (interný faktor nezávislý od obchodníkov).
Kde(spotrebitelia si kúpia produkt/službu)? Na webovej stránke, v bežnom obchode, internetovom obchode atď.

Vizualizujte svoju cieľovú skupinu. Pripojte fotografiu vášho typického spotrebiteľa, či už je to inštalatér Vanya alebo sused Lyuba.

Po zistení postoja cieľového publika k značke ju môžete rozdeliť do podmienených podskupín:

Oddaní. Používajú iba váš produkt/službu, nakupujú od vás.
Pochybné. Častejšie kupujú produkt od vás, ale niekedy sa obrátia na konkurenciu.
Bývalý. Boli vaši zákazníci, ale prešli na iné značky.
Neskúsený. Predtým sa o tento produkt/službu nezaujímali, nevedia nič o cenách a značkách.

V každom stĺpci uvádzame percento z celkového počtu cieľového publika. Čísla sú prevzaté z prieskumov a rozhovorov.

Cieľovú skupinu hľadáme z opačnej strany

Neviete, akým typom predaja sa budete venovať, ale chcete zarobiť dobré peniaze? Potrebujete rozšíriť svoje podnikanie? Potom je lepšie hľadať cieľové publikum podľa zisku.

Súčasne vás napríklad láka predaj spotrebičov a dverí vo veľkom. Nemôžete si vybrať, ale chcete zarobiť.

Vo fáze plánovania prehľadáte všetky typy cieľového publika, odfiltrujete tie neperspektívne a zameriate sa na dopyt.

Čo berieme do úvahy:

koľko spotrebiteľ zarobí;
koľko spotrebiteľ nakupuje za sezónu;
koľko času zaberie nákup tovaru, predaj;
Ako často príde zisk?

Takže začnete úspešne podnikať a posunúť sa pred konkurenciu.

Príklady analýzy cieľového publika

Prišli sme na to, ako opísať potenciálneho spotrebiteľa. Teraz pre názornosť načrtnem niekoľko príkladov.

Príklad č. 1: Horká čokoláda

Horká čokoláda. Výrobok umiestňujeme ako zdravý. Pomáha vám to zdvihnúť náladu. Urobíme prieskum, premyslíme, kto bude mať záujem o produkt s takýmito vlastnosťami, postavíme sa na miesto potenciálneho kupca.

SZO kupuje: ženy 25 - 45 rokov.
Prečo?: dopriať si, vychutnať si chuť, pohostiť priateľov.
Kedy: Chcem si oddýchnuť od práce, vypiť si čaj sám alebo s niekým, pozrieť si film alebo seriál.
Kde: zásuvka v blízkosti domova, práce, na ceste.
príjem: pohybuje sa od 10 000 do 20 000 rubľov.
Predvoľby médií: pozerať TV, videá na internete, preferovať zábavný obsah.

Príklad č. 2: Fitness poradenstvo

Povedzme, že sme mladý kondičný tréner, ktorý sa rozhodne pracovať na diaľku. Na prvé 2-3 mesiace potrebujete prijať minimálne 10 ľudí, maximálne 20. Aby sme to urobili rýchlo, zostavujeme súhrn služby.

servis: zostavenie jedálnička správnej výživy a tréningového režimu.
Kto objednáva: dievčatá od 20 do 40 rokov.
Aké problémy: nezhody v rodinnom živote, ťažko sa zotavuje z pôrodu, je škoda objaviť sa s nadváhou v bikinách, obtiahnutom oblečení.
Prečo?: chcú upútať mužskú pozornosť, predviesť svoje krivky na sociálnych sieťach počas plážovej sezóny.
Kedy: nespokojnosť so svojou postavou, nedostatok mužskej pozornosti, klesá sebavedomie.
Kde: častejšie na internete, menej často u kondičných trénerov.
príjem: v priemere od 25 000 do 30 000 rubľov.
Predvoľby médií: Videokanály YouTube, monitorovanie sociálnych médií.

Príklad č. 3: Predaj šijacích strojov

Predávame elektromechanický šijací stroj v hodnote až 7 000 rubľov. v internetovom obchode.

SZO: ženy 30 - 60 rokov.
Povolanie: krajčírky alebo ženy v domácnosti.
Prečo?: Ak chcete rýchlejšie opraviť staré oblečenie, ušite si nové, aby ste ušetrili peniaze.
Kedy: podľa ľubovôle sa starý stroj pokazil alebo vôbec neexistuje.
Kde: internetové obchody (aspoň 35 %), offline obchody.
Rodinný stav: Ženatý/rozvedený, s deťmi.
príjem: od 15 000 do 25 000 rubľov.
Predvoľby médií: melodrámy v televízii, populárne ruské televízne seriály, talk show.
Poznámka: vo Vkontakte a Odnoklassniki sa prihlásil do skupín o vyšívaní, domácej ekonomike. Väčšina je konzervatívna.

Napísal som približný popis cieľového publika. Môže byť širší.

Ako zaujať cieľovú skupinu?

Po zbere údajov sa začína dlhá práca s cieľovým publikom. Je potrebné pripraviť dobrý propagačný materiál, vypočítať miesta, kde sa publikum zhromažďuje, nájsť a vytvoriť kanály vplyvu.

Úspech - platba za objednávku, uzavretie transakcie; zlyhanie - klient sa otočil a odišiel.

Od oboznámenia sa s produktom až po nákup prechádza spotrebiteľ piatimi fázami:

Predstavenie výrobku. Človek vidí reklamu v televízii, na internete, na billboardoch alebo v obchodoch.
Dobre pozná značku a produkt. Reklama fungovala. Sadla si do hlavy, potenciálny konzument to rozoberá s kamarátmi.
Vernosť. Ak spotrebiteľ potrebuje produkt / službu, v čase výberu sa prikloní k vám.
Dôvera. Ten človek chápe, že mu ponúkate to najlepšie z trhového sortimentu.
Konverzia. Potenciálny zákazník sa nákupom stáva skutočným zákazníkom.

Môžete skladať predajné texty, natáčať videá, berúc do úvahy tieto fázy. Pomôže to tiež zvýšiť konverziu.

Začnite so spúšťačmi strachu, potreby, potešenia.
Odoberte akékoľvek námietky, ktoré môžu vzniknúť.
Poukázať na vlastnosti produktu, jeho výhody.
Vyvolajte emócie.
Uveďte argumenty, aby spotrebiteľ odôvodnil nákup logikou.

Ak chcete získať klientov, musíte ich chytiť. Aby sme to dosiahli, musíme zhromaždiť dostatok informácií. Zistiť:

Kde spotrebiteľ trávi deň, kedy má voľný čas, kam rád chodí.
Kedy a za akých okolností môže zákazník potrebovať váš produkt.
Kde je zákazník skôr, ako vznikne potreba. Detský nábytok a oblečenie nakupujú tí, ktorí chodia ku gynekológovi, sú prepustení z pôrodnice, navštevujú kurzy pre budúce mamičky. Môžete tam vysielať reklamy, vyvesovať plagáty, ponúkať letáky, prenajímať priestory na predajňu.

Ako nájsť a zachytiť publikum pomocou internetu? Existuje niekoľko účinných kanálov:

zoznam adries,
správa stránky,
kontextová reklama,
propagácia SMM na sociálnych sieťach,
cielená reklama,
obsahový marketing,
bannery,
ukážková reklama.

Pravdepodobne máte hlúpu otázku: „Ako zistím, ktorý kanál je najlepší pre moje cieľové publikum?“ Pomôže vám priraďovací index. Toto je vzorec, pomocou ktorého môžete vypočítať silu vplyvu konkrétneho typu reklamy.

Marketingové chyby

Chyby v marketingu nepriaznivo ovplyvňujú predaj.

Analytici z BrightEdge zistili, že viac ako 50 % obsahu internetového marketingu používatelia ignorujú. Peniaze na reklamu sú vyhodené.

Existujú dva hlavné dôvody:

Jednorazové vyhľadávanie cieľového publika. Potreby, vkus a postoje k značkám sa menia, takže údaje o cieľovom publiku musíte aktualizovať aspoň raz ročne.
Nejasný popis cieľovej skupiny. Muži 25 - 35 rokov - zlý portrét cieľového publika. Z toho, že zo zóny pozornosti odstránite ľudí, ktorí nezodpovedajú definícii, úroveň predaja neklesne. Na reklamu však miniete menej peňazí.

Prečo obchodníci stále robia triviálne chyby? Mnohým chýbajú vedomosti a skúsenosti. Marketing je popularizovaný, takže ho robia aj „amatéri“.

Nechcete byť čajníkom? Snívate o písaní predajných textov so 100% výsledkom? U nás si môžete prejsť, naučiť sa písať nielen predajné, ale aj informačné texty.

Záver

Nežartujte s hľadaním cieľového publika. Irónia bude mať za následok stratu peňazí, smrť podniku.

Začnite premýšľať, popisovať cieľové publikum ešte pred spustením predaja. Nemáte možnosť zavolať všetkých na šálku čaju na rozhovor od srdca k srdcu. Využite výsledky skutočných ankiet, sledujte ľudí, pozrite si štatistiky v službách Google a Yandex.

Týmto sa s vami lúčim. Ak máte nejaké otázky - opýtajte sa v komentároch. rád odpoviem.

Ak sa chcete s nami naučiť základy marketingu, prihláste sa na odber blogu. Nové články uvidíte ako prví.

Ak rozumiete bolestiam svojich zákazníkov a v toku informácií dokážete upútať ich pozornosť a zaujať, môžete na internete predať všetko – aj domy za niekoľko miliónov rubľov.

Táto tabuľka kryštalizuje výhody a nevýhody vášho podnikania v porovnaní s vašimi konkurentmi. Jasne vidíte, ako budovať, na čo sa oplatí zamerať a čo je lepšie nespomínať. Tieto informácie vám pomôžu prezentovať váš produkt alebo službu, ktorá je pre spotrebiteľa výhodnejšia ako konkurencia.

S porovnávacou tabuľkou je jednoduchšie vytvoriť niekoľko USP pre rôzne kampane a pochopiť, ako písať texty. Na Západe sa tomu hovorí SWOT analýza.

SWOT analýza - skratka pre

S : prednosti, prednosti;

W : slabiny, slabiny;

O : príležitosti, možnosti a

T : vyhrážky, vyhrážky.

SWOT pomáha analyzovať vonkajšie a vnútorné faktory podniku – jeho vlastné a konkurenčné – a na základe získaných údajov prijímať strategické rozhodnutia.

tajných agentov

Potom začína zábava – premeníte sa na tajných agentov a vyskúšate si osobnosti kupca. Napríklad jednou z klientok nášho fitness klubu je štýlové dievča vo veku 25-30 rokov, ktoré sníva o vyrysovaných bruškách a zdravom krásnom tele. Do klubu chodí na ročné predplatné – ráno alebo večer po práci. Teraz sa musíte stať týmto dievčaťom a ísť pod jej masku celú cestu - od zavolania a zakúpenia karty až po prvú lekciu.

Takáto „hra“ vám pomôže naplno sa ponoriť do podnikania. Nestačí kresliť detailné portréty predstaviteľov všetkých segmentov cieľového publika a robiť online prieskumy, je potrebné „vyjsť na verejnosť“, aby ste videli, ako sa publikum správa, akým jazykom hovorí a čo chce.

Na mieste si ľahko všimnete ďalšie výhody a budete kŕmení novými nápadmi - ani najpodrobnejšia porovnávacia tabuľka vám s tým nepomôže.

Predpisujeme avatarov značky

Ďalšou užitočnou technikou pre prácu s cieľovým publikom je vytváranie avatarov značky. Avatar je priemerný obraz cieľového publika.

Napríklad pre našu agentúru je to majiteľ stredne veľkého podniku z Moskvy, nazvime ho Andrej Sergejevič. 40 rokov, vlastní sieť špičkových reštaurácií, má dve deti a manželku, ktorá má v týchto reštauráciách na starosti účtovníctvo. Andrey Sergeevich miluje prístroje, autá, drahé oblečenie a cestovanie a investuje do nehnuteľností. Veci idú dobre, ale teraz podnikateľ hľadá nové propagačné kanály a chce urobiť poriadok na stránkach reštaurácií v sociálnych sieťach.

V skutočnosti môže mať cieľové publikum veľa segmentov, ale ak sa potrebujete zamerať na jednu osobu alebo poskytnúť kolektívny obraz, avatar sa hodí. Ako napríklad v kurze osobného napredovania Digitálne Bandito Eva a Pavel predstavili tri postavy: copywriter Petya, cukrár Masha a organizátor podujatia Vasya. Kurz nie je určený len pre predstaviteľov týchto profesií, ale pre študentov je prehľadnejšie a ľahšie sa stotožniť s jednou z nich.

Keď vymyslíte avatarov značky, vytvoríte skutočných ľudí. Konkrétne Sasha, Katya a Nastya, ktorí potrebujú váš produkt. Premýšľate o tom, ako títo ľudia žijú, aké majú problémy a s akým riešením za vami prídu. Oslovujete avatarov v reklamných textoch, ukazujete, ako riešiť ich problémy. A to je to, čo vás odlišuje od konkurentov, ktorí ponúkajú produkt alebo službu bez toho, aby boli viazaní na svet cieľového publika. Môžete predávať abstraktný smartfón alebo môžete patriť do kultúry úspešných ľudí, ktorí myslia inak, ako to robí Apple.

Zacieľte na konkrétnych ľudí – takto zlepšíte svoje reklamné kampane a zvýšite predaj.

Vytváranie máp publika

Ďalším krokom je segmentácia a vytvorenie mapy publika. Poďme to znova analyzovať na príklade fitness klubu.

Návštevník si vyberie službu, čas návštevy a typ predplatného, ktorý mu vyhovuje. Napríklad veľa obchodníkov a kancelárskych pracovníkov môže študovať len večer; a pre mladé matky je pohodlnejšie prísť ráno. Rôzne segmenty publika fitness klubov majú rôzne motivácie. Zoberme si ženy: niekto chudne, niekto je nabitý energiou a niekto rád tancuje a hýbe sa v rytme. To isté platí aj pre mužov – každý má svoj vlastný motív navštíviť fitness klub.

Segmentácia vám pomôže presne vypočítať potreby každej podskupiny cieľového publika a vybrať najbližšie reklamné posolstvo.

Cieľové publikum pre kontext, SMM a SEO

Cieľové publikum v rámci jedného podnikania alebo projektu bude rovnaké pre kontextovú reklamu, SMM a SEO. Ako ale zacielite na vybraný segment, závisí od konkrétneho nástroja. Správne metódy zacielenia vám pomôžu pochopiť správanie zákazníkov v jednotlivých médiách (sociálne médiá a vyhľadávače) a vytvoriť reklamné kampane, vďaka ktorým budú ľudia vynikať a venovať pozornosť vášmu produktu medzi digitálnym odpadom.

Metódy zacielenia pre SEO

Princípom cielenia v SEO je rozdelenie segmentov cieľového publika. Vytvorte samostatnú vstupnú stránku pre každý vyhľadávací dopyt – vyhľadávací nástroj potom vaše stránky dobre indexuje a privedie používateľa na správne miesto.

Metódy zacielenia pre kontextovú reklamu

V kontextovej reklame sa hráme vo vyhľadávačoch a sieťach a tu sa používateľ dostane k tomu, ktorého reklama sa mu zdá atraktívnejšia. Potenciálneho klienta ale zvádzajte opatrne – ľudia nemajú radi dotieravosť.

Metódy zacielenia pre SMM

SEO a PPC špecialisti pracujú s horúcim publikom, ktoré vie, čo chce a aktívne to hľadá. Ale v cieľovom publiku je zima - ľudia "chodia" po sociálnych sieťach a nič si nekúpia. Tu nemáte čas na flirtovanie a rozcvičku – text a obrázok by mali zasiahnuť cieľ od prvej vety. Vaša úloha: nájsť bolesť každého segmentu vašej cieľovej skupiny a dať také skvelé riešenie, že človeka, ktorý o vašom produkte ešte pred minútou nevedel, zaujme a klikne na odkaz, alebo aspoň pomyslí na nákup a zapamätá si vy.

Práca so zasvätenými z negatívnych komentárov

Milujte negatívne recenzie – poskytnú vám prehľad pre nové návštevy, pomôžu vám vidieť a vyriešiť obavy a námietky zákazníkov a zlepšiť produkt. Ako reagovať na negativitu:

Oddeľte trollov a haterov od adekvátnych ľudí. Prvého pošlite do zákazu, komentáre druhého zoberte do práce.
Od konštruktívnej kritiky zdôraznite námietky a podrobne ich rozpracujte. Neodpovedajte len správne na negatívnu recenziu, ale opravte samotný problém. Napríklad váš kuriér doručil nákup o dve hodiny neskôr. Zamyslite sa: Ako môžete optimalizovať proces, aby sa to už neopakovalo?
Ukážte ľuďom, aké riešenie ste našli. Napíšte o tom príspevok, aby nemali žiadne pochybnosti.

Eva Katzová , vedúci partner agentúry 5 o'click:

„Vždy je lepšie počúvať nie komentáre spokojných zákazníkov, ale tých, ktorí nenakúpili alebo mali z nejakého dôvodu negatívnu skúsenosť – dávajú oveľa väčší prehľad ako pochvalné recenzie. Preto sa vždy snažíme získať spätnú väzbu od tých ľudí, ktorí sa nestali kupujúcimi. Tí, ktorí nekúpili, pomáhajú vidieť pochybnosti a námietky, aby ich mohli ďalej rozpracovať v obsahu a komentároch.

Z praxe agentúry uvediem ako príklad Donskoya. Je nový, vysádzajú sa tam stromy, ale naše fotky na sociálnych sieťach nestačili na to, aby abonenti pochopili, že v obci je veľa zelene. V komentároch písali, že ulice sú holé a nie sú tam žiadne stromy, tak sme prišli za klientom a požiadali o nafotenie, na ktorom bude vidieť zeleň obce. Potom vydali sériu materiálov, kde hovorili o prácach na terénnej úprave obce, ukázali ulice a dvory ľudí a dostali klienta na prehliadku.

Ukázalo sa, že muž bol veľmi pochybný, ale nové príspevky jeho pochybnosti vyriešili. V dôsledku toho si po zhliadnutí kúpil dom. A takýchto príkladov je veľa. Sme veľmi opatrní na negatívnu skúsenosť publika, pracujeme s ňou a čerpáme z toho náš prospech.“

Negatívna zákaznícka skúsenosť je palivom pre nové nápady a vylepšenia obsahu a služieb vo všetkých fázach predajného cyklu. Ak, samozrejme, nejde o adekvátnu kritiku s konkrétnymi a opodstatnenými tvrdeniami. Na spokojných kupujúcich oveľa viac zapôsobí kompetentné vybavovanie námietok v komentároch a rozvoj značky ako odstraňovanie konštruktívnych pripomienok a zákazov „nežiaducich“.

Pohovorte so zákazníkmi, ktorí sa nestali kupujúcimi

Ľudia sa nestávajú kupujúcimi z mnohých dôvodov: niekto si to nemôže dovoliť, niekto je nespokojný so službou, produktom alebo službou, niečí nákup nie je zahrnutý v krátkodobých plánoch. Namiesto hádania a hádzania zdrojov na zlepšenie všetkého naraz, vykonajte prieskum medzi zákazníkmi, ktorí sa nestali kupujúcimi. Ľudia milujú, keď sa značky pýtajú na ich názor. Odpovede vám poskytnú nové poznatky, odhalia negativitu a predtým nepovšimnuté obavy, námietky, bolesti a túžby cieľového publika. Budete môcť zlepšiť reklamné kampane a zvýšiť konverzie.

Vytvárame nápady: brainstormingy, živé rozhovory v kaviarni a cloud nápadov

V amerických televíznych seriáloch o lekároch a policajtoch sa často objavuje veľká biela tabuľa, kde postavy zapisujú diagnózy alebo podľa toho nevyriešené prípady. Máme tiež jeden – „nahrávame“ doň oblak nápadov alebo oblak tagov. Vyzerá to dosť zvláštne - sedíme v miestnosti a hádžeme nesúvislé slová a vyjadrujeme všetko, čo nás napadne. Z toho však vznikajú skvelé nápady, ktoré sa dajú ďalej rozvíjať.

Usporiadajte tímové brainstormingové stretnutia. Keď prepnete a vystúpite z krabice, okamžite sa objavia nové nápady. Niekedy úplne klamné, ale určite sa medzi nimi nájde pár takých, ktoré stoja za to. Kreativita zomiera počas hodín intenzívnej práce na jednej úlohe – v takých chvíľach je oko rozmazané a mozog unavený monotónnou prácou nevidí nové cesty.

Nápady však neprichádzajú len z brainstormingov a tag cloudov. Niekedy to môže byť rozhovor s kamarátom zo starej školy alebo neformálny večer s priateľmi. V uvoľnenom stave sa dokážete na úlohu pozrieť z iného uhla. A človek, ktorý nie je z vášho profesionálneho prostredia, môže navrhnúť zaujímavé neštandardné riešenie. Zbieranie príbehov ľudí a dojmov z okolitého sveta je pre obchodníka užitočnou praxou. Ako sa dá nepamätať na rozprávanie, ktoré chytilo sociálne siete a srdcia používateľov.

Testovanie nových nápadov s Heidi Cycles

Heidi cykly vám pomôžu otestovať nové nápady. Určite cieľ testu, požadované výsledky, časové obdobie a rozhodnite sa, ako budete údaje interpretovať.

Heidi cykly sú ideálnym nástrojom na testovanie hypotéz. Čo je ich podstatou: takmer každá akcia ovplyvňuje niektorú z metrík. Ak sformulujete určité hypotézy, naplánujete zmeny a vypočítate približné súčty, potom môžete riadiť proces. Pomocou heidi cyklov pochopíte, ako akcie ovplyvňujú výsledok, a rýchlo otestujete všetky nápady. Zahoďte nefungujúce hypotézy a zanechajte hodnotné.

V každom teste postupujte podľa algoritmu: hypotéza → akcia → analytika → závery. Čo sa napríklad stane, ak sa namiesto racionálnych textov v reklamných kampaniach na sociálnych sieťach bude klásť dôraz na emocionálne a obrazné?

hypotéza (hypotéza)

Naša hypotéza teda znie: „emocionálne texty v reklamnej kampani na Facebooku zvýšia konverzie.“ Tu môžete nahradiť ľubovoľný kľúčový ukazovateľ projektu, ktorý je potrebné zmeniť alebo zlepšiť. A predložte hypotézu podľa princípu „ak to zmením, na výstupe dostanem taký a taký výsledok“.

akcia (akcia)

Údaje (zhromažďovanie údajov)

Po ukončení reklamnej kampane zbierame všetky údaje a počítame leady. V tejto fáze by ste mali mať analytické nástroje, ktoré vám pomôžu kontrolovať proces od začiatku do konca a jasne sledovať fázy reťazca „akcia → výsledok“.

Štatistiky (závery)

Na základe získaných údajov vykonáme podrobnú analýzu a vyvodíme závery o tom, či naša hypotéza fungovala. Priniesli nám emotívne texty skutočne viac potenciálnych zákazníkov? O koľko viac v porovnaní s predchádzajúcou reklamnou kampaňou? V porovnaní so všetkými reklamnými kampaňami spustenými pred experimentom? Potom hypotézu buď vyvrátime alebo potvrdíme a začneme nový cyklus.

Psychologické spúšťače: vyvíjame tlak na explicitné a implicitné motívy

Každý človek má svoje vlastné motívy ku kúpe produktu alebo služby. Našou úlohou je hrať ich v reklamných kampaniach.

Implicitné motívy

Predstavte si reklamu na SUV. Vo videu auto jazdí v teréne, efektne prechádza náročnými úsekmi a voice-over hovorí o obrovskom výkone motora, pohone všetkých kolies, štýlovom dizajne a o tom, že auto je vhodné na akýkoľvek typ cesty. A teraz si už potenciálny klient predstavuje, ako cez víkend chodí na túru s kamarátmi alebo do hôr a cez pracovné dni sa chváli v meste. V reklame o tom nie je ani slovo, ale ľudský mozog si všetko vymyslí sám, prečíta podtext.

Psychologický trik: naše podvedomie jasne vidí tieto zašifrované správy a vníma ich pozitívne, bez toho, aby vyžadovalo zdôvodnenie a dôkazy. Koniec koncov, v skutočnosti si všetko myslíme, čo znamená, že to neanalyzujeme.

Poskytujú sa implicitné informácieimplikatúry- nejednoznačné významy (autorom teórie je anglický filozof a lingvista Herbert Paul Grice). Cieľovej skupine dáte podtext ochutený doslovnými informáciami a vytvoríte ilúziu nezávislého rozhodovania.

Explicitné motívy

Explicitné informácie sú špecifické a priame – nie je potrebné ich premýšľať, zverejňovať a interpretovať v závislosti od životných skúseností, charakteru a preferencií. Môže to byť výzva na akciu, propagácia alebo bezplatná vzorka produktu.

Špecifickosť posilňuje implicitné informácie. S jeho pomocou oklameme mozog – ten vidí jasný odkaz a myslí si, že sa rozhodne racionálne.

Zmiešajte explicitné a implicitné motívy v správnom pomere

Potom mozog klienta urobí všetko za vás – uvidí doslovnú správu a nevedome ju bude považovať za skrytú. Do tohto skrytého posolstva vložte najdôležitejšie informácie: vyvíjajte tlak na emócie a bolesti, pridajte spúšťače – podvedomie uverí obrazu, ktorý potrebujete, a nebude vyžadovať dôkaz. Človek sa „uchytí“ na nové vnemy bez toho, aby si ešte niečo kúpil, a mozog začne produkovať dopamín z očakávania rozkoše. Pod vplyvom tohto hormónu sa klient rozhodne o kúpe. Racionálne kritériá opäť stratili emócie.

Dobrým príkladom sú silné kampane Nike, ktoré nikdy nenabádajú dievčatá k športu, ale apelujú na ich túžbu byť silné, krásne a nezávislé. Žena Nike je sebavedomá žena, ktorá pozná svoju hodnotu, nie je závislá na mužovi a žije si tak, ako chce. Tento obraz rezonuje u mnohých dievčat.

Rovnaké video „Z čoho sú vyrobené naše dievčatá“, ktoré získalo obrovskú odozvu:

Nepredávajte produkt alebo službu, ale sen

Keď poznáte sny, túžby, hodnoty a vnútorné motívy vašej cieľovej skupiny, ovplyvníte ju tými správnymi obrázkami. V skutočnosti nepotrebujeme parfum, ale pocit, že sme krásni a sexi; nie auto, ale stav, pohodlie a mobilita.

Spustením reklamnej kampane predávate zákazníkom splnenie ich snov. A ako splniť sen človeku, nevediac čo chce, ako žije a o aký životný štýl sa snaží? Úplná analýza cieľového publika preto ďaleko presahuje bezcitnú „ženu, 25 – 40 rokov, vydatú, dve deti, priemerný príjem, Moskva“. Toto sú figuríny a my sa zameriavame na živých ľudí. Nebojte sa stráviť pár dní tvorbou avatarov, vlastných scenárov a segmentácie a vyskúšať si rolu skrytých agentov. Oplatí sa to, klient si vás určite vyberie.

A na záver: kontrolný zoznam pre spustenie úspešných reklamných kampaní od 5. kliknutia

Všetky informácie z článku sme spojili do malého úryvku. Použite tento kontrolný zoznam a spustite úspešné reklamné kampane, ktoré zvýšia váš predaj!

Zbierajte údaje o vašej cieľovej skupine pomocou prieskumov a analytických služieb pre webové stránky a sociálne siete.
Premeňte svoj súbor údajov na skutočných ľudí: vytvorte si avatarov značky a osobnosti zákazníkov.
Analyzujte svojich konkurentov a svoje podnikanie a zadajte všetky údaje do porovnávacej tabuľky.
Napíšte užívateľské scenáre a sledujte cestu zákazníkov od prvej interakcie až po nákup.
Rozdeľte široké cieľové publikum na úzke segmenty a vytvorte mentálnu mapu cieľového publika. V myšlienkovej mape by ste mali mať motívy, bolesti a túžby potenciálnych zákazníkov, ktoré využijete v reklamných kreatívach.
Určte správanie svojho publika v sociálnych sieťach a vyhľadávačoch a vytvorte niekoľko rôznych reklám pre kontextovú a cielenú reklamu.
Pravidelne premýšľajte, vytvárajte nové nápady a testujte ich pomocou Heidi Cycles.
Pracujte s postrehmi z negatívnych komentárov a prieskumov zákazníkov, ktorí sa nestali kupujúcimi.
Posilnite svoje reklamné kampane pomocou spúšťačov, implicitných a explicitných informácií.

Dobrý deň milí čitatelia.

Zoznámte sa s očarujúcim usporiadaním všetkých bodov nad definíciou "Cieľového publika". Úvod článku som nezačal banálnymi frázami, že každý podnik, projekt, spoločnosť by sa mala zamerať na svoju cieľovú skupinu a vždy pochopiť, kto sú títo ľudia. To všetko je zrejmé a opotrebované na dieru. Navyše ste s nami už teraz skvelí – toto všetko viete!

V článku budeme analyzovať, čo je cieľové publikum, ako nakresliť jeho portrét, ako identifikovať a segmentovať cieľové publikum.

Prečo je dôležité poznať svoju cieľovú skupinu?

Jasný a jednoduchý príklad.

Povedzme, že predávate kopačky. Máte možnosť vyvesiť bilbord v centre mesta. Aké efektívne je toto umiestnenie reklamy?

V podstate ukazujete svoj produkt – kopačky – všetkým ľuďom, aj tým, ktorí rozhodne nemôžu byť vaším kupujúcim. Pretože nie každý má rád futbal alebo šport všeobecne, ale uprednostňuje pasívny oddych – čítanie a hrané filmy.

Reklamy však zobrazujete všetkým, čo znamená, že platíte za nezacielených ľudí. Je predsa zrejmé, že reklama v centre mesta je drahšia ako napríklad reklama v športovej škole, športovom štadióne a iných miestach, kde futbalisti trénujú. Navyše reklama na miestach, ktoré som spomínal, je lepšia, cielená, pretože sú tam športovci, z ktorých mnohí sú potenciálni zákazníci.

Vstup do Strednej Ázie zabezpečuje prosperitu a úspech pre podnikanie. Keď poznáte všetky zvyky a potreby svojho klienta, keď ho poznáte „z videnia“, potom pre vás nebude ťažké vypracovať kvalitnú stratégiu reklamnej kampane.

A neschopnosť identifikovať cieľové publikum alebo jeho vágna, nesprávna definícia odsudzuje obchod a podnikateľa na neúspech. To všetko totiž vedie k výraznému zníženiu marginality produktu prostredníctvom nafukovania rozpočtu na reklamu.

čo je CA?

Dúfam, že vy aj ja správne chápeme pojem „cieľové publikum“. Ak nie, definujme to:

„Cieľové publikum- skupina ľudí zjednotených spoločnými vlastnosťami, alebo zjednotených za nejakým účelom, u ktorých je väčšia pravdepodobnosť, že si kúpia produkt.

alebo

« cieľové publikum(v angličtine – target audience, target group) je súbor skutočných a potenciálnych spotrebiteľov produktu alebo služby, ktorí sú pripravení zmeniť svoje preferencie v prospech tohto produktu alebo služby pod vplyvom marketingových opatrení.

Ako definovať svoje cieľové publikum?

Keď v štúdiu kladieme klientom otázku: "Kto je vaša cieľová skupina?", potom v 90% prípadov dostaneme odpoveď - „No... Toto sú tí, ktorí sa zaujímajú o naše produkty s aktívnym životným štýlom. S najväčšou pravdepodobnosťou majú deti, aj keď nemusia. Vek od 15 do 70 rokov".

Takýto popis cieľového publika vám nikdy neumožní personalizovať reklamné posolstvo, pretože nezvýrazňuje žiadne vlastnosti a črty potenciálnych zákazníkov. A zamerať sa na toto publikum je rovnaké ako ukazovať prstom na oblohu.

Preto treba k výberu cieľového publika pristupovať zodpovedne – nejde o také jednoduché podujatie, ako sa na prvý pohľad zdá.

Cieľové publikum je lepšie určiť z hlavného formulára – primárne cieľové publikum – hlavná cieľová skupina. Táto kategória zahŕňa ľudí, ktorí sa osobne rozhodujú o kúpe.

Okrem hlavnej skupiny existuje nepriama – sekundárna cieľová skupina, ktorá sa tiež zúčastňuje nákupu, ale nie je jej „motorom“. Najlepší príklad: deti a rodičia.

Deti sú hlavnou (hlavnou) cieľovou skupinou, keďže sú iniciátormi procesu, rodičia sú nepriami, keďže plnia nepriamu funkciu – platia za nákup.

Po určení cieľového publika je potrebné ho segmentovať.

Segmentácia cieľového publika s príkladmi

Na segmentáciu cieľového publika používa MEDIOL studio metódu 5W od Sherringtonu. Podstatou tejto techniky je odpovedať na 5 otázok o cieľovom publiku:

Čo? (Čo?) - typ produktu

Aby sme úplne a presne odpovedali na všetky otázky, prejdime si každú z nich.

Čo? (Čo?) - typ produktu

Aký je váš produkt? Aká cena? Prečo si ho kúpiť? Aké má vlastnosti? Ako je to usporiadané? Aký je princíp jeho práce? Z akých častí sa skladá?

Príklad: predávame kopačky strednej triedy, ktoré sú všestranné, bez cvokov a vhodné na väčšinu povrchov.

SZO? (Kto?) – typ spotrebiteľa

Pohlavie a vek? Aké vzdelanie? Aká je úroveň príjmu? Aký je sociálny a rodinný stav? Aké povolanie, miesto výkonu práce, druh činnosti? Akej národnosti alebo rasy? Geografická poloha? Aké sú vaše záujmy, zvyky, hodnoty, presvedčenia?

Príklad: Kto kupuje univerzálne čižmy, stredný cenový segment, bez hrotov?

Muži od 20 do 50 rokov, ženatí, s deťmi, stredná vrstva, stabilný príjem z kancelárskej práce, so záujmom o futbal, sledovanie futbalových zápasov, občas trávenie voľného času s priateľmi či kolegami na futbalových ihriskách. Potrebujú cenové riešenie strednej triedy, pretože nemá zmysel kupovať drahé čižmy.

Kedy? (Kedy?) – nákupná situácia, čas

Používa sa v určitom okamihu alebo neustále?
Termín používania?
Frekvencia – ako často si ľudia kupujú nový produkt, aby nahradili starý?

Príklad: topánky sa používajú počas tréningu, zápasov; vymieňajte ich s frekvenciou 1-3 rokov po opotrebovaní.

prečo? (Prečo?) - motivácia k nákupu

Aký problém rieši váš produkt alebo služba? Aké emócie vyvoláva? S čím sa spája? Porovnajte produkt alebo službu s analógmi. Buďte úprimní o výhodách a nevýhodách. Čo konkrétne vo vašej ponuke „chytá“ zákazníkov najviac? Prečo by si ho zákazníci mali vybrať?

Príklad: Túžba zvýšiť komfort hry; Očakávanie prvotriednej hry po zakúpení; Doprava zdarma je poskytovaná v 3 veľkostiach topánok do kancelárie alebo domov, aby ste si vybrali tie správne.

Kde? (Kde?) - miesto nákupu

Príklad: Naše publikum navštevuje športoviská, fitness kluby. Na internete sledujú športové portály, skupiny na sociálnych sieťach venované futbalu a športu, kanály YouTube so športovou tematikou.

Hlavnou výhodou segmentácie cieľového publika je teda možnosť vytvárať personalizovanú reklamu pre potenciálnych kupujúcich na základe ich požiadaviek, túžob, správania a životného štýlu.

Príklad úplného popisu cieľového publika

Segmentovali sme cieľové publikum a identifikovali sme malé popisy, pričom sme odpovedali na otázky Sherringtona pomocou 5W metodológie. Čo sme dostali:

Tovar - kopačky stredného cenového segmentu.

Správny popis cieľového publika:

Muži od 20 do 50 rokov, ženatí, s deťmi, stredná vrstva, so stabilným príjmom, kancelárskou prácou, so záujmom o futbal, sledovanie futbalových zápasov, občas trávenie voľného času s priateľmi či kolegami na futbalových ihriskách. Potrebujú riešenie priemernej ceny, pretože nemá zmysel kupovať drahé čižmy. Kopačky sa menia podľa opotrebovania s frekvenciou 1-3 roky. Často hľadá informácie na internete. Zo sociálnych sietí uprednostňujú Vkontakte.

Ak na to však prídete, môžete urobiť ďalšie 2 portréty cieľového publika:

Deti od 8 do 16 rokov, ktoré navštevujú futbalové školy alebo len tak hrajú futbal na dvore. Nákup realizujú rodičia (nepriama CK) na začiatku školského roka pri zápise detí do futbalových krúžkov. Detské topánky sa menia každú sezónu, pretože telo dieťaťa aktívne rastie a po sezóne sa topánky s najväčšou pravdepodobnosťou nezmestia.
Mladí ľudia vo veku od 16 do 25 rokov, ktorí hrajú v amatérskych alebo poloprofesionálnych futbalových tímoch. Takáto cieľovka určite čižmám rozumie a vie, čím sa jeden typ líši od druhého. Obuv vymeňte pri nosení, zvyčajne pred novou sezónou.