Novinár z New Yorker John Seabrook: „Nemôžete predstierať, že Rihanna neexistuje. John Seabrook "Nobrow"

Venované Lise

Staré rozdiely medzi vysokou kultúrou aristokracie a komerčnou kultúrou más boli zničené a namiesto nich vznikla hierarchia „módnosti“. Samozrejme, knowbrow nie je kultúrou úplne bez hierarchie, ale komerčná kultúra je v nej potenciálnym zdrojom statusu a nie objektom odmietnutia elitou.

Peňažné časy

„Seabrookova téza, ako aj jeho prekvapivo presné formulácie, sú možno tým najlepším a určite najpútavejším jazykom, ktorý možno použiť na opísanie vplyvu marketingu na modernú kultúru.“

1. Umiestnite do Shum

Vošiel som do vozňa metra na Franklin Street a dvere sa za mnou zabuchli. Hodiny ukazovali jedenásť hodín ráno a vozeň bol poloprázdny. Natiahol som nohy do uličky a začal som čítať New York Post podľa môjho obvyklého vzorca: jedna zastávka pre klebety, dve pre mediálne správy a štyri pre šport, hoci dnes som si dovolil prečítať si basketbalovú ukážku až piatim. zápas medzi New Yorkom Knicks a Indianou Pacers. Na hlave som mal cez nylonovú čiapku vo väzenskom štýle drahé čierne slúchadlá z CD prehrávača, módu, ktorú som prevzal od chalanov z rapových videí.

Prehrávač hral album Biggie Smalls Pripravený zomrieť:

Mám silný poetický dar
Dám ti svojho vtáka
Tvoje obličky sú pokazené
Tu sme, tu sme
Ale ja nie som tvoj Domino
Mám svoju hudbu
Roztrhne ti nohavičky
Takže
Hádajte
Aká je moja veľkosť
V džínsoch Karl Kani
Trinásť, vieš čo to je?

Zdvihol som zrak od novín a pozrel som sa na ostatných cestujúcich. Ľudia prichádzali väčšinou z Brooklynu. Niektorým hral v slúchadlách aj rap. Vonkajšia mestská prázdnota s vnútorným nepokojom a extrémizmom hudby. Zažil som ten istý zvláštny pocit neviazanosti, aký má človek pri chôdzi po vyčistených uliciach New Yorku z čias starostu Giulianiho. Na prvý pohľad je všetko jednoducho úžasné: veľký finančný blahobyt pre menšinu, všade peniaze, v obchodoch konzumný raj. Ale za tou fasádou je svet tých nešťastných ľudí, ktorých policajti strčia na špinavú podlahu, keď im spútavajú, život, ktorý ľudia ako ja videli len na policajtoch. Rap a najmä gangsta rap spája ideológiu zisku a rasizmu: falošnú demonštráciu blahobytu a šťastia na Manhattane a skutočné sociálne problémy obyčajných ľudí. Minimálne v osemdesiatych rokoch bolo na uliciach veľa bezdomovcov, ktorí akoby pripomínali strašnú sociálnu nespravodlivosť v spoločnosti, no teraz je väčšina z nich už aj „vyčistená“.

Späť k novinám, nechám gangsta rap dostať sa ku mne, belochovi, a poviem: „Človeče, ty si najlepší a nikto z týchto ľudí tu v tomto posratom aute ťa nemôže ojebať, a ak to niekto urobí, riskuje, všetkých zabijem. Vieš vôbec, kto som?"

Keď som vychádzal z metra na Time Square, vložil som prehrávač do vrecka koženej bundy a rukou som ho držal na podlahe, aby disk pri chôdzi „neskákal“. Na chodníku nebol žiadny sneh, iba tenký, kriedový povlak námrazy, čo sa stáva vždy v januári - podrážky sa po ňom šmýkajú. Vzduch sa zdal rozmazaný zvláštnou žltou žiarou Time Square v dennom svetle, zmesou slnka a reklamných svetiel, skutočných a umelých. Toto bola farba Hluk. Hluk (Buzz)- kolektívny prúd vedomia, „hlučný zmätok Williama Jamesa“, objektivizovaná, beztvará látka, v ktorej sa mieša politika a klebety, umenie a pornografia, cnosť a peniaze, sláva hrdinov a sláva vrahov. Na Time Square môžete cítiť ako Hluk preniká do vášho vedomia. A on ma upokojil. Občas som sa tu zastavil na ceste do práce alebo z práce a nechal som žltú žiaru preniknúť do môjho mozgu. V takýchto chvíľach sa vonkajší svet a svet môjho vedomia stali jedným.

Pohybujúc sa po chodníku som si všimol, že každý, kto kráča ku mne, určite hľadí na veľkú televíznu obrazovku Panasonic Astrovision na rohu Time Square za mnou. Otočil som sa. Na obrazovke som videl prezidenta Clintona – zdvihol ruku a zatajil dych, ako slávnostne zložil prísahu Ústave Spojených štátov amerických. Bol to deň jeho inaugurácie. Sakra, úplne som zabudol, že dnes je pre krajinu taký významný deň. Chránený pred studeným vetrom za telefónnymi búdkami na rohu Broadway a Štyridsiatej tretej ulice som sledoval obrad a čítal som slová prezidentovej prísahy v titulkoch v spodnej časti obrazovky.

Priamo pod Clintonom ukázal Dow Jones Industrial Average dobré správy o ekonomike. Nad prezidentovou hlavou bolo vidieť desaťmetrovú fľašu piva Budweiser a ešte vyššie - obrí tanier cestovín. Dobrá kombinácia symbolov: peniaze - na dne, v najbohatšej vrstve pôdy, ktorá dáva potravu kultúre, vládna politika, ktorej úlohou nie je byť vodcom, ale zabávať a rozptyľovať - uprostred a na samom top - produkt. Zdá sa, že Clintonová vstúpila do tohto systému absolútne bezbolestne. Tu na Time Square, v chaotickej fúzii značiek a značiek - Coca-Cola, Disney, MTV, Star Wars, Calvin Cline – byť tak blízko seba, ako keby to bolo Las Vegas, sa náš líder cítil veľmi pohodlne. Takmer každý bol vyrušený z podnikania, ktoré ich priviedlo na Time Square, okamžite sa zastavili a hľadeli na obrovský obraz prezidenta, ktorý bol práve znovu zvolený na druhé funkčné obdobie.

Po dokončení ceremoniálu Clinton vystúpil na pódium, aby predniesol svoj inauguračný prejav. Zostal som stáť na tom istom mieste vedľa černocha v bunde Oakland Raiders. Prečítal som si titulky na obrazovke a v slúchadlách mi hučalo chlipné, vražedné rapovanie B.I. a v mozgu sa mi objavil obraz z rapového videa, prekrytý obrazom prezidenta. Medzitým prezident naďalej apeloval na zmysel pre zodpovednosť občanov:

"Každý z nás musí prevziať osobnú zodpovednosť - nielen za seba a svojich blízkych, ale aj za našich blížnych, za celú krajinu..."

Nezanedbávaj minulosť
Teraz sme
V "500 SL"
"E" a "D" a zázvorové pivo
Vrecká sú opuchnuté
Až po okraj
Plný benjamínkov.

Aj keď som sa snažil sústrediť na význam prezidentových slov, nedalo mi, ako inak, pokúsiť sa zároveň prísť na význam rapovej piesne. „500 SL“ je zjavne „Mercedes 500 SL“ a Benjamínovci sú Benjamin Franklins, teda stodolárové bankovky. „E“ a „D“... Hmmm... Aha, vidím – Ernst a Giulio Gallo.

„Nezabudnime však: tie najväčšie úspechy, ktoré sme dosiahli, a tie najväčšie úspechy, ktoré sme ešte nedosiahli, všetky ležia v ľudskej duši. Nakoniec všetko bohatstvo sveta a tisícky armád nebudú schopné odolať sile a veľkosti ľudského ducha.“

Ľudia z PR Ronalda Reagana šikovne manipulovali s jeho imidžom, ale keď o ňom teraz premýšľam, myslím si, že bol staromódny. Morálna autorita založená na osobnom presvedčení bola Reaganovou dôležitou vlastnosťou. Clintonovo predsedníctvo však ukázalo, že môžete viesť krajinu bez morálnej autority, ak ste dostatočne prefíkaní. Clintonová kládla väčší dôraz na prieskumy verejnej mienky ako ktorýkoľvek predchádzajúci obyvateľ Bieleho domu. Tieto prieskumy boli skôr prieskumom trhu. Na rovnakom projekte, aký sa odohral v Bielom dome, sa pracovalo v kanceláriách mediálnych magnátov na Time Square a tento projekt bol prítomný vo všetkých sférach kultúry. Bol to pokus o zblíženie spotreby a výroby: zistiť, čo verejnosť potrebuje a dať jej to. Prieskumy, fokusové skupiny a iné formy prieskumov trhu nahradili starý hodnotový systém založený na intuícii a zodpovednosti konkrétnych ľudí. Teraz všetko prišlo na čísla: hodnotenia boli priradené aj kultúre, ktorú sa predtým nikto nepokúsil zmerať alebo vyjadriť číslami. Clintonová bola ideálna manažérka takejto spoločnosti.

Zabočil som na Siedmu avenue. Time Square sa menil. Sexshopy z nej mizli z rovnakého dôvodu, ako z Upper West Side mizli artové kiná: hranica medzi umením a pornografiou sa zotrela. Preč sú bary, kde sedávali prostitútky a pasáci, preč sú herne s videohrami, kde som trávil veľa hodín hraním Raketové velenie v roku 1983. Zanikla aj samotná táto hra, ktorej cieľom bolo pokúsiť sa zachrániť svet. V hrách ako Doom alebo Quake najviac v čo človek mohol dúfať, bolo zachrániť sa. Na mieste videohier boli teraz športové obchody, obchody medzera, kaviarne Starbucks a megaobchod panna, predaj tovaru pod značkou „Amerika“, ktorá sa čoskoro zmení na značku „World“. Nový Time Square mnohí chválili ako oveľa lepší ako ten starý (New York Times, líder verejnej mienky na túto tému, vlastnil veľký kus Time Square.) Ale všetko, čo sa doteraz stalo, bolo zničenