Marketingová politika firmy (podniku). Základné marketingové zásady

Ministerstvo školstva a vedy Ruskej federácie

Federálna agentúra pre vzdelávanie

Štátna technologická univerzita Kostroma

Katedra účtovníctva a audítorstva

Práca na kurze

disciplínou

"Analýza a diagnostika finančnej a ekonomickej činnosti podniku"

ANALÝZA MARKETINGOVEJ POLITIKY PODNIKU

Kostroma 2010

Úvod

1 Teoretické základy analýzy marketingovej politiky podniku

1.1 Koncepcia, štruktúra a ciele marketingovej politiky podniku

1.2 Prvky marketingového mixu a zložky marketingovej politiky

1.3 Charakteristika analýzy marketingovej politiky

2 Analýza marketingovej politiky spoločnosti JSC LINK

2.1 Analýza produktovej politiky spoločnosti JSC Link

2.2 Segmentácia trhu JSC Link

2.3 Cenová politika spoločnosti JSC Link

2.4 Analýza konkurenčného prostredia JSC Link

Záver

Bibliografia

Úvod

Moderná svetová ekonomika v kontexte globalizácie vytvorila špeciálne prevádzkové prostredie pre podnikanie, ktoré kladie na podniky prísne požiadavky: konkurencieschopnosť, flexibilitu organizačnej štruktúry, finančnú stabilitu. V podmienkach globálnej hospodárskej krízy je čoraz ťažšie obstáť v konkurencii: ako vieme, tie firmy, ktorých výrobky, práce a služby sa predávajú, prežijú.

Väčšina podnikov čelí akútnemu problému propagácie tovaru. Je to do značnej miery spôsobené zvýšenou konkurenciou na produktových trhoch, konkurenciou zahraničných výrobcov a najväčších domácich výrobcov, ako aj mnohých malých podnikov.

Vzhľadom na túto okolnosť sa marketingové aktivity stávajú usmernením, základom, na ktorom je postavený výrobný proces v podniku. Významnú úlohu v činnosti podniku zohráva marketingová politika, ktorá určuje celý rozsah marketingu. Všetky vyššie uvedené okolnosti určujú relevantnosť témy práce v kurze.

Cieľom práce v predmete je zvážiť teoretický aspekt analýzy marketingovej politiky podniku a na príklade spoločnosti ZAO Link analyzovať jej marketingovú politiku.

Na dosiahnutie cieľa práce je potrebné vyriešiť niekoľko nasledujúcich úloh:

o Poskytnite koncept, určte štruktúru a ciele marketingovej politiky podniku

o Zvážte prvky marketingového mixu a zložky marketingovej politiky

o Vykonajte analýzu produktovej politiky spoločnosti JSC Link

o Vykonávať segmentáciu trhu pre JSC Link

o Analyzujte cenovú politiku Link CJSC

o Posúdiť konkurenčné prostredie JSC Link

Prvá kapitola skúma hlavné teoretické otázky tvorby marketingovej politiky podniku, jej štruktúru ako jednu zo zložiek činnosti podniku.

Druhá kapitola skúma činnosť podniku na výrobu plastových okien, as Link. Bola vykonaná analýza konkurenčného prostredia, cenovej a produktovej politiky ako hlavných zložiek marketingovej politiky.

Na napísanie práce bola použitá náučná literatúra od autorov ako: Golubkov E.P., Kotler F., Maslova T.D., Bozhuk S.G., ako aj články periodík a internetové zdroje.

1 Teoretické základy analýzy marketingovej politiky podniku

1.1 Koncepcia, štruktúra a ciele marketingovej politiky podniku

Bezpečnosť efektívny rozvoj a fungovanie veľkých aj malých podnikov v trhovom ekonomickom systéme je v súčasnosti zložitý, komplexný problém. V prvom rade ide o aspekty ako manažment a marketing.

Marketingový prístup je všeobecne uznávaným smerom pri vytváraní a predaji produktov a služieb firiem rôznych smerov. V krajinách s rozvinutým trhovým hospodárstvom sa veľká pozornosť venuje marketingovej sfére, pretože neefektívny marketingový systém podniku môže viesť nielen k strate zisku, ale aj k priamym stratám. Marketingový systém ako podsystém organizačného riadenia existuje v každej spoločnosti, avšak stupeň jeho rozvoja a efektívnosti sa môže výrazne líšiť. Organizačne sú vo veľkých a stredných firmách riadiacim prvkom marketingového systému špeciálne služby a divízie. V malej firme to môže byť priamo jeden z manažérov.

Pojem „marketing“ – doslova proces presadzovania sa na trh – plne neodráža vnútornú dualitu procesu a zdôrazňuje „aktívnejšiu“ stránku marketingu v porovnaní s „analytickým“. Na charakterizáciu tejto duality sa používajú pojmy „strategický“ a „operatívny“ marketing. Strategický marketing je proces analýzy, ktorý zahŕňa analýzu potrieb, segmentáciu trhu, analýzu konkurencieschopnosti a nakoniec výber stratégie rozvoja podniku. Operačný marketing je proces výberu cieľového segmentu, po ktorom nasleduje zostavenie marketingového plánu a aplikácia mixu marketingovej komunikácie na vybrané segmenty trhu na základe ich marketingového rozpočtu.

Marketingový manažment sa vzťahuje na analýzu, plánovanie, implementáciu a kontrolu činností určených na vytváranie a udržiavanie výmen s cieľovými zákazníkmi s cieľom dosiahnuť určité organizačné ciele, ako je vytváranie zisku, zvyšovanie objemu predaja, zvyšovanie podielu na trhu. Úlohou marketingového manažmentu je ovplyvňovať úroveň, načasovanie a charakter dopytu tak, aby pomáhal organizácii dosahovať jej ciele, t.j. Marketingový manažment je riadenie dopytu.

Existuje päť rôznych prístupov k marketingovému manažmentu:

1. Koncepcia zlepšovania výroby, ktorá hovorí, že spotrebitelia preferujú tovary s nízkymi cenami, preto je potrebné znižovať náklady vo výrobe.

2. Koncepcia zlepšovania produktov vychádza zo skutočnosti, že spotrebitelia uprednostňujú kvalitné produkty a v tomto prípade sa nevyžaduje podpora predaja.

3. Koncepcia zintenzívnenia obchodného úsilia je založená na skutočnosti, že tovar nebude možné kúpiť bez výrazného úsilia v oblasti predaja a propagácie.

4. Marketingová koncepcia vychádza z tvrdenia, že podnik musí prostredníctvom výskumu identifikovať nároky a potreby presne definovaného trhu a zabezpečiť ich želané uspokojenie.

5. Koncepcia sociálneho a etického marketingu hlása za svoj princíp dosahovanie cieľov organizácie a jej schopnosť zabezpečiť spokojnosť spotrebiteľa a dlhodobý blahobyt spotrebiteľa aj celej spoločnosti.

V praxi majú marketingové aktivity veľký vplyv na ľudí ako kupujúcich, tak aj predávajúcich.

Marketingové ciele: maximalizácia spotreby, dosiahnutie maximálnej spokojnosti zákazníka, poskytnutie čo najširšieho výberu, maximalizácia kvality života.

Tieto ciele sa dosahujú marketingovým cyklom, ktorý zahŕňa: marketingový prieskum, marketingovú syntézu, strategické plánovanie, operatívne plánovanie a implementáciu plánov, kontrolu a informačnú podporu.

Základom marketingu v podniku je dobre vytvorená marketingová politika.

Marketingová politika podniku je komplexný plán, ktorý sa zameriava na hlavnú myšlienku alebo určité hodnoty (ciele) a stanovuje základný rámec správania (stratégiu), ako aj popisuje potrebné operatívne činnosti (použitie marketingových nástrojov).

Štruktúru marketingovej politiky teda možno definovať takto:

Podnikové ciele a marketingové ciele

Marketingové stratégie

Marketingový mix

Marketingová stratégia je zase podmienený globálny plán „správania“ na dosiahnutie cieľov podniku a marketingových cieľov.

Tvorba marketingovej politiky prebieha v niekoľkých etapách, ide o komplexný plánovací proces.

Marketingové plánovanie má nasledujúce úlohy:

1. analyzovať situáciu v podniku a životné prostredie

2. vybrať si trh

3. určiť veľkosť pokrytia trhu

4. rozvíjať základné princípy správania sa vo vzťahu k účastníkom trhu

5. identifikovať kľúčové body pri používaní marketingových nástrojov

Vývoj marketingovej politiky sa tiež uskutočňuje pomocou marketingovej analýzy a zahŕňa tri fázy:

1. stanovenie cieľov

2. vypracovanie marketingovej stratégie

3. určenie použitia marketingových nástrojov

Pred stanovením cieľov je vhodné vykonať marketingovú analýzu.

Marketingová politika je súčasťou celkovej politiky podniku. Na základe vykonanej analýzy každý podnik buduje spoločný systém Ciele. Môže byť reprezentovaný nasledovne:

1. Účelom podniku, t.j. podnikateľská misia

2. „Osobnosť“ podniku (corporate identity) – popisuje tradície podniku, uplatňovanú politiku, názory, pozície manažérov a zamestnancov. Je to „osobnosť“ podniku, ktorá vytvára jeho obraz v očiach spoločnosti a zamestnancov.

3. Podnikové priority, t.j. na čo sa firma zameriava v závislosti od výšky zisku (zákazníci, zamestnanci, prostredie, zisk a rast)

4. Operatívne ciele: na tejto úrovni je úlohou manažmentu prezentovať poslanie podniku s prihliadnutím na jeho priority a jeho „osobnosť“ ako súbor špecifických operačných cieľov.

Posledné sa delia na

Všeobecné ciele (napríklad zvýšenie zisku na...)

Ciele funkčných oddelení (sem patria marketingové ciele, ako aj ciele nákupu, výrobné ciele atď.)

Ciele podľa oblasti podnikania

Účel použitia špecifických nástrojov.

Celú škálu podnikových cieľov možno zoskupiť nasledujúce kategórie: ciele súvisiace s

1. trh (podiel na trhu, obrat, nové trhy);

2. ziskovosť (zisk, rentabilita vlastného kapitálu atď.);

3. financie (bonita, likvidita, miera samofinancovania, kapitálová štruktúra);

4. zamestnanci (spokojnosť zamestnancov, príjem zamestnancov a sociálne zabezpečenie, sociálna integrácia, osobný rozvoj);

5. prestíž (nezávislosť, imidž, politický vplyv, spoločenský vplyv).

Je potrebné vziať do úvahy, že všetky tieto ciele spolu úzko súvisia.

Pokiaľ ide o ciele marketingovej politiky, musia byť splnené tieto podmienky:

1) určiť dimenziu cieľov, t.j. stanoviť ciele, ktoré je možné sledovať (napríklad zvýšiť podiel na trhu o 10 %).

2) vytvárať trhovo orientovaný systém cieľov, t.j. Marketingové ciele musia byť v súlade s celkovými cieľmi podniku a navzájom.

Ak sú niektoré ciele vo vzájomnom rozpore, musia byť jasne definované priority, t.j. čo je dôležitejšie. Napríklad zvýšenie obratu produktov spôsobuje pokles ziskov v dôsledku zvýšených nákladov, napríklad na reklamu. Tu je potrebné rozhodnúť, či na zvýšenie obratu povedzme v strednodobom horizonte je možné pripustiť krátkodobý pokles ziskov.

Pri stanovovaní cieľa sa formulujú tieto aspekty:

ekonomické: úzko súvisí s celkovými cieľmi podniku (zisk, ziskovosť, bezpečnosť). Ich dosahovanie je ľahko monitorovateľné, pretože sú zamerané na viditeľnú časť procesu rozhodovania o kúpe. Ide o ciele ako napr

Zvýšenie obratu predaja;

zvýšenie podielu na trhu;

Prístup na konkrétny trh;

Využitie trhového potenciálu.

psychografické ciele: súbor opatrení na zvýšenie obratu a tržieb má ovplyvniť spotrebiteľské správanie, t.j. skutočne pôsobiť psychologicky na potenciálnych kupcov. Je veľmi ťažké merať a kontrolovať, či boli ciele dosiahnuté, keďže tu máme do činenia s psychologickými motívmi konania kupujúcich, ochotou uskutočniť nákup a napokon aj pravdepodobnosťou nákupu. A neexistujú žiadne presné ukazovatele odrážajúce tieto parametre.

Často sa stanovujú tieto ciele:

Zvýšenie stupňa uznania produktu alebo značky;

Zmena/zlepšenie imidžu a postoja spotrebiteľov;

Zvýšený zámer nákupu;

Zmena preferencií.

2. Rozsah cieľa – ciele môžu byť formulované presne alebo všeobecne. Príkladom zovšeobecneného cieľa je maximalizácia zisku, podielu na trhu atď. V praxi sú ciele zvyčajne formulované presne (na základe ukazovateľov získaných pri marketingovej analýze), t.j. napríklad zvýšiť podiel na trhu na 30 %, dosiahnuť zvýšenie obratu o 20 % atď.

3. Čas na dosiahnutie cieľa – za aké časové obdobie musí byť tento cieľ dosiahnutý. Tie. ciele možno formulovať v krátkodobom, strednodobom a dlhodobom horizonte.

4. Trhový segment – ​​pre akú skupinu kupujúcich (vybraných podľa geografických, sociálno-ekonomických, psychologických faktorov) a/alebo pre ktorý produkt je tento cieľ formulovaný.

Pokiaľ ide o štruktúru marketingovej politiky, existujú štyri hlavné zložky: produktová, cenová, predajná politika, ako aj politika propagácie tovaru na trhu. Základom marketingovej politiky je marketingová stratégia podniku.

1.2 Prvky marketingového mixu a zložky marketingovej politiky

Kľúčové prvky marketingového mixu:

─ produkt (charakteristiky predmetu uvádzaného na trh);

─ cena (odráža obchodnú interakciu výrobcu, konkurentov, kupujúceho produktu);

─ propagácia (odráža vzťah medzi výrobcom a kupujúcimi);

─ distribúcia (tok produktov) (procesy prevodu vlastníctva tovaru).

Na základe prvkov marketingového mixu sa formujú zložky marketingovej politiky podniku.

Produktová politika spoločnosti

Produkt je základom celého marketingového mixu. Ak produkt neuspokojuje potreby kupujúceho, potom žiadne dodatočné výdavky na marketingové aktivity nemôžu zlepšiť jeho postavenie na konkurenčnom trhu – jeho zlyhanie je v konečnom dôsledku nevyhnutné.

Produktová politika nie je len cieľavedomé formovanie sortimentu a jeho riadenie, ale aj zohľadnenie vnútorných a vonkajších faktorov ovplyvňujúcich produkt, jeho tvorba, výroba, uvedenie na trh a predaj, právna podpora takejto činnosti, cenotvorba ako prostriedok dosiahnutie cieľov produktovej politiky atď.

Produktová politika predpokladá určitý súbor úkonov alebo vopred premyslených metód a princípov činnosti, vďaka ktorým je zabezpečená kontinuita a účelnosť opatrení na tvorbu a riadenie sortimentu tovaru. Absencia takéhoto súboru akcií vedie k nestabilite podnikového sortimentu, poruchám a vystaveniu sortimentu nadmernému vplyvu náhodných alebo prechodných trhových faktorov. Súčasné manažérske rozhodnutia sú v takýchto prípadoch často polovičaté, nepodložené, založené skôr na intuícii než na kalkuláciách, ktoré zohľadňujú dlhodobé záujmy.

Dobre premyslená produktová politika vám umožňuje nielen optimalizovať proces aktualizácie sortimentu, ale slúži aj ako druh usmernenia pre všeobecné smerovanie činností pre vedenie podniku, čo vám umožňuje napraviť súčasné situácie. Absencia všeobecného, ​​strategického postupu pre podnik, bez ktorého neexistuje dlhodobá produktová politika, je plná nesprávnych rozhodnutí, rozptýlenia síl a zdrojov a odmietnutia uviesť produkty do výroby v čase, keď je všetko v poriadku. pripravené na ich sériovú alebo hromadnú výrobu. Prirodzene, chyby tohto druhu sú pre výrobcov komodít nákladné.

Marketing úplne závisí od spotrebiteľa, od jeho potrieb a požiadaviek, takže podnik je jednoducho nútený zmeniť svoju produktovú stratégiu a vytvárať nové produkty. Najprv by ste mali určiť, ktorý produkt možno nazvať novým:

Produkt, ktorý nemá na trhu obdoby, čo je praktická realizácia vedecký prielom, prirodzene, sa nazýva nový produkt.

Produkt, ktorý má kvalitatívny rozdiel od svojho predchodcu, analógového produktu.

Produkt je novinkou na konkrétnom trhu.

Starý produkt, ktorý už bol na trhu, ale našiel si nové využitie.

Obrázok 1.1 - Hlavné fázy vývoja nového produktu

Tvorcovia nových produktov stoja pred úlohou dôkladne prepracovať každú fázu vývoja (obrázok 1.1).

Samozrejme, že podnikateľ pri spustení výroby nového produktu riskuje, keďže nevie, či sa mu náklady oplatia. Pre takýto prípad je tu marketingová služba, ktorá pomáha podnikateľovi znížiť riziko na minimum tým, že ponúka pravidlá pre tvorbu nového produktu a tým zvyšuje zisk a efektivitu podniku.

Proces od nápadu k hotovému produktu zahŕňa päť hlavných etáp: vývoj nápadu; koncepčný rozvoj; experimentálny vývoj dizajnu vrátane vytvorenia prototypu; skúšobný vstup na trh; komercializácia. V prvej fáze sa vykoná prvotné posúdenie návrhov na vývoj nových produktov a služieb s cieľom vybrať tie efektívnejšie.

Nápady, ktoré prejdú prvotným hodnotením, podliehajú koncepčnému vývoju, kde sa dolaďujú s ohľadom na potreby potenciálnych spotrebiteľov. V tejto fáze sa vypracuje prvá (pracovná) verzia podnikateľského plánu, ktorá popisuje hlavné charakteristiky produktu a navrhovanú stratégiu jeho predaja, pričom, ak je to možné, zohľadňuje názory potenciálnych kupcov. Po schválení konceptu začína vývojová etapa, v ktorej sa riešia všetky obvodové, technologické, výrobné, technické a inžinierske otázky.

Etapa vývoja nového produktu sa končí vytvorením prototypu na testovanie konštrukčnej dokumentácie, odladením celého výrobného procesu, testovaním a prezentáciou zákazníkom na preštudovanie ich názoru na konkurencieschopnosť. Pred ukončením výskumu a vývoja by sa mali zhromaždiť všetky informácie potrebné na vypracovanie konečnej verzie marketingového plánu.

Skúšobná fáza vstupu na trh zahŕňa výrobu skúšobnej šarže, jej predaj, na základe výsledkov ktorého možno posúdiť, či trh prijme nový produkt.

Ak sa skúšobná šarža úspešne predá, potom je pravdepodobnosť, že produkt bude konkurencieschopný, vysoká. Môžeme sformulovať základný zákon nových produktov: kým je jeden nový produkt v predaji a aktívne sa nakupuje, proces vývoja ďalšieho nového produktu musí prebiehať paralelne, aby sa zabezpečilo, že podnik nebude nečinný a zvýšiť jeho ziskovosť a efektivitu.

Koncept životného cyklu produktu. S vytvorením nového produktu to začína životný cyklus, ktorý je charakterizovaný nasledujúcimi fázami (obrázok 1.2):

1. Výskum a vývoj. V tejto fáze nastáva vznik produktu a jeho nápadu. Tržby za tovar sú stále nulové, zisky záporné.

2. Implementácia. V tejto fáze produkt začína svoju propagáciu spotrebiteľovi, prebieha aktívna reklamná kampaň, ale s rastom predaja zisky naďalej rastú negatívnym smerom.

3. Štádium rastu. Najpriaznivejšia etapa pre výrobcu. Spoločnosť dosahuje výrazný zisk, predaj produktov naďalej rastie.

4. Štádium zrelosti. Produkt sa vyrába vo veľkých množstvách, tržby už nerastú takým tempom, zisky postupne klesajú, keďže je cítiť konkurenciu.

5. Štádium poklesu. Tržby prudko klesajú, firma prestáva vyrábať tovar, zisky sú veľmi nízke.

Obrázok 1.2 - Životný cyklus produktu

Marketing sprevádza produkt počas celého životného cyklu. Zákon nových produktov možno vnímať z perspektívy životného cyklu takto: podnik bude mať maximálny zisk a efektivitu len vtedy, keď sa životné cykly rôznych produktov navzájom prekrývajú.

Produktová politika v podniku rieši problém tvorby nového produktu a je spojená so sférou výroby. Marketingový vývoj v tejto oblasti pomáha podnikateľovi vyhnúť sa mnohým chybám, ktoré ho v tejto fáze ekonomickej aktivity čakajú. Preto môžeme jednoznačne povedať, že produktová marketingová politika pomáha zvyšovať efektivitu firmy.

Cenová politika

Cenová politika je filozofia správania resp všeobecné zásadyčinnosti, ktoré má firma v úmysle vykonávať pri stanovovaní cien svojich tovarov alebo služieb. Rozsah podnikovej cenovej politiky zahŕňa otázky veľkoobchodných a maloobchodných cien, všetky štádiá tvorby cien, taktiku určovania počiatočnej ceny produktu a taktiku korekcie cien. Riešením týchto problémov obchodníci nastavujú najvýhodnejšiu cenu produktu, čo pomáha zvyšovať ziskovosť spoločnosti.

V závislosti od predajného reťazca možno rozlíšiť niekoľko druhov cien. Veľkoobchodné ceny podnikov sú ceny, za ktoré podnik predáva výrobky veľkoobchodnému kupujúcemu. Táto cena pozostáva z výrobných nákladov a zisku podniku. Veľkoobchodné ceny sú ceny, za ktoré veľkoobchodný sprostredkovateľ predáva tovar maloobchodníkovi. Cena zahŕňa náklady, zisk a dodávateľskú a predajnú zľavu (náklady veľkoobchodného dodávateľa). Maloobchodná cena je cena, za ktorú sa výrobok predáva konečnému spotrebiteľovi. Zahŕňa aj obchodnú zľavu (náklady maloobchodníka).

TO vonkajšie faktory cenové procesy zahŕňajú:

Spotrebitelia. Tento faktor vždy zaujíma dominantné postavenie v modernom marketingu;

Trhové prostredie. Tento faktor je charakterizovaný stupňom konkurencie na trhu. Tu je dôležité zdôrazniť, či je podnik outsiderom alebo vodcom, či patrí do skupiny vodcov alebo outsiderov;

Účastníci distribučných kanálov. V tejto fáze ovplyvňujú cenu dodávatelia aj sprostredkovatelia. Navyše je dôležité poznamenať, že najväčším nebezpečenstvom pre výrobcu je zvyšovanie cien energií, preto sa štát snaží toto odvetvie kontrolovať;

Štát ovplyvňuje cenu prostredníctvom nepriamych daní z podnikania, zavádzaním protimonopolných a dumpingových zákazov;

Hoci sa cena na trhu mení, existujú štyri hlavné metódy na určenie počiatočnej ceny:

Nákladná metóda. Metóda je založená na cenovej orientácii na výrobné náklady. Pri tejto metóde sa cena skladá z nákladov a určitého pevného percenta zisku. Tento spôsob zohľadňuje skôr cieľ podnikateľa ako kupujúceho.

Agregátna metóda. Táto metóda vypočíta cenu ako súčet cien za jednotlivé prvky produktu, ako aj ceny spoločného (súhrnného) bloku a prémie alebo zľavy za absenciu alebo prítomnosť jednotlivých prvkov.

Parametrická metóda. Podstatou túto metódu spočíva v tom, že jeho cena sa určuje z posúdenia a korelácie kvalitatívnych parametrov výrobku.

Ceny podľa aktuálnych cien. Podľa tejto metódy je cena za konkrétny produkt stanovená v závislosti od cien podobných produktov, môže byť vyššia alebo nižšia.

Cenová stratégia je výber stratégie podniku, podľa ktorej by sa počiatočná cena produktu mala zmeniť s maximálnym úspechom v procese dobývania trhu. V závislosti od produktu (nové alebo existujúce) by sa mali rozlišovať rôzne stratégie.

Stratégia skimmingu zahŕňa najskôr predaj produktu za veľmi vysokú cenu tomu segmentu spoločnosti, ktorý sa nestará o finančný kolaps, potom sa cena postupne znižuje na úroveň strednej triedy a potom na úroveň masovej spotreby.

Stratégia zvyšovania cien je účinná len vtedy, keď dopyt po produkte neustále rastie, konkurencia je minimalizovaná a kupujúci produkt rozpozná.

Existujú aj penetračné cenotvorby, znižovanie cien a preventívne cenové stratégie.

Pri určovaní ceny, pri prognózovaní jej ďalších zmien, pri jej úprave je pre podnikateľa veľmi dôležité nielen neprepočítať, ale ani cenu nenafúknuť, čo môže priamo ovplyvniť dopyt a postoj kupujúcich k firme. Preto sa všetky zmeny analyzujú a vypracúvajú sa stratégie stanovovania a prispôsobovania cien, ktoré prispievajú k zvýšeniu ziskovosti a efektívnosti.

Komunikačná politika

Moderný marketing si vyžaduje komunikáciu so svojimi zákazníkmi. Marketingová komunikácia je proces výmeny informácií medzi firmou a ostatnými subjektmi marketingových aktivít s cieľom prezentovať a zlepšovať aktivity firmy a jej produktov. Proces výmeny informácií je determinovaný spoločným globálnym cieľom propagácie spoločnosti a jej produktov.

Dobre vybudované komunikačné (priame a spätné) prepojenia komoditného podniku (ako aj iných subjektov trhovej činnosti) sú nevyhnutnou podmienkou jeho normálneho fungovania ako hospodárskej jednotky, jedného z rozhodujúcich predpokladov jeho úspešného pôsobenia na trhu. Dôležitosť komunikácie v moderné podmienky sa neustále zvyšuje v dôsledku zvyšujúcej sa nasýtenosti trhov tovarom, zvyšujúcej sa rôznorodosti potrieb spotrebiteľov, foriem a metód konkurencie, čoraz pokročilejších prostriedkov zhromažďovania, uchovávania, spracovania, prenosu informácií a mnohých ďalších faktorov.

Podpora predaja – krátkodobé stimulačné opatrenia na podporu nákupu alebo predaja produktu (alebo služby).

Propaganda je neosobná a neplatená stimulácia dopytu po tovaroch prostredníctvom šírenia obchodne dôležitých informácií o nich v tlačených médiách alebo priaznivej prezentácie v rozhlase, televízii alebo z javiska.

Osobný predaj je slovná prezentácia produktu počas rozhovoru s jedným alebo viacerými kupujúcimi za účelom predaja.

Public relations – vytváranie priaznivého imidžu spoločnosti.

Okrem vyššie uvedeného je potrebné pridať také prostriedky priamej komunikácie, ako sú výstavy, veľtrhy, salóny, telemarketing, globálne informačné a elektronické systémy (ako je internet), predaj katalógov a mailing.

V určitých prípadoch môžu komunikačné úlohy vykonávať: produkt, ceny, distribučný systém. Všetky komunikačné kanály sú komplementárne – stačí zvýšiť ich kombinovaný efekt a správne rozdeliť celkový firemný komunikačný rozpočet medzi tieto kanály.

Komunikačný proces prebieha aj v rámci spoločnosti, a to horizontálne (z jedného smeru do druhého, medzi zamestnancami), ako aj vertikálne (na úrovni organizačnej a funkčnej hierarchie). Dobre fungujúci vnútorný systém komunikácia umožňuje spoločnosti nielen rýchlo riešiť interné problémy, ale aj včas reagovať na signály spätnej väzby z externého komunikačného systému spoločnosti.

Propagácia je akákoľvek forma informovania spotrebiteľov o vašich produktoch, službách a aktivitách spoločnosti.

Najdôležitejšie funkcie propagácie z pohľadu marketingového mixu sú nasledovné:

Vytváranie obrazu prestíže spoločnosti, jej produktov a služieb;

Vytváranie imidžu inovácií pre firmu a jej produkty;

Informovanie o vlastnostiach produktu;

odôvodnenie ceny produktu;

Úvod do myslí spotrebiteľov charakteristické rysy tovar;

Informovanie o mieste nákupu tovarov a služieb;

Informácie o predaji;

Vytváranie priaznivých informácií o spoločnosti v porovnaní s konkurenciou.

Plánovanie propagácie. Plán propagácie sa spravidla skladá z troch častí: cieľov propagácie, štruktúry propagácie a jej rozpočtu. Ciele propagácie možno rozdeliť do dvoch veľkých oblastí: stimulácia dopytu a zlepšenie imidžu spoločnosti. Pri stanovovaní špecifických cieľov dopytu môže firma použiť model hierarchie vplyvu, ktorý ukazuje strednodobé a dlhodobé propagačné ciele, ktoré má spoločnosť v úmysle sledovať: povedomie, znalosti, priazeň, preferencie, presviedčanie a nákup.

Aby sa spotrebiteľ dostal k nákupu, je potrebné prejsť postupne všetkými predchádzajúcimi fázami. Pomocou tohto modelu môže firma prejsť od informovania cez presviedčanie až po pripomínanie svojich ponúk. V počiatočných štádiách, keď je produkt alebo služba málo známa, by cieľom propagácie malo byť poskytovanie informácií a generovanie primárneho dopytu. V neskorších fázach, keď sa preferencia stáva cieľom, si spoločnosť vytvára pozitívne postoje a pocity k svojim produktom a snaží sa uspokojiť selektívny dopyt. Počas fázy presviedčania a nákupu sa propagačné ciele stávajú stimuláciou a udržiavaním zámerov spotrebiteľov.

Propagačná štruktúra je celkový a špecifický komunikačný program firmy, ktorý pozostáva z kombinácie reklamy, PR, sponzorstva, brandingu, osobného predaja, priameho marketingu a podpory predaja.

Stručne popíšme hlavné metódy propagácie produktu.

Reklama je tlačená, ručne písaná, ústna alebo grafická komunikácia o osobe, produkte, službe alebo spoločenskom hnutí, otvorene vydaná a platená inzerentom za účelom zvýšenia predaja, rozšírenia klientely, získania hlasov alebo súhlasu verejnosti. Reklama je v moderných podmienkach nevyhnutným prvkom výrobných a predajných činností, spôsobom vytvárania odbytového trhu a aktívnym prostriedkom boja o trh. Práve kvôli týmto funkciám sa reklama nazýva motorom obchodu.

Reklama v rámci marketingu musí: po prvé pripraviť trh (spotrebiteľa) na priaznivé vnímanie nového produktu; po druhé, udržať dopyt na vysokej úrovni vo fáze hromadnej výroby tovaru; po tretie, prispieť k rozšíreniu predajného trhu. V závislosti od štádia životného cyklu produktu, rozsahu a intenzity reklamy sa mení vzťah medzi prestížnou reklamou a reklamou na produkt (t. j. reklama na konkrétny produkt); menia sa aj spôsoby jeho šírenia, aktualizujú sa jeho argumenty a vyberajú sa čerstvejšie, originálnejšie nápady.

Náklady na reklamu sú síce značné, najmä pri uverejňovaní inzercie v zahraničnej tlači, účasti na výstavách a veľtrhoch a pod., ale tieto náklady sú úplne opodstatnené. Po prvé, prostriedky vyčlenené na reklamu sú zahrnuté do výpočtu ceny produktu a predaj zodpovedajúcej sumy kompenzuje náklady. Po druhé, bez reklamy je obchod spravidla pomalý a prináša straty, často mnohokrát vyššie ako náklady na reklamu. Ako ukazuje medzinárodná prax, náklady na reklamu v priemere predstavujú 1,5 – 2,5 % nákladov na predaný priemyselný tovar a 5 – 15 % na tovar pre domácnosť.

Príprava reklamných materiálov je zložitá a zodpovedná úloha, ktorá si vyžaduje špeciálne znalosti a značnú prax. Musíme si uvedomiť pravdu, že na základe šikovnosti reklamy, kvality reklamných textov a fotografií si potenciálny spotrebiteľ vytvára prvý dojem o podniku a svoj názor na kvalitu reklamy nevedome prenáša aj na vyrábaný produkt. Aby sme tento názor zmenili lepšia strana, budete musieť minúť veľa práce a peňazí. Reklama preto musí byť bezchybná, inak sa zmení na jej opak – „antireklamu“.

Populárny názor, že dobrý produkt nepotrebuje reklamu, by mal byť rezolútne vyvrátený. Naopak, len dobrý, konkurencieschopný produkt potrebuje reklamu, a to tú najintenzívnejšiu, a reklama na produkt nízkej kvality vedie k obrovským ekonomickým nákladom a stratám. dobré meno podnikov. V tomto prípade bude obnovenie reputácie trvať roky a milióny.

Podpora predaja predstavuje krátkodobé stimuly na podporu predaja alebo distribúcie produktov a služieb. Ak reklama volá: „Kúpte si náš produkt“, potom je podpora predaja založená na výzve: „Kúpte si ho teraz“.

Stimulácia spotrebiteľov je zameraná na zvýšenie objemu ich nákupu. Používajú sa tieto hlavné metódy: poskytnutie skúšobných vzoriek; používanie kupónov, čiastočné vrátenie ceny alebo obchodné zľavy; predaj balíkov za znížené ceny; bonusy; suveníry s reklamou; podpora pravidelnej klientely; súťaže, stávky a hry, ktoré dávajú spotrebiteľovi šancu niečo vyhrať – peniaze, tovar, cestovanie; výstava a predvádzanie nápisov, plagátov, vzoriek a pod. na miestach, kde sa výrobky predávajú.

Významnú úlohu v marketingu zohrávajú výstavy a veľtrhy. Ich dôležitou výhodou je možnosť predstaviť produkt zákazníkom v pôvodnej podobe, ako aj v akcii. V každom prípade návštevníci prichádzajú do pavilónov s jasným úmyslom naučiť sa niečo nové a tento postoj aktívne prispieva k uvádzaniu nových produktov a služieb na trh. Osobné kontakty medzi zamestnancami stánku (zástupcami predajcu) a potenciálnymi kupujúcimi pomáhajú vytvárať atmosféru dôvery a dobrej vôle, čo prispieva k rozvoju obchodných vzťahov. Vystavujúca firma (vystavujúca ukážky svojich výrobkov) sa môže prezentovať na sympóziách, ktoré sa zvyčajne konajú v rámci výstavy (veľtrhu), distribuovať printovú reklamu, premietať filmy alebo televízne filmy, darovať reklamné tašky, kabelky, zakladače a pod. Šikovné výstavné aktivity zohrávajú o nič menšiu a niekedy dokonca väčšiu úlohu ako uverejňovanie reklám o priemyselnom tovare v tlači. Práca na výstave však bude účinná iba vtedy, ak sa bude vykonávať prísne podľa plánu a účelne. Špecialisti v stánku musia jasne pochopiť, na aké komerčné účely sa spoločnosť (podnik) zúčastňuje výstavy a urobiť všetko, čo je v ich silách, aby tento cieľ dosiahol.

Osobný predaj sa týka ústnej prezentácie produktu za účelom jeho predaja v rozhovore s jedným alebo viacerými potenciálnymi kupujúcimi. Ide o najefektívnejší nástroj na propagáciu produktu v určitých fázach jeho predaja, najmä na vytvorenie priaznivého postoja kupujúcich k ponúkaným produktom, predovšetkým k priemyselným produktom. Ide však o najdrahší spôsob propagácie.

Public relations zahŕňa vytváranie dobrých vzťahov s rôznymi vládnymi a verejnými štruktúrami a vrstvami vytváraním priaznivej mienky o spoločnosti, jej produktoch a neutralizáciou nepriaznivých udalostí a fám. Public relations zahŕňa aj komunikáciu s tlačou, šírenie informácií o činnosti spoločnosti, lobingovú činnosť v zákonodarných a vládnych orgánoch s cieľom prijať alebo zrušiť určité rozhodnutia, vysvetľujúce práce týkajúce sa postavenia spoločnosti, jej produktov a spoločenskej úlohy.

Propagačná politika podporuje maximálny predaj tovaru a pomáha podnikateľovi lepšie pochopiť preferencie kupujúcich a zvoliť najefektívnejší typ propagácie. Bez znalosti propagačných techník je pre modernú spoločnosť nemožné prežiť, keďže bez reklamy (jedna z metód propagácie) sa o nej jednoducho nikto nedozvie.

Predajná politika

Predajná politika je filozofia správania alebo všeobecné princípy činnosti, ktoré chce spoločnosť dodržiavať v oblasti budovania distribučných kanálov pre svoj tovar a presúvania tovaru v čase a priestore.

Preto je pre podnik výber predajnej siete (distribučných kanálov) strategickým rozhodnutím, ktoré musí byť kompatibilné nielen s očakávaniami cieľového segmentu, ale aj s jeho vlastnými cieľmi.

Distribučnú sieť možno definovať ako štruktúru vytvorenú partnermi, ktorí sa zúčastňujú na procese konkurenčnej výmeny za účelom sprístupnenia tovarov a služieb jednotlivým spotrebiteľom alebo priemyselným používateľom. Týmito partnermi sú výrobcovia, sprostredkovatelia a koncoví užívatelia – nákupcovia. Každý distribučný kanál vykonáva určitý súbor funkcií potrebných na výmenu.

Funkcie predaja:

Štúdium výsledkov segmentácie trhu;

Uzatváranie dohôd so spotrebiteľmi alebo sprostredkovateľmi;

Účtovníctvo a kontrola plnenia zmlúv;

Vývoj plánu prepravy tovaru zákazníkom;

Určenie predajných kanálov;

Informácie, zdroje a technická podpora pri predaji tovaru;

Podpora predaja;

Stanovenie spätnej väzby a regulácie spotrebiteľov.

Implementácia uvažovaných funkcií vedie k vzniku obchodných tokov distribúcie medzi účastníkmi výmenného procesu, zameraných na vzájomné opačných smeroch. Celkovo možno v predajnom kanáli rozlíšiť päť typov tokov:

1. tok vlastníckych práv: prevod vlastníckych práv k tovaru z jedného vlastníka na druhého;

2. fyzický tok: sekvenčný fyzický pohyb tovaru od výrobcu cez sprostredkovateľov ku konečnému spotrebiteľovi;

3. tok objednávok: objednávky prichádzajúce od kupujúcich a sprostredkovateľov a odoslané výrobcom;

4. finančný tok: rôzne platby, účty, provízie, ktoré sa pohybujú od koncového užívateľa k výrobcovi a sprostredkovateľom;

5. tok informácií: tento tok sa šíri dvoma smermi - informácie o trhu sa pohybujú smerom k výrobcovi, informácie o ponúkaných produktoch na podnet výrobcu a sprostredkovateľov sú zasielané smerom na trh.

Prítomnosť distribučného kanála teda znamená distribúciu funkcií a tokov medzi účastníkmi výmeny. Kľúčovou otázkou pri vytváraní sietí nie je to, či by tieto funkcie a toky mali existovať, ale skôr to, ktorí členovia kanála ich budú vykonávať. Je možné pozorovať veľkú rozmanitosť v distribúcii funkcií nielen pre rôzne trhy, ale aj v rámci toho istého trhu.

Vysoké náklady neustále tlačia podniky k hľadaniu pokročilejších distribučných metód. Zároveň je zrejmé, že odbytové funkcie možno preniesť, no nemožno ich odstrániť. Presun týchto funkcií na sprostredkovateľov je z pohľadu spoločnosti opodstatnený do tej miery, že ich vďaka svojej špecializácii dokážu vykonávať efektívnejšie a s nižšími nákladmi ako samotný výrobca. Privilegované postavenie obchodníkov (distribútorov) vo vzťahu k výrobcom je spôsobené piatimi faktormi:

1. zníženie počtu kontaktov;

2. úspory z rozsahu;

3. zníženie funkčného nesúladu;

4. zlepšenie sortimentu;

5. zlepšenie služieb.

Kanály sa môžu líšiť v počte sprostredkovateľov a horizontálnej distribúcii (obrázok 1.3).

Obrázok 1.3 - Konštrukcia distribučných kanálov produktu

Priamy marketing sa považuje za ziskový, ak:

1. výrobok je vysoko špecializovaný a vyžaduje si priamy kontakt medzi výrobcom a kupujúcim;

2. cena produktu sa často mení;

3. objem predaja je dosť veľký a aspoň 2-krát pokrýva všetky náklady na priamy marketing;

4. všetky maloobchodné predajne majú svoje vlastné sklady;

5. počet spotrebiteľov je malý;

6. Objem každej dodávky je násobkom použitého kontajnera.

Jednoúrovňový kanál sa považuje za prospešný, ak:

1. trh je slabo preštudovaný a výrobný podnik nemá finančné zdroje na jeho štúdium a prácu na predaji;

2. rozsah predpredajného a popredajného servisu je zanedbateľný;

3. počet segmentov trhu je malý;

4. široký sortiment výrobkov;

5. Charakteristiky tovaru určujú malú frekvenciu jednorazových nákupov.

Súčasná prítomnosť veľkoobchodu a maloobchodu s tovarom (kanál 2. úrovne) sa považuje za ziskovú, ak:

1. trh sa nachádza na veľkej ploche;

2. dodávka tovaru sa vykonáva v malých, ale urgentných dávkach;

3. rozdiel medzi predajnou cenou a nákladmi je dostatočný na organizáciu rozsiahlej predajnej siete;

4. Dodávkou veľkého množstva pre malý počet kupujúcich je možné dosiahnuť značné úspory.

Ktorý kanál by mala spoločnosť používať, je jedným z jej hlavných rozhodnutí. Ak sa využíva priamy predaj konečnému spotrebiteľovi (značkový obchod), nedochádza k strate nákladov. Na druhej strane, zavedenie sprostredkovateľov do kanála môže výrazne znížiť náklady na riadenie procesu distribúcie produktu na strane výrobcu.

Vzájomné porozumenie medzi používateľom a distribučnými kanálmi je nevyhnutné. To sa dosiahne pomocou nasledujúceho súboru opatrení (tabuľka 1.1)

Tabuľka 1.1 - Metódy na zabezpečenie spolupráce v rámci kanálov

Faktor	Činnosti výrobcu	Obchodné akcie
Predstavenie nového produktu	Dôkladná kontrola, podpora propagácie	Poskytovanie dobré miesto v regáloch, nadšenie pre produkt, pomoc s testovacím marketingom
Zásobovanie	Promptné prijímanie objednávok, dodržiavanie stanovených termínov	Ponechanie lehoty na dodanie, okamžitá kontrola tovaru pri dodaní
Marketingový výskum	Poskytovanie údajov na obchodovanie	Poskytovanie údajov výrobcovi
Stanovenie cien	Ceny zohľadňujú obchodné záujmy	Zriedkavé predaje za ceny odlišné od bežných, zachovávajúc správny imidž produktu
Propagácia	Školenie predajcov, ich stimulácia, rozvoj národných reklamných kampaní, spoločné reklamné kampane	Atraktívne výklady, kvalifikovaní predajcovia, účasť na spoločných programoch, lokálna reklama.
Financovanie	Liberálne finančné podmienky	Dodržiavanie finančných podmienok
Kvalita produktu	Záruky	Správna inštalácia a údržba
Ovládanie kanálov		Spoločné a konkrétne rozhodovanie

Vertikálny marketing je relatívne nová forma integrácie kanálov: výrobca, veľkoobchodník a maloobchodníci pracujú v jednom systéme. K tomu dochádza, keď jeden z členov kanála vlastní iné časti kanála. Napríklad pri prednej integrácii vlastní výrobca ako veľkoobchodníka, tak aj maloobchod. Vďaka spätnej integrácii vlastní maloobchodník svojich dodávateľov. Táto vertikálna integrácia je najužitočnejšia v štádiu zrelosti produktu alebo trhu.

Menej časté je využívanie spoločnej marketingovej organizácie dvoma alebo viacerými nekonkurujúcimi si dodávateľmi – horizontálny marketing.

Princípy a techniky marketingu sa čoraz viac využívajú v trhovom obchode ako konečný článok v procese predaja. Významná časť maloobchodníkov a ich asociácií systematicky monitoruje trh, jeho vyhliadky, správanie spotrebiteľov, konkurentov, dynamiku a cenovú hladinu a ďalšie trhové faktory.

1.3 Charakteristika analýzy marketingovej politiky

Analýza marketingovej politiky podniku sa zvyčajne chápe ako zhromažďovanie informácií o činnosti podniku, ich štúdium v ​​niekoľkých hlavných oblastiach (produkt, cena, zákazníci, propagácia) a využitie získaných výsledkov na výber smerov rozvoja podnikania. ako celok a jeho jednotlivé zložky.

Je potrebné poznamenať, že takáto analýza nemusí byť nevyhnutne extrémne zložitá, vyžaduje si veľké množstvo informácií, práce, času a iných zdrojov (práve strach zo začatia takého zložitého podnikania často odrádza manažérov od používania marketingovej analýzy) . Pre väčšinu stredných a malých podnikov postačujú štandardné analytické nástroje. Veľké podniky zvyčajne používajú vhodný softvér, čo je spôsobené jednak veľkým množstvom zozbieraných údajov a jednak ďalším veľký rozsahúlohy, ktoré treba vyriešiť.

Ciele analýzy marketingovej politiky

Výsledky analýzy môže spoločnosť použiť na tieto hlavné účely:

· pri vytváraní marketingovej stratégie pre podnik, rozhodovaní o jej zmene alebo úprave;

· pri zostavovaní krátkodobých plánov marketingových a výrobných činností, posudzovanie ich plnenia;

· pri rozhodovaní o produktoch, skupinách produktov, cenách, jednotlivých zákazníkoch a pod. (v rámci existujúcej marketingovej stratégie);

· pri manažérskom hodnotení súčasného stavu podniku.

Tretí bod si zaslúži vysvetlenie. Žiaľ, často je to jediný cieľ marketingovej analýzy. Odstráňte produkt z výroby alebo ho nechajte; vydať nový alebo počkať; či zvýšiť cenu alebo nie – to sú otázky, na ktoré očakávame odpovede od analýzy. Je možné získať tieto odpovede, ale, žiaľ, môžu dať obchodu málo.

Analýza marketingovej politiky nie je možná bez prvotných informácií o práci spoločnosti. Na jednej strane je fáza zberu údajov čisto technický a nekomplikovaný postup, na druhej strane práve v tejto fáze dochádza často k chybám, ktoré následne vedú k nesprávnej analýze. Existujú dve hlavné chyby:

· nezhromažďujú sa potrebné informácie;

· informácie sa zhromažďujú neoptimálnym spôsobom.

Aké údaje by sa teda mali získať na vykonanie základnej analýzy marketingovej politiky podniku:

· údaje o objemoch predaja vo fyzickom a hodnotovom vyjadrení (v členení podľa času, skupín produktov, klientov, predajcov), údaje o predaji súvisiacich produktov a služieb (náhradné diely, servis a pod.);

· údaje o „histórii“ každého produktu (dátum začiatku vývoja a uvedenia na trh; náklady, cena a ich zmeny);

· údaje o klientskej báze (minimálne informácie pre B2B operácie: názov spoločnosti, lokalita, príslušnosť k akémukoľvek segmentu, kontaktná osoba, celé meno zodpovedného manažéra);

· podobné informácie o distribútoroch;

· podrobné informácie o každom z hlavných konkurentov (odporúča sa uchovávať „karty súťažiacich“ a neustále ich dopĺňať o aktuálne informácie);

Aby boli informácie užitočné a ich pravidelné získavanie si nevyžadovalo veľké úsilie, musia spĺňať tieto požiadavky:

· Dôveryhodnosť. Všetky údaje použité na analýzu musia byť starostlivo overené, inak môže dôjsť k výraznému skresleniu výstupných údajov.

· Efektívnosť. Práca pri zhromažďovaní informácií sa musí zefektívniť.

· Jednotná forma. Častý problém: databáza obchodného oddelenia funguje vo formáte jedného programu, databáza finančníkov - v inom marketingové oddelenie spravidla počíta v Exceli. V dôsledku toho dochádza k strate času na uvedenie údajov do všeobecnej podoby.

· Obmedzené. Rozsah toku informácií musí byť jasne definovaný a ich zmeny by mali byť dohodnuté s vedením a výkonnými pracovníkmi.

· „Dlhodobosť“. Hlavnou hodnotou marketingových informácií je schopnosť vidieť dynamiku zmien. Čím dlhšie časové obdobie „pokryté“ informáciami, tým lepšie a spoľahlivejšie budú závery.

Po zhromaždení všetkých potrebných informácií, ktoré spĺňajú uvedené kritériá, môže kompetentný špecialista jednoducho analyzovať marketingovú politiku v hlavných oblastiach.

2 Analýza marketingovej politiky spoločnosti JSC LINK

2.1 Analýza produktu O th pravidlá spoločnosti JSC "Link"

Marketingová politika podniku zahŕňa produktovú, cenovú, predajnú politiku, ako aj politiku propagácie tovaru na trhu. Podľa tejto schémy bude načrtnutá politika podniku: od výberu produktu, určenia jeho ceny, rôzne metódy predaj do konečnej fázy - propagácia produktu, fáza, v ktorej sa zvyšuje zisk podniku z predaja produktu.

Marketingový manažment v Link CJSC vykonáva manažér obchodného oddelenia pod vedením vedúceho oddelenia a obchodného riaditeľa, čo nie je kompetentný prístup k organizácii marketingu v podniku. Manažér sa podieľa na plánovaní a realizácii predaja, rozvíja čo najefektívnejšiu predajnú politiku, dôležité zakladajúci prvokčo je cenová stratégia vrátane metód a foriem vysporiadania sa so spotrebiteľmi.

Vedúci obchodného oddelenia, ak nie je voľné miesto pre marketingového špecialistu, vykonáva tieto funkcie:

─ zákaznícky servis;

─ flexibilná cenová politika.

Ciele JSC Link v oblasti marketingu sú:

Získanie popularity a dôvery medzi zákazníkmi;

zvýšenie podielu na trhu s výrobkami z PVC v meste a regióne;

Poskytovanie doplnkových služieb zákazníkom s cieľom zvýšiť predaj produktov a zvýšiť zisk.

Ako už bolo uvedené, spoločnosť sa zaoberá výrobou a montážou výrobkov z PVC. Hlavnú pozíciu v sortimente zaujímajú plastové okná.

Plastové okná sú dnes najlepšou voľbou pre väčšinu ľudí, riešenie problému zasklenie. Plastové okná sú populárne po celom svete už asi pol storočia. Plastové okná svojou ľahkosťou, odolnosťou a jednoduchosťou údržby vytvárajú vážnu konkurenciu tradičným dreveným oknám.

Akákoľvek stavba či rekonštrukcia sa nezaobíde bez montáže drevených či plastových okien. Tradičné drevené okná nespĺňajú kvalitatívne očakávania, ktoré na okná kladie náročný spotrebiteľ. Pre moderného spotrebiteľa je dôležité nielen pre hlavný účel okien - osvetliť miestnosť, ale aj chrániť ju pred chladom, prachom a hlukom. Okná z PVC - plne spĺňajú požiadavky:

1. majú atraktívny vzhľad;

2. dokonale chrániť pred chladom a hlukom;

3. nedovoľte, aby prešla vlhkosť;

4. nezmrazovať;

5. Na zimu netreba pravidelne natierať a tmeliť.

Hovoríme len o kvalitných moderných oknách z PVC profilov, ktorých výhody pozostávajú z mnohých komponentov:

1. Kvalita komponentov - PVC profily, tesnenia, okná s dvojitým zasklením, kovanie - všetko, z čoho je okno zostavené;

2. Dielenské spracovanie. Moderné plastové okno je komplexný high-tech dizajn. Ak chcete získať skutočne trvalo vysoko kvalitný produkt, ktorý spĺňa všetky normy a štandardy, automatizovaná výroba s precíznosťou moderné vybavenie, vyškolený, skúsený personál, prísne dodržiavanie technologických predpisov a samozrejme dôsledná kontrola kvality v rôznych fázach výrobného cyklu, je nevyhnutná kultúra výroby.

3. Kvalita inštalácie. Profesionalita ľudí, ktorí vám okná s dvojitým zasklením namontovali, do značnej miery určí, ako a ako dlho budú slúžiť, či problémy v dome riešite alebo k nim pridávate nové.

Čo je to PVC profil pre okná? Ide o polyvinylchlorid – druh vysokopevnostného plastu – umelý materiál získavaný z prírodných surovín: etylén (petrochemický produkt) a kombinovaný chlór získavaný z stolová soľ. Toto je čisté PVC.

Počas prechodu dealerského systému do výroby vedenie Link JSC starostlivo preštudovalo všetky plastové profilové systémy. Po zvážení všetkých spracovaných informácií a získaných poznatkov o výrobe plastových PVC okien od rôznych firiem bol vybraný plastový profil od REHAU. A ako čas ukázal, nemýlili sa, výber bol urobený správne, u nás sú momentálne najznámejšie plastové profily REHAU.

A preto:

─ REHAU je popredná nemecká spoločnosť, ktorá je priekopníkom vo výrobe plastových okien. Plastové okenné systémy vyrába REHAU od roku 1958.

─ Receptúra ​​na výrobu PVC profilov a plastových okien od REHAU je vývojom vlastného výskumného ústavu polymérov, receptúra ​​je vyvážená a rokmi overená.

─ PVC profily REHAU - vysoko kvalitný materiál šetrný k životnému prostrediu, odolný.

─ Prísna kontrola nad celým technologickým procesom, vlastná výroba extrudérových zariadení, početné testy kvality (vo všetkých fázach od získania surovín až po expedíciu hotové výrobky) a pracovné skúsenosti nám umožnili poskytnúť dlhú záručnú dobu na plastové profily - až 40 rokov.

─ Komplexné systémy, ktoré nahrádzajú ľudské cievy, sú vyrobené z polymérov REHAU, široko využívaných v automobilovom priemysle (nárazníky pre MERSEDES), vo vesmírnych programoch a samozrejme v stavebníctve.

─ Zloženie materiálu, na ktorom sa vyrábajú PVC okná a profily REHAU, je navrhnuté špeciálne pre priesvitné konštrukcie a plastové okná. Opakované testy a experimentálne stanovištia v oblastiach s extrémnym podnebím naznačujú, že plastové profily REHAU sú odolné voči životné prostredie, nie je ani jedna sťažnosť od výrobcov konštrukcií z profilu REHAU.

─ Profily vyrobené z PVC materiálu REHAU sú schválené na použitie v Rusku, boli prijaté všetky ruské certifikáty, vr. hygienický certifikát, certifikát kvality.

Spoločnosť JSC Link používa na výrobu okien a dverí rôzne okenné systémy REHAU:

1. Základný dizajn REHAU:

Systém je vytvorený na princípe 3-komorovej konštrukcie (obrázok 2.1).

Hĺbka rámu a krídla je 60 mm.

Nachádza sa z vonkajšej strany a vnútri predkomory umožňujú dosiahnuť vysokú úroveň tepelnej a zvukovej izolácie.

Súčiniteľ prestupu tepla 1,7 W/m2K s výstužou.

< 0,1

Obrázok 2.1 - Trojkomorový profil REHAU Basic-Design

Profilový systém REHAU Basic-Design je cenovo výhodné riešenie s vysokou kvalitou.

2. REHAU Thermo-Design (obrázok 2.2):

Garantuje 4-komorový systém s hĺbkou 60 mm vysoký stupeň tepelná izolácia.

Veľká výstužná komora so šírkou 35 mm umožňuje použitie výstuže s vysokými statickými vlastnosťami.

Súčiniteľ prestupu tepla 1,5 W/m2K s výstužou

Obrázok 2.2 - Štvorkomorový profil REHAU Thermo-Design

Koeficient priedušnosti a< 0,1.

3. REHAU Brilliant-Design (obrázok 2.3):

Hĺbka systému 70 mm a 5-komorová profilová štruktúra zaisťujú výborné tepelnoizolačné vlastnosti systému.

Súčiniteľ prestupu tepla 1,1 W/m2K

Obrázok 2.3 - Päťkomorový profil REHAU Brilliant-Design

K dispozícii je päť kamier a plastový profil REHAU Clima-Design. Hĺbka plastového profilu je však 120 mm a sú tu tri obrysy tlačného tesnenia. Súčiniteľ prestupu tepla - Ur=0,71 W/m2 K s výstužou.

Všetky plastové profily REHAU zaujmú špeciálnym povrchom, lesklým a hladkým, ktorý nepriťahuje nečistoty a rýchlo a ľahko sa čistí. Profily REHAU sú navyše ošetrené antistatickými prostriedkami.

Vodotesnosť a vzduchotesnosť okien zabezpečujú perzistentné tesnenia pôvodného dvojkrídlového tvaru so širokou styčnou plochou. Prítlačné tesnenie prebieha po celom obvode rámu a krídla okien z profilu REHAU.

Okná vyrobené z bieleho plastu sú najobľúbenejšie. Hoci výrobcovia PVC profily ponúkajú široký výber povrchových farieb plastových profilov - od klasickej bielej, cez jednofarebné až po rôzne dekory pripomínajúce drevo. Pri výbere tvaru a farby okien z plastových profilov REHAU vás nič nebude obmedzovať.

Pozrime sa na hlavné rozdiely medzi našimi profilovými oknami REHAU a ostatnými profilmi:

Elegantný vzhľad. Okná vyrobené z profilov REHAU dodávajú okenným otvorom elegantný vzhľad vďaka hladkému povrchu, elegantným krivkám a 15-stupňovým skoseniam na pohľadovej ploche.

Hustota predsiene. Dva tesniace okruhy zachytávajú prach, vodu a prúdy vzduchu a umožňujú vytvoriť vnútornú klímu bez prievanu. Po celom obvode rámu a krídla sú identické prítlačné tesnenia pôvodného dvojlalokového tvaru so širokou styčnou plochou, ktoré poskytujú výbornú vodotesnosť a vzduchotesnosť. Prítlačné tesnenia sú vyrobené z vysokokvalitného etylénpropylénového kaučuku (EPDM) alebo silikónového kaučuku a od ostatných používaných v okenných konštrukciách sa odlišujú vynikajúcimi vlastnosťami obnovy tvaru (t.j. majú nízku trvalú deformáciu), ako aj udržiavaním elasticity v priebehu času aj pri nízkych teploty až do –60 stupňov Celzia, čo je v našej klíme relevantné.

Pohodlie pri každodennom používaní. Okná vyrobené z profilov REHAU sa ľahko otvárajú a zatvárajú.

Ochrana proti vlámaniu. Profily REHAU sú navrhnuté špeciálnym spôsobom. V kombinácii s použitým kovaním SIEGENIA to zabraňuje vstupu do miestnosti cez okno.

Ochrana proti hluku. Pri použití špeciálnych okien s dvojitým zasklením je zabezpečená ochrana proti hluku až do triedy ochrany 4.

Jednoduchá starostlivosť. Povrchy plastových okenných konštrukcií REHAU nevyžadujú náter a sú nenáročné na každodennú údržbu. Vďaka hladkému povrchu, skoseným falcom a dodatočnej antistatickej úprave sa na povrchu profilu nehromadia nečistoty.

Nízka tepelná vodivosť. Viackomorová konštrukcia profilov zaisťuje nízku tepelnú vodivosť a tým aj nízke tepelné straty. To znamená, že aj pri nízkych teplotách vonku je váš domov vždy teplý a útulný.

Trvanlivosť. Materiál RAU-PVC bol vyvinutý spoločnosťou REHAU špeciálne na výrobu profilov pre priesvitné konštrukcie. Tento materiál má kvalitu potvrdenú medzinárodnými certifikátmi. Používa ho REHAU už dlho a dokonale sa osvedčil.

Okrem výroby a montáže okien spoločnosť poskytuje tieto služby:

1. Doručenie

Pri dodávke okenných konštrukcií v rámci mesta je táto služba poskytovaná bezplatne.

Ak sa dodávka vykonáva mimo mesta - 1 km. - 30 rubľov.

Pred dodaním sú všetky okenné konštrukcie zabalené v ochrannej fólii.

2. Inštalácia konštrukcií

Montáž okenných konštrukcií je jednou z najdôležitejších etáp výmeny starých okien za nové. Vysoká profesionalita inštalačných tímov a prísne dodržiavanie noriem a požiadaviek GOST nám umožňuje poskytnúť zákazníkom záruku na inštalačné práce.

Kedy veľká kvantita inštalačné práce, po dohode s klientom je vypracovaný plán prác, ktorý je prísne realizovaný.

3. Odstránenie starých štruktúr.

V prípade potreby môže spoločnosť odstrániť staré okenné konštrukcie z bytu klienta.

Náklady na túto službu sú 75 rubľov.

Odstránenie konštrukcií a nakladacie práce sú v tomto prípade bezplatné.

4. Záručný servis.

Spoločnosť JSC Link poskytuje bezplatný päťročný záručný servis na vyrobené a namontované okenné konštrukcie.

5. Dokončenie zjazdoviek.

Aby okenný otvor mal hotový vzhľad, je potrebné dokončiť svahy. Inštalujú sa po obvode okenného otvoru a slúžia na dodatočnú tepelnú a zvukovú izoláciu bytu.

Špecialisti z Link JSC pomocou bielych plastových panelov nainštalujú svahy a dodajú oknu esteticky úplný vzhľad.

Čo sa týka výroby, podnik disponuje komplexom zariadení s tromi plne automatizovanými linkami od popredných svetových výrobcov.

Linka 1 (zariadenie Hollinger - Schirmer) – automatizovaná linka na výrobu štandardných PVC konštrukcií.

Uvedením tejto linky do prevádzky výrazne vzrástol objem výkonu. To umožnilo pri trvalo vysokej kvalite znížiť konečnú cenu výrobku, takže okná sa stali dostupnejšie pre široký segment obyvateľstva.

Suroviny - profil REHAU. Vyrábané produkty: biele, obdĺžnikové PVC okná.

Produktivita linky je 50 položiek/deň alebo pri štandardnej veľkosti okna 1-2 m2 – až 50-100 m2 produktov za zmenu.

Linka 2 (zariadenie Maver) – automatizovaná linka na výrobu okien s dvojitým zasklením. Presnosť, spoľahlivosť a presnosť sú hlavné princípy fungovania tejto linky.

Technológia Flexsnake vám umožní vyrobiť okno s dvojitým zasklením presne v súlade s rozmermi, pričom okraj skla bude dokonale rovný a rohy budú neporušené (bez preliačin, triesok alebo nerovností). To všetko zaručuje dlhú a spoľahlivú prevádzku okna s dvojitým zasklením.

Linka 3 (zariadenia Rotox) – automatizovaná linka na výrobu neštandardných výrobkov z PVC, vstupných skupín a hliníkových konštrukcií. Jedinečné princípy fungovania linkových jednotiek nám umožňujú realizovať neštandardné zákazky rôzneho stupňa zložitosti. Rozsah použitia linky sa rozšíril o možnosť práce s hliníkovými konštrukciami.

Suroviny - profil REHAU. Vyrábané produkty sú PVC produkty neštandardných tvarov (lichobežníkové, oblúkové), veľkostí, farieb.

Dnes je kapacita podniku zaťažená na 25 % (5 000 m 2 / rok), pričom je určený na výrobu PVC konštrukcií s objemom 24 000 m 2 ročne. Je potrebné vypracovať takúto marketingovú stratégiu pre rozvoj podniku a vytvorenie propagačnej politiky, aby sa zvýšilo využitie výrobnej kapacity, a tým sa zvýšil predaj výrobkov a zvýšil zisk podniku.

2.2 Segmentácia trhu JSC Link

Jednou z hlavných oblastí marketingovej činnosti je segmentácia trhu, ktorá umožňuje podniku akumulovať finančné prostriedky v určitej oblasti svojho podnikania. Ekonomická literatúra doteraz pomerne jasne definovala pojmy cieľový trh a cieľový segment, ktorých identifikácia je hlavným cieľom segmentácie trhu.

Cieľový trh je potenciálny trh firmy, ktorý je definovaný populáciou ľudí s podobnými potrebami na konkrétny produkt alebo službu, dostatočnými zdrojmi a ochotou a schopnosťou nakupovať.

Cieľový segment je homogénna skupina spotrebiteľov na cieľovom trhu spoločnosti, ktorá má podobné potreby a nákupné návyky vo vzťahu k produktu spoločnosti.

Segmentácia trhu je teda činnosť na identifikáciu potenciálnych skupín spotrebiteľov pre konkrétny produkt podniku.

Všeobecná schéma segmentácie trhu je znázornená na obrázku 2.4.

Obrázok 2.4 - Schéma segmentácie trhu

Podobná schéma segmentácie trhu je všeobecný charakter a možno ho využiť pri plánovaní rôznych oblastí marketingových aktivít.

Na úspešnú segmentáciu trhu sa odporúča použiť päť zásad overených v praxi:

Rozdiely medzi segmentmi

Spotrebiteľské podobnosti

Veľká veľkosť segmentu,

merateľnosť spotrebiteľských vlastností,

Dosiahnuteľnosť spotrebiteľov.

Princíp rozlišovania medzi segmentmi znamená, že v dôsledku segmentácie by sa mali získať skupiny spotrebiteľov, ktoré sa navzájom líšia. V opačnom prípade bude segmentácia implicitne nahradená masovým marketingom.

Princíp podobnosti spotrebiteľov v segmente zabezpečuje homogenitu potenciálnych kupujúcich z hľadiska nákupných postojov ku konkrétnemu produktu. Spotrebiteľská podobnosť je nevyhnutná, aby bolo možné vypracovať vhodný marketingový plán pre celý cieľový segment.

Požiadavka na veľkú veľkosť segmentu znamená, že cieľové segmenty musia byť dostatočne veľké, aby generovali tržby a pokrývali náklady podniku. Pri posudzovaní veľkosti segmentu treba brať do úvahy povahu predávaného produktu a kapacitu potenciálneho trhu. Na spotrebiteľskom trhu teda možno počet kupujúcich v jednom segmente merať v desiatkach tisíc, zatiaľ čo na priemyselnom trhu môže veľký segment zahŕňať menej ako sto potenciálnych spotrebiteľov (napríklad v prípade mobilných alebo satelitných komunikačných systémov napr. spotrebitelia energetických výrobkov atď.).

Merateľnosť spotrebiteľských charakteristík je potrebná pre cielený terénny marketingový výskum, v dôsledku čoho je možné identifikovať potreby potenciálnych kupcov, ako aj študovať reakciu cieľového trhu na marketingové akcie podniku. Tento princíp je mimoriadne dôležité, pretože distribúcia tovaru „naslepo“ bez spätnej väzby od spotrebiteľov vedie k rozptýleniu finančných prostriedkov, práce a intelektuálnych zdrojov predávajúcej spoločnosti.

Princíp dosiahnuteľnosti spotrebiteľa znamená požiadavku na komunikačné kanály medzi predávajúcim podnikom a potenciálnymi spotrebiteľmi. Takýmito komunikačnými kanálmi môžu byť noviny, časopisy, rádio, televízia, médiá vonkajšia reklama a tak ďalej. Dosiahnuteľnosť spotrebiteľov je nevyhnutná pre organizovanie propagačných akcií, inak sa zníži povedomie potenciálnych kupujúcich o konkrétnom produkte: jeho vlastnosti, náklady, hlavné výhody, možný predaj atď.

Základom postupu segmentácie trhu spolu s aplikáciou princípov segmentácie je informovaný výber vhodnej metódy segmentácie.

Naša spoločnosť vykonáva segmentáciu trhu, segmentáciu trhu podľa skupín spotrebiteľov, nakoľko to považuje za najuniverzálnejšie. Úspech spoločnosti v konkurencii do značnej miery závisí od toho, ako dobre je vybraný segment trhu.

Rozdeľme segment trhu do podskupín podľa skupín spotrebiteľov:

1) úspešní klienti - pre túto skupinu spotrebiteľov ponúkame elitné okná na kľúč z päťkomorového profilu Rehau, v rôznych farbách a tvaroch, čo je dôležité najmä pre chatárov. Používajú sa tu luxusné kovanie a vysokokvalitné materiály na dokončenie svahov a parapetov;

2) klienti s priemerným príjmom - na túto skupinu spotrebiteľov pripadá najväčší podiel produktov spoločnosti: ide o okná z 3-4 komorových profilov štandardného obdĺžnikového dizajnu s poskytovaním doplnkových služieb;

3) klienti s nízkym príjmom – naša spoločnosť túto skupinu spotrebiteľov neignorovala; Napokon, v súčasnej dobe charakterizovanej poklesom výroby a nízkou životnou úrovňou je táto skupina pomerne veľká. Každá rodina sa snaží čo najviac zlepšiť svoj život a naša spoločnosť plánuje uspokojiť potreby tejto skupiny obyvateľstva.

Podľa prieskumu medzi potenciálnymi spotrebiteľmi sú hlavnými stimulmi pre nákup a inštaláciu produktov spoločnosti:

─ Na výstavbu a opravu priemyselných budov - príležitosť výrazne znížiť náklady na vykurovanie a preventívne opravy.

─ Na výstavbu a rekonštrukciu obytných budov a priestorov - dizajn, zvýšená zvuková a tepelná izolácia, dlhá životnosť bez opráv, nenáročnosť na údržbu, cena.

─ Na výstavbu a rekonštrukciu kancelárií, reprezentačných kancelárií firiem a obchodných pavilónov - prestíž, praktickosť (dlhá životnosť), individuálny dizajn, rýchlosť výroby a inštalácie.

Najdôležitejšou súčasťou marketingu je organizácia predaja. Väčšina firiem rastie pomaly a svoju maximálnu výrobnú kapacitu dosahujú len zriedka. Nepredávajú svoj tovar v dostatočnom množstve. Niektoré z nich prestanú existovať, ale väčšina sa postupne posúva vpred a prináša zanedbateľné zisky. Dôvodom je, že popierajú práve to, čo môže priniesť skutočne veľký úspech – podporu predaja. Niekedy takéto firmy existujú ešte dlho, ale nikdy prosperujú. Úspech sa nikdy nedostaví k spoločnostiam, ktoré nerobia nekonečné pokusy stimulovať svoj predaj. Bez ohľadu na to, akú kvalitnú vec podnik vyrába, bez ohľadu na to, aký nový produkt vyrába, ľudia to nekúpia v množstve dostatočnom na prosperitu výroby, pokiaľ sa neuskutoční reklamná kampaň, predajné kanály sú dobre premyslené a pripravené, predaj personál a obchodní zástupcovia sú vyškolení, vykonali sa práce na prieskume trhu.

2.3 Cenová politika spoločnosti JSC Link

Ceny sú najdôležitejším prvkom marketingovej politiky. Rozhodnutie o cene produktu (prirážky, zľavy - v tomto prípade) je priamo ovplyvnené:

─ množstvo dopytu po danom produkte a stupeň jeho trvania;

─ prítomnosť a povaha konkurentov na trhu,

─ vyhliadky na rast predaja;

─ vzťah medzi cenou a objemom predaja,

─ stupeň vplyvu na štátny trh,

─ výška distribučných nákladov.

V dnešných podmienkach prežije len ten, kto predáva tovar za konkurenčné ceny. Na dosiahnutie tohto cieľa JSC Link prijíma všetky opatrenia, spolupracuje najmä s výrobcom produktov, obchádza sprostredkovateľov a poskytuje zákazníkom dodatočné služby.

Vývoj cenovej politiky spoločnosti zahŕňa:

Stanovenie cenového mechanizmu, ktorý zodpovedá špecifikám jeho ekonomickej činnosti (druh produktu, štruktúra výrobných nákladov atď.);

Výber cenovej stratégie na propagáciu vášho produktu na trhu (v súlade s vybraným segmentom trhu, konkurenčnými podmienkami a pod.).

Počiatočná cena za výrobu produktov v Link CJSC je určená spôsobom stanovenia ceny produktu na základe výrobných nákladov – základom pre určenie ceny sú výrobné náklady na jednotku produktu, ku ktorým sa pripočítava výška nezaúčtovaných náklady a vrátane plánovaného zisku („priemerné náklady plus zisk“).

Cena za každý výrobok je individuálna, závisí od veľkosti okna, množstva použitého materiálu a množstva práce. Približná schéma tvorby cien pre predaj produktov verejnosti je znázornená na obrázku 2.8.

Životný cyklus produktu zohráva významnú úlohu pri tvorbe cenovej politiky. Prechod produktu do ďalších fáz cyklu spôsobuje zmenu podmienok výroby a predaja, čo sa odráža v cenovej politike.

Okrem toho cenu ovplyvňujú podmienky na trhu, konkurenti, kupujúci atď. JSC Link nastaví počiatočnú cenu a potom ju upraví s prihliadnutím na rôznych faktorov, pôsobiace v životnom prostredí.

Pri objednávke výrobkov z PVC sú ceny stanovené v závislosti od veľkosti okien a dverí, materiálu, kovania a súboru doplnkových služieb.

1. Cena (na základe materiálov) „holého“ PVC výrobku s krídlom zahŕňa:

Obstarávacia cena profilu, výstuže, lemovania, gumového tesnenia, príchytiek, kovania, okien s dvojitým zasklením

2. Náklady na okno na kľúč navyše zahŕňajú:

Obstarávacia cena okenného parapetu, drenáže, svahov, siete proti komárom, polyuretánovej peny, kotiev, palív a mazív

Obchodná marža spoločnosti zahŕňa asi 20-30% pre štandardné produkty a asi 45% pre elitné produkty. Je to však nižšie ako u konkurentov, pretože... Sme priamymi výrobcami výrobkov z PVC.

Jedným z bodov obchodnej politiky podniku je výber optimálneho distribučného kanála. Predaj produktov sa vo väčšine prípadov uskutočňuje prostredníctvom sprostredkovateľov, z ktorých každý tvorí zodpovedajúci distribučný kanál. V našom prípade ide o nulový kanál (priamy marketing), pozostávajúci z firemných predajní, a jednoúrovňový kanál, ktorý je tvorený výrobcom, veľkoodberateľmi a konečným spotrebiteľom (pozri obrázok 2.5).

Vytvorenie viacúrovňového kanála nie je ziskové, pretože spoločnosť sa nachádza v tesnej blízkosti spotrebiteľa.

Prilákanie veľkoobchodných nákupcov (zmluvy so stavebnými spoločnosťami na zasklenie rozostavaných domov) sa vysvetľuje potrebou znížiť obchodné náklady a širšou distribúciou tovaru.

Obrázok 2.5 - Distribučné kanály

1. Vnútropodniková reklama, medzi jej úlohy patrí vzbudzovať u zamestnancov vieru vo svoj podnik a pocit úzkeho spojenia s jeho pozíciou. Reklamné prvky zahŕňajú faktory, ako je vzhľad podniku a jeho zamestnancov, hlas sekretárky v telefóne, názov produktu a kvalita služieb zákazníkom. Hlavnými prostriedkami vnútropodnikovej reklamy sú:

Udržiavanie dobrých vzťahov v tíme;

Benefity pre zamestnancov (montáž okien so zľavou 5%).

2. Reklama na rozšírenie predaja. Je to hlavná oblasť reklamy a priamo súvisí so všetkými vzájomne závislými marketingovými faktormi, ktoré ovplyvňujú objemy predaja. Spoločnosť má vypracované špecifické prognózy, ktoré umožňujú komplexne využívať všetky prvky „marketingového mixu“ (systém zmiešaných marketingových aktivít), ktorý umožňuje špecifické prognózy.

Pomocou reklamy možno určiť, ako flexibilný je podnik a ako rýchlo dokáže reagovať na zmeny trhu. Forma a spôsoby využívania reklamy sú také rozmanité, že je dosť ťažké vyvodiť závery o jej špecifických kvalitách.

Hlavnou nevýhodou je, že reklama spoločnosti Link CJSC nevyčnieva medzi reklamami konkurenčných spoločností inzerujúcich podobné produkty. Tlačené inzeráty zostávajú dlhodobo nezmenené vo forme a obsahu bez akýchkoľvek úprav.

Za najefektívnejšie distribučné kanály reklamy sa považujú tieto:

Tlač je prístupná všetkým segmentom obyvateľstva;

Inzerciu aktivít spoločnosti na televíznej obrazovke zabezpečuje „bežiaci riadok“ s málo informatívnym textom, ktorý propaguje skupinu tovarov ponúkaných spoločnosťou, služby s uvedením adresy a telefónneho čísla. Tento typ reklamy však nie vždy prináša požadovaný účinok, pretože:

Rýchlosť „preliezania“ sa nezhoduje s rýchlosťou vnímania informácií televíznym divákom;

Chyby televízneho operátora pri písaní textu vedú k skresleniu reklamných informácií;

Z týchto dôvodov spoločnosť prijíma množstvo telefonátov, ktoré nesúvisia s činnosťou spoločnosti.

Ďalším typom efektívnej reklamy, ktorú Link JSC aktívne využíva, je reklama v tlači vo forme reklamy. Hovoríme o zverejňovaní inzerátov na stránkach miestnych novín. Výhodou tohto typu reklamy je, že reklamy sú čitateľom „pozorovateľné“ výberom typografického písma a zvýraznením tých slov, ktoré nesú hlavnú sémantickú záťaž.

Spoločnosť rozoslala cenníky aj obchodníkom a malým stavebným organizáciám v meste a kraji, aby ich upozornila na výrobu PVC konštrukcií a možnosti spolupráce. Celkovo bolo zaslaných 90 takýchto návrhov, pričom odpoveď bola prijatá len od dvoch organizácií (t. j. menej ako 10 %), čo charakterizuje nezáujem podnikov o spoluprácu s našou spoločnosťou.

Preto je potrebné využívať také spôsoby propagácie produktov, ako je účasť na odborných výstavách a organizovanie reklamy na internete (vytvorenie vlastnej webovej stránky a jej propagácia v rôznych vyhľadávačoch), aby sa zvýšil imidž podniku a stupeň povedomia o spoločnosti.

2.4 Analýza konkurenčného prostredia JSC Link

Na trhu dochádza k koexistencii a vzájomnému dopĺňaniu sa spoločností rôznych typov a súťaž sa preto uskutočňuje rôznymi metódami založenými na rôznych konkurenčných stratégiách. Zároveň je nemožné úplné premiestnenie jedného typu firmy, pretože úplné zjednotenie ľudských potrieb je nemožné.

Konkurencia je založená na nikovej diferenciácii, ktorá spočíva v tom, že firmy sa pre svoju nerovnakú prispôsobivosť činnostiam v rôznych trhových podmienkach snažia pôsobiť len v tých segmentoch trhu, kde sú silnejšie ako konkurenti.

V Porterovej terminológii sa firmy zameriavajúce sa na jeden výklenok nazývajú strategická skupina. Špeciálna diferenciácia oslabuje konkurenciu medzi rôznymi strategickými skupinami a posilňuje ju v rámci takýchto skupín. Porter sa navyše domnieva, že cieľom konkurenčnej stratégie firmy nie je znižovanie cien, ale v istom zmysle naopak vytváranie hodnoty, ktorá je nadradená ostatným (rozumej produkty konkurentov). Jednou z Porterových hlavných myšlienok je, že firma nemusí nutne bojovať o vysoký podiel na trhu (Bostonský Matrix považuje za perspektívny iba tento smer). Porterova diferenciačná stratégia predpokladá, že na to, aby bol podnik úspešný, stačí „zvýrazniť“ (odlíšiť sa) svoj produkt oproti konkurencii a zaujať dominantné postavenie v určitom segmente trhu.

Všeobecné charakteristiky spoločností, ktoré súťažia s JSC Link vo výrobe a montáži plastových okien z ich profilu Rehau, sú uvedené v tabuľke 2.1.

Tabuľka 2.1 - Všeobecné charakteristiky spoločnosti uplatňujúce rôzne typy marketingových stratégií.

Ako je zrejmé z tabuľky, hlavným konkurentom je spoločnosť PVC Windows, pretože má flexibilitu na trhu, má špecializovanú výrobu len z profilu Rehau a ponúka aj flexibilnú cenovú politiku pre rôzne segmenty spotrebiteľov.

Prognóza správania konkurentov bola založená na nasledujúcich faktoroch:

Veľkosť a miera rastu ziskovosti konkurenčného podniku;

Motívy a ciele výrobnej a marketingovej politiky;

Súčasná a predchádzajúca stratégia predaja;

Štruktúry výrobných nákladov;

Systémy na organizovanie výroby a predaja;

Úroveň kultúry riadenia.

Urobíme porovnávacie hodnotenie konkurenčných firiem z hľadiska rozsahu služieb, ich kvality, ako aj cenovej politiky (tabuľka 2.2)

Tabuľka 2.8

Porovnávacie charakteristiky konkurenčných firiem

Index	JSC "Odkaz"	"PVC okná"	"lesk"
Kvalita	Vysoká	Vysoká	Priemerná
Špecifikácia výrobku	Technológia výroby je podobná ako u nás	Dobrá kvalita, ale žiadny 5 komorový profil	Nízke parametre priepustnosti vody
Služby	Kompletná ponuka služieb od zákazníckych konzultácií až po záručný a pozáručný servis	Slabý technický informačný servis, záručný servis	Priemerná úroveň informácií a záručného servisu. Nedostatok konzultácií so zákazníkmi.
Rýchlosť realizácie objednávky (od prijatia objednávky po inštaláciu)	5-6 dní	5-6 dní	5-7 dní
Reklama	Neustále používanie všetkých typov médií	Periodikum (rádio, printové médiá, regionálna televízia)	Pravidelné používanie všetkých typov médií
Zvládanie	Celkom flexibilná štruktúra riadenia, vysoko profesionálni manažéri	Štruktúra riadenia je neprimerane komplikovaná, manažéri sú vysoko profesionálni	.Štruktúra riadenia je neprimerane komplikovaná, manažéri sú vysoko profesionálni
	Ceny zodpovedajú kvalite produktov a služieb, individuálny prístup ku klientovi v oblasti cenotvorby, vysoký podiel dopravných nákladov na nákladovej cene	Celkom nízke ceny v regióne, no cenová politika nie je dostatočne flexibilná kvôli neefektívnej štruktúre rozhodovania	Vysoké ceny. Nedostatok flexibility pri tvorbe cien.
Obrázok	Najvyššia kvalita služieb a produktov	Nízke ceny s priemernou kvalitou	Prichádzajú len primárni kupujúci, žiadne opakované objednávky

Z vyššie uvedenej analýzy je teda zrejmé, že cena produktu nie je určujúcim ukazovateľom úspechu (objemu predaja). Na dosiahnutie cieľov našej spoločnosti je potrebné:

1. poskytnúť vysoká kvalita vyrobené výrobky;

2. poskytnúť informačnú podporu spotrebiteľom s vysvetlením zvýšených úžitkových vlastností produktov ponúkaných všetkými druhmi reklamy, ako aj konzultácie s klientmi telefonicky, cez internet a na predajných miestach (prijímanie objednávok);

4. zvýšiť rýchlosť realizácie objednávky na 2–3 dni (v prípade potreby využiť ďalšie pracovné tímy);

5. vytvoriť širokú sieť zastupiteľských miest (miest prijímania objednávok) s kvalifikovaným personálom (pre čo najrýchlejšie vybavenie objednávok a poskytovanie kvalitných poradenských služieb na predajných miestach).

Záver

Pri písaní seminárnej práce bolo cieľom preštudovať vlastnosti analýzy marketingovej politiky podniku. Na dosiahnutie tohto cieľa boli vyriešené nasledujúce úlohy:

Zistilo sa, že marketingová politika podniku je komplexný plán, ktorý sa zameriava na hlavnú myšlienku a stanovuje základný rámec správania, ako aj popis nevyhnutných operačných činností.

Zistilo sa, že zvýšenie obratu predaja môže byť súčasťou marketingovej politiky; zvýšenie podielu na trhu; prístup na konkrétny trh; využitie trhového potenciálu

Identifikujú sa charakteristické črty analýzy marketingovej politiky: vyžadujú sa spoľahlivé, rýchle, obmedzené informácie.

Zapnuté konkrétny príklad JSC "Link" analyzovala marketingovú politiku podniku v kontexte jej štyroch zložiek: produktovej, predajnej, komunikačnej a cenovej politiky. Získali sa nasledujúce výsledky.

Marketingový manažment v Link CJSC vykonáva manažér obchodného oddelenia pod vedením vedúceho oddelenia a obchodného riaditeľa, čo nie je kompetentný prístup k organizácii marketingu v podniku.

Dnes je kapacita podniku vyťažená na 25%, preto je potrebné vypracovať marketingovú stratégiu rozvoja podniku a sformulovať propagačnú politiku s cieľom zvýšiť využitie výrobných kapacít, a tým zvýšiť predaj produktov a zvýšiť zisk. podniku. Na to je potrebné použiť také metódy propagácie produktov, ako je účasť na odborných výstavách a organizovanie reklamy na internete (vytvorenie vlastnej webovej stránky a jej propagácia v rôznych vyhľadávačoch), aby sa zvýšil imidž podniku a stupeň povedomia. spoločnosti.

Na vykonanie analýzy sme použili informácie o činnosti Link CJSC za posledné obdobie, čo nám umožňuje klasifikovať analýzu ako retrospektívnu, internú. Toto komparatívna analýza. Práca v kurze skúmala len niektoré aspekty marketingovej politiky, čo nám umožňuje nazvať analýzu selektívnou a tematickou.

V priebehu písania kurzovej práce sa teda dosiahol stanovený cieľ - študovali sa vlastnosti analýzy marketingovej politiky podniku.

Bibliografia

1. Abchuk V.A. ABC marketingu. – M.: Ekonóm, 2007. – 272 s.

2. Bagiev G.L. a iné Marketing: Učebnica pre vysoké školy. – M.: Vydavateľstvo OJSC „Ekonomika“, 2008. – 712 s.

3. Burtseva T.A., Sizov V.S., Tsen O.A. Marketingový manažment. – M.: Ekonóm, 2009. – 223 s.

4. Galitsky E.B. Metódy marketingového výskumu. – M.: IF “Verejná mienka”, 2004. - 396 s.

5. Golubkov E.P. Základy marketingu: Učebnica. - M.: Vydavateľstvo "Fin-press", 2007. - 656 s.

6. Golubkov E.P. Marketingový výskum: Teória, metodológia a prax. – M.: Finpress, 2007. – 496 s.

7. Golubkov E.P. Navrhovanie prvkov marketingového mixu // Marketing v Rusku av zahraničí. – 2010. - č.1. – s. 25-34

8. Golubkov E.P. Čo je marketingová politika // Marketing v Rusku av zahraničí. – 2008. - č.6.

9. Godin A.M. marketing. - M.: Vydavateľská a obchodná spoločnosť "Dashkov and Co", 2007. - 604 s.

10. Kudin V., Ponomarenko I. Vplyv systému marketingového riadenia na výsledky hospodárskej činnosti // Marketing. - 2010.- č.5. – s. 30 – 37

11. Maslova T.D., Bozhuk S.G., Kovalik L.N. marketing. – Petrohrad: Peter, 2008. – 400 s.

12. Pankrukhin A.P. Marketing: Učebnica. - M.: “Omega-L”, 2008. – 656 s.

13. Popov E.V. Segmentácia trhu // Marketing v Rusku av zahraničí. – 2009. - č.2.

14. Ryzhkova T. Prax analýzy marketingovej politiky // Manažment spoločnosti - 2006. - č. 3.

15. Skachko O.A., Kendyukhov A.V. Marketingová politika a jej úloha v činnosti podniku // Reklama a marketing - 2008. - č.

16. Strokov V.A. Marketingový manažment v podniku. – M.: Khors, 2008. – 238 s.

17. Fatkhutdinov R.A. Strategický marketing. – Petrohrad: Peter, 2007. – 346 s.

18. www.bi-marketing.ru

Golubkov E.P. Marketingový výskum: Teória, metodológia a prax. – M.: Finpress, 2007. – 496 s.

Popov E.V. Segmentácia trhu//Marketing v Rusku av zahraničí. – 2009. - č.2. - S. 32-42

Godin A.M. marketing. - M.: Vydavateľská a obchodná spoločnosť "Dashkov and Co", 2007. - 604 s. – strana 78.

Všeobecná charakteristika činnosti podniku. Finančná analýza pomocou výpočtu ukazovateľov rentability vlastného a investičného majetku. Osobitosti tvorby cien za produkty a služby organizácie. Stratégia presadzovania tovaru na trh.

Odoslanie dobrej práce do databázy znalostí je jednoduché. Použite nižšie uvedený formulár

Dobrá práca na stránku">

Študenti, postgraduálni študenti, mladí vedci, ktorí pri štúdiu a práci využívajú vedomostnú základňu, vám budú veľmi vďační.

Podobné dokumenty

Reklamná stratégia pre potravinársky podnik. Analýza vnútorného prostredia organizácie. Ceny produktov. Propagácia tovaru na trhu a reklama. Analýza faktorov makroprostredia a mikroprostredia. Poslanie a ciele organizácie. SWOT matica.

kurzová práca, pridané 2.10.2009


Druhy marketingových stratégií, ich obsah, hlavné etapy vývoja. Analýza marketingovej stratégie podniku OJSC "Soda" na príklade výroby syntetických detergentov. Analýza ruský trh a marketingové aktivity konkurenčných podnikov.

kurzová práca, pridané 28.09.2011


Produkty a služby tlačiarenského podniku Spectr-print LLC. Organizácia výroby a marketingová stratégia. Výpočet zisku a ziskovosti v podnikateľskom pláne podniku. Analýza klímy inovačná činnosť a cieľové segmenty trhu.

podnikateľský plán, pridaný 15.06.2009


Definícia, druhy a formy reklamy. Proces propagácie tovaru na trh. Prostriedky a metódy distribúcie reklamy. Efektívna marketingová politika podniku. Výber reklamných médií. Sociálno-právne aspekty regulácie reklamnej činnosti.

kurzová práca, pridané 25.10.2011


Charakteristika podniku, jeho podnikania a odvetvia ako celku. Organizačná štruktúra a personál spoločnosti. Charakteristika produktov, prác, služieb na príklade JSC "Avto-trans". Prieskum a analýza trhu, marketingová stratégia a organizácia výroby.

test, pridané 18.07.2009


Štúdium teoretických aspektov zvyšovania efektívnosti marketingových aktivít. Zváženie základných marketingových konceptov, stratégií pokrytia trhu, metód identifikácie cieľových segmentov a propagácie produktov. Proces podnikového plánovania.

kurzová práca, pridané 15.12.2014


Marketingový výskum ako nástroj na vypracovanie stratégie podnikového sortimentu. Vzťah medzi ziskovosťou predaja a ziskovosťou podniku. Technológie na podporu tovaru na konkurenčnom trhu. Organizácia činnosti podnikovej predajne.

práca, pridané 7.2.2012

1. ÚVOD

Rozvoj vzťahov medzi komoditami a peniazmi v Rusku viedol k vytvoreniu trhu nasýteného tovarom - „trhu kupujúceho“, keď ponuka prevyšuje dopyt po väčšine skupín výrobkov, a to tak po priemyselných výrobkoch, ako aj pri spotrebnom tovare. Konkurencia a konkurencieschopnosť trhového procesu sa rozvíja. To vytvára podmienky pre aktívne využívanie marketingového prístupu k riešeniu manažérskych a výrobných a odbytových problémov s cieľom posilniť konkurencieschopnosť podniku. Zabezpečenie optimálneho odbytu vyrábaných produktov a služieb si vyžaduje od podnikateľov orientáciu na potreby a preferencie cieľových skupín spotrebiteľov, ako aj formovanie primeraného dopytu trhu z hľadiska objemových a kvalitatívnych charakteristík.

Práve vzťah medzi požiadavkami trhu a schopnosťami podniku by mal tvoriť základ pre rozvoj hlavných smerov, cieľov a stratégií podnikateľskej činnosti, ako aj marketingových programov, operačných a strategických plánov na mikroúrovni.

Treba povedať, že rozvoj podnikania v Rusku má stále kŕčovitý charakter a sprevádzajú ho určité ťažkosti. Zároveň nemožno nevšimnúť si pozitívne zmeny, ktoré sa dejú v oblasti podnikania: nárast počtu podnikov v neštátnom sektore, zvýšenie efektivity malého a stredného podnikania. Rastie inovačná aktivita podnikov, formuje sa trhová mentalita výrobcov a spotrebiteľov tovarov a služieb.

Ustanovenia novej paradigmy riadenia (t. j. systému viery) musia vyjadrovať objektívne potreby reformovanej ekonomiky a spoločnosti ako celku; musia obsahovať hlavné, kľúčové body, ktorých využitie pri stavbe nový systém manažment pomôže našej krajine urýchliť prechod na trhovú ekonomiku a uskutočniť ho s minimálnymi stratami pre spoločnosť.

Decentralizácia systému riadenia uskutočnená v reformnom procese neznamená úplné opustenie štátnej regulácie sociálno-ekonomických procesov prebiehajúcich na úrovni organizácií a podnikov. Potreba takéhoto prístupu je daná tým, že pohyb smerom k trhu je zložitý proces, v ktorom musí byť štát nenahraditeľným a aktívnym účastníkom.

Prechod na polycentrický ekonomický systém by mal zabezpečiť výrazné zvýšenie úlohy samosprávy na všetkých úrovniach. V podmienkach Ruskej federácie sa ekonomické centrá čoraz viac presúvajú na úroveň regiónov, ktorých ekonomická nezávislosť by sa mala v prechodnom období zvyšovať.

Dôležitým ustanovením novej paradigmy je zameranie sa na kombináciu trhových a administratívnych metód riadenia podnikov verejného sektora. V prechodnom období dôjde k redukcii verejného sektora ekonomiky v dôsledku rozšírenia sféry trhového podnikania a privatizácie. Aj na konci obdobia však bude tvoriť významnú časť hrubého domáceho produktu krajiny a význam veľkých a superveľkých podnikov pre ekonomiku pravdepodobne neklesne. Riadenie týchto podnikov by malo byť založené na kombinácii trhových a administratívnych metód. Prevaha jednej alebo druhej skupiny metód závisí od postavenia podniku v ekonomickom systéme krajiny.

Každý podnik pôsobiaci v trhovom prostredí však musí samostatne riešiť otázky nielen vnútornej organizácie, ale aj celého súboru väzieb s vonkajším prostredím. Marketingový prieskum, rozširovanie zahraničných ekonomických vzťahov, prilákanie zahraničného kapitálu, nadväzovanie komunikácie - to nie je úplný zoznam tých úloh, ktoré boli predtým mimo kompetencie podnikov, ale teraz patria medzi najdôležitejšie. Sociálna orientácia podniku znamená, že popri svojej ekonomickej funkcii plní aj sociálnu úlohu. O druhom možno uvažovať v dvoch aspektoch: z pohľadu zamerania sa na spotrebiteľa a jeho potreby, t.j. uspokojovanie potrieb spoločnosti pre tovary a služby produkované podnikom; z hľadiska riešenia najdôležitejších sociálnych problémov pracovných kolektívov a prostredia podniku.

Tento článok skúma marketingové aktivity a ich organizačný systém v rámci OJSC „Vladimir Generating Company“

2. HLAVNÉ ORGANIZAČNÉ ŠTRUKTÚRY MARKETINGU

Dosiahnutie cieľov každého podniku závisí najmä od troch faktorov: zvolenej stratégie, organizačnej štruktúry a fungovania tejto štruktúry.

Organizačnú štruktúru marketingových činností v podniku možno definovať ako štruktúru organizácie, na základe ktorej sa vykonáva marketingové riadenie, inými slovami, je to súbor služieb, oddelení, divízií, ktoré zahŕňajú zamestnancov pôsobiacich v jednom podniku. alebo inú marketingovú aktivitu.

Marketingová štruktúra je rozhodujúca pre úspešnú implementáciu marketingového konceptu. Neexistuje univerzálna schéma organizácie marketingu, pretože pokrýva široké spektrum prác a funkcií, ktoré sa odohrávajú pri zavádzaní a využívaní trhovej filozofie obchodnej organizácie, ktorej hlavným princípom je orientácia na zákazníka – štúdium a uspokojovanie jeho potrieb a túžob.

Na vykonávanie celého spektra prác a funkcií v oblasti marketingu, pre ich organizáciu a koordináciu v obchodných štruktúrach sa vytvárajú skupiny, oddelenia, služby a marketingový manažment v závislosti od stupňa integrácie a pokrytia marketingovej koncepcie podniku. divízií. Takéto formácie slúžia ako spojovací článok medzi zamestnaniami (druhmi činnosti) a pracovníkmi, vytvárajú vhodný spôsob interakcie medzi pracovníkmi v rámci ich oddelenia a formy vzťahov s priľahlými oddeleniami podniku a subjektmi určujúceho prostredia. Organizačná formácia v tomto kontexte pôsobí ako systém určitej organizačnej štruktúry.

Organizačná štruktúra určuje existujúce (alebo projektované) početné zloženie jednotiek v organizácii (službe), väzby a vzťahy medzi nimi, ako aj úroveň ich integrácie do jedného celku. Ustanovuje mieru izolovanosti, odbornosti (organizačnej odlúčenosti) svojich zložiek (skupín, oddelení), úroveň ich právnej nezávislosti pri získavaní potrebných informácií a rozhodovaní. Štruktúra ako keby konsoliduje vnútorné zloženie organizácie (služby), fixuje kvantitatívne a kvalitatívne zloženie subjektov v nej zahrnutých, ich hierarchickú podriadenosť, rozdelenie moci a nezávislosť medzi nimi.

Výber organizačnej štruktúry podnikovej divízie závisí od mnohých faktorov. Najdôležitejšie faktory sú: typ organizácie (podniku), v ktorej je jednotka vytvorená; typ stratégie, ktorou sa podnik riadi; úroveň existujúcej projektovanej deľby práce na oddelení (službe); typ oddelenia hlavných funkcií a prác; prítomnosť a rozvoj technologických a funkčných spojení s príbuznými divíziami podniku; prítomnosť spojení s vonkajším prostredím; existujúce štandardy ovládateľnosti a ovládateľnosti; úroveň obsadená v hierarchii riadenia; stupeň centralizácie a decentralizácie v rozhodovaní; nevyhnutnú úroveň diferenciácie a integrácie tejto jednotky v procese jej interakcie s príbuznými oddeleniami (skupinami) podniku (2).

V závislosti od charakteru a úrovne interakcie sa rozlišuje niekoľko typov organizačných štruktúr podnikov (tabuľka 1).

stôl 1

Hlavné typy organizačných štruktúr

Typ organizačnej štruktúry	Charakteristika interakcie	Interakcie
Mechanizmus Organické	Interakcia s vonkajším prostredím	„Organizácia – vonkajšie prostredie“
Tradičné (lineárne-funkčné- Divízny alebo rezortný Matrix	Interakcia divízií	"Oddelenie - pododdelenie"
korporátne Individualistický	Interakcia osoba	„Jednotlivec je organizáciou

Pravdepodobnosť zmeny stratégie by sa mala brať do úvahy tak pri formovaní štruktúry navrhovanej organizácie, ako aj pri činnosti existujúcich podnikov a divízií. Keďže štruktúra nemôže byť pri zavádzaní novej stratégie udržateľná, jej zmene musí predchádzať dôkladné zdôvodnenie potreby takéhoto kroku.

Pri tvorbe organizačnej štruktúry je potrebné brať do úvahy úroveň deľby práce v podniku a v jeho divíziách. Je to dané tým, že je možné meniť špecializáciu práce ako z hľadiska funkcií, tak aj z hľadiska ich konkrétneho uplatnenia a riešenia jednotlivých problémov. Pri zlepšovaní organizačnej štruktúry treba brať do úvahy možnosti využitia technologických (horizontálnych) a manažérskych (vertikálnych) špecializácií.

Pri vytváraní štruktúry podniku treba venovať osobitnú pozornosť zvýšenej špecializácii jednotlivých prác a možnosti (nevyhnutnosti) ich rezortnej odbornosti. V závislosti od jeho smerovania - orientácie buď na zdroje alebo na výsledky - sa uskutočňuje oddelenie jedného alebo druhého typu napríklad podľa funkcie, produktu, technológie, čísla, času, územia, spotrebiteľa, trhu atď.

Možnosť koordinácie je predurčená ako štruktúrou samotného podniku, tak aj súhrnom jeho jednotlivých častí a existujúcich stabilných väzieb a vzťahov. Poruchy vzťahov môžu viesť k prerušeniu alebo úplnému zastaveniu interakcie, čo znižuje efektívnosť a udržateľnosť organizačnej štruktúry. Preto musí byť vývoj štruktúry sprevádzaný analýzou vertikálnych a horizontálnych, lineárnych a funkčných väzieb podniku.

Organizačná štruktúra pokrýva určitý počet oddelení, činností a zamestnancov. S pribúdajúcim počtom podriadených narastá počet medziľudských komunikácií, napríklad medzi manažérom a podriadeným. Nadmerný nárast počtu podriadených a počtu divízií vytvára nepriaznivé podmienky pre kontrolovateľnosť organizačnej štruktúry. Aby sa predišlo nekontrolovateľnosti organizačnej štruktúry, optimalizuje sa škála manažovateľnosti a kontroly organizácie. Dosiahnutím optimálnej kombinácie počtu podriadených a úrovní hierarchie sa formuje najracionálnejšia organizačná štruktúra.

Vyššie diskutované metodické ustanovenia pre tvorbu organizačných štruktúr podniku sú základom pre rozvoj a zdôvodnenie organizačných štruktúr marketingu, t.j. divízie, ktoré sú zodpovedné za organizáciu, plánovanie, koordináciu a implementáciu marketingových politík v podniku. Významnými faktormi ovplyvňujúcimi výber organizačnej štruktúry marketingu a rozhodovanie o vhodnosti jej uplatnenia je uvedomenie si úlohy a významu marketingovej filozofie pre podnik, postoj manažmentu k marketingu ako modernej koncepcii riadenia. a všetkých zamestnancov podniku. Treba mať na pamäti, že marketing je funkciou a filozofiou podnikania, organizáciou všetkých podnikateľských aktivít v trhových podmienkach. Ako filozofia podnikania marketing vyžaduje, aby bola obchodná stratégia a taktika zameraná na zákazníka. Zaväzuje všetky oddelenia a všetkých zamestnancov podniku podieľať sa na procese uspokojovania týchto potrieb, pretože V trhových podmienkach a demokracii vzťahov medzi subjektmi marketingového systému prichádza podnik k úspechu vtedy, keď si vytýči za cieľ študovať potreby zákazníkov a vyrábať produkty, ktoré najviac uspokojujú potreby spotrebiteľov. Preto všetci zamestnanci podniku musia rozumieť marketingovej filozofii a snažiť sa dosiahnuť spoločný cieľ určený touto filozofiou.politikou podnikov 2. Hodnotenie investície politikov podnikov na príklad OJSC..., inovatívny, trhový, marketing a iné aktivity. ...

marketingčinnosť podnikov na príklad sieť predajní domácich spotrebičov M. Video

Kurz >> Marketing

... podnikov na príklad LLC "M. Video“ 18 3.1 Všeobecné informácie o spoločnosti 18 3.2 Hlavné prvky stratégie a marketing politikov... v tomto uvažujeme ekonomickú činnosť podnikov na 2010 Dnes OJSC"Spoločnosť "M.video" je vedúcou...

Marketing ako špecifická manažérska funkcia na podnik na príklad OJSC Slonim mliekareň

Abstrakt >> Manažment

... : „Marketing ako špecifická manažérska funkcia na podnik (na príklad OJSC"Mliečne výrobky Slonim")" Študent 5 ... konkrétne druhy marketingčinnosti. Marketing zahŕňa realizáciu predaja politikov, ktorá zahŕňa definíciu...

Rozvoj priemyselného zásobovacieho systému podnikov (na príklad OJSC"Minská rastlina "Kaliber")

Správa z praxe >> Ekonomika

... podniky" (na príklad OJSC"Minská rastlina "Kaliber"). Výrobná a hospodárska prax je založená na analýza podnikov priemyslu a konkrétne OJSC... predajné trhy; objemy predaja; marketing politika konkurenti: spôsoby propagácie tovaru, metódy...

Pri úvahách o problematike marketingovej politiky je potrebné v prvom rade definovať jej koncepciu, pozastaviť sa nad jej prvkami a cieľmi.

Marketingová politika je plán, podľa ktorého sa zostavuje celý program činnosti spoločnosti v oblasti propagácie tovarov a služieb, ktorý umožňuje určiť hlavné smery propagácie jej produktov alebo služieb a vytvoriť na to súbor špecifických programov. Marketingové riadenie v práci každej spoločnosti nevyhnutne zahŕňa vypracovanie marketingovej politiky, jej implementáciu a vyžaduje špecifickú implementáciu vyvinutých procesov v produktovej, cenovej a predajnej oblasti.

Realizácia marketingovej politiky je nevyhnutnou podmienkou pre zabezpečenie efektívnosti akcií vykonávaných spoločnosťou. A organizácia marketingovej politiky ako procesu je daná realizáciou marketingu v podniku, jeho cieľmi a funkciami.

Tie. Marketingová politika plne odzrkadľuje aktivity spoločnosti v oblasti propagácie na trhu, rozvoja v rámci samotnej spoločnosti, ktorý súvisí s trhovými aktivitami spoločnosti.

Prvky marketingovej politiky zahŕňajú:

Produktová politika. Každá firma sa jednoducho musí snažiť rozširovať sortiment vyrábaných produktov na základe neustále sa zvyšujúcich potrieb zákazníkov a v prvom rade udržiavať a udržiavať konkurencieschopnosť. Každá spoločnosť sa musí rozvíjať. Preto je povinná ukázať trhu svoju inovatívnosť, ale stihnúť to ešte pred momentom, keď sa trh sám začne meniť, inými slovami, snaží sa predbiehať potreby. Implementáciu úspešnej produktovej politiky možno zvážiť na príklade automobilky GAZ, ktorá začala vyrábať automobil Gazelle, čím otvorila novú éru osobných nákladných vozidiel v postsovietskych krajinách. Spoločnosť zmenila svoje produkty, čím ich prispôsobila potrebám.

Predaj Ide o činnosť spoločnosti zameranú na prinášanie vyrobených produktov spotrebiteľom. Vedenie každej spoločnosti nezávisle určuje typ predajnej schémy, či už ide o využitie dealerských služieb, otvorenie pobočky pre otázky predaja alebo zabezpečenie predaja malým zákazníkom. Povedzme, že predaj produktov cez predaj tovaru cez teleshop sa výborne osvedčil, rovnako ako otvorenie reálnej predajne s rovnakým tovarom.

Propagácia. Ide o druh hľadania a rozvíjania nápadov, ktoré sa stávajú motiváciou pre spotrebiteľov k nákupu. Inými slovami, ide o politiku zvyšovania predaja. Zabezpečuje distribúciu prostriedkov na reklamné kampane a hľadanie jedinečnej predajnej ponuky pre produkty, ktoré majú niektoré špecifické vlastnosti. Napríklad podnik, ktorý predáva bežné kancelárske stoličky, používa ako unikátny predajný návrh skutočnosť, že takéto stoličky sú vyrobené v súlade s fyzickými vlastnosťami človeka a sú absolútne zdravotne nezávadné.

Logistika. Implementácia efektívneho riadenia zásob a dodávateľského reťazca, ako aj nepretržité monitorovanie kvality produktov. Napríklad firma Ford platila svojim dodávateľom peniaze za kvalitu.

Stanovenie cien. Vývoj najoptimálnejšieho a najprijateľnejšieho pomeru ceny a kvality výhodného pre výrobcu aj spotrebiteľa.

Informačné aktivity marketingu. Dostupnosť v spoločnosti informačné centrum, kde sa zbierajú všetky údaje z externých aj interných aktivít podniku. Všetky zozbierané údaje sú analyzované a spracované a následne odoslané ďalej vo forme správ na prijatie. konkrétne riešenie. Urobte si napríklad marketingový prieskum, ktorého výsledky odhalia chyby a určia možnosti spoločnosti.

V závislosti od podielu spoločnosti na trhu existujú tieto typy marketingových politík:

• Útočenie. Ide o aktívnu pozíciu podniku, ktorý sa snaží dobyť nové územia a rozširovať hranice trhu.
• Obranný. Inými slovami, držanie, t.j. spoločnosť sa snaží udržať si svoju doterajšiu pozíciu na modernom trhu.
• Politika ústupu. Ide o nútený proces s cieľom znížiť náklady.

Marketingová politika je primárne zameraná na zvyšovanie objemu predaja, výnosov, podielu na trhu a tiež snaha o vedúce postavenie v oblasti rozvinutého trhu.

Netreba zabúdať ani na vzťahy s verejnosťou. Cieľom marketingovej politiky je nadviazať dobré vzťahy s rôznymi štátnymi a verejnými inštitúciami a vrstvami vytváraním priaznivého imidžu firmy a jej produktov neutralizáciou nepriaznivých a negatívnych informácií.

Odoslanie dobrej práce do databázy znalostí je jednoduché. Použite nižšie uvedený formulár

Študenti, postgraduálni študenti, mladí vedci, ktorí pri štúdiu a práci využívajú vedomostnú základňu, vám budú veľmi vďační.

Podobné dokumenty

Podstata marketingu a jeho odlišnosť od tradičných trhových a predajných aktivít. Strategická kontrola: hodnotenie efektívnosti marketingu a marketingový audit. Marketingové aktivity podniku "Baranovichimetallopttorg" a jeho efektívnosť.

kurzová práca, pridané 06.05.2010


Hlavné ciele marketingových aktivít. Charakteristické črty marketingu v porovnaní s tradičnými trhovo-predajnými aktivitami. Koncepcie marketingového manažmentu. Marketing v trhovej ekonomike. Marketing na Ukrajine.

kurzová práca, pridané 03.09.2004


Hlavné ciele marketingových aktivít. Charakteristické črty marketingu v porovnaní s tradičnými trhovými a predajnými aktivitami. Koncepcie marketingového manažmentu. Marketing, cenotvorba, predajná politika spoločnosti.

kurzová práca, pridaná 12.05.2002


Marketing ako spôsob zvyšovania efektívnosti v podmienkach trhu. Podstata marketingu. Rozdiel medzi marketingovou službou a tradičnými predajnými aktivitami. Koncepcie marketingového manažmentu. Organizačná štruktúra a funkcie marketingového manažmentu.

diplomová práca, doplnené 10.03.2008


Hlavné ciele marketingových aktivít. Charakteristické črty marketingu v porovnaní s tradičnými trhovo-predajnými aktivitami. Koncepcie marketingového manažmentu. Minulé činnosti, druh činnosti spoločnosti.

kurzová práca, pridaná 12.05.2002


Podstata a koncepty marketingových aktivít. Proces marketingového manažmentu v podniku. Vývoj marketingového mixu. Plánovanie marketingových aktivít. Organizácia marketingových aktivít podniku.

kurzová práca, pridané 25.09.2007


Podstata a koncepty marketingových aktivít. Proces marketingového manažmentu v podniku. Informačná podpora marketingových aktivít podniku. Vývoj marketingového mixu. Plánovanie marketingových aktivít.

kurzová práca, pridaná 12.2.2002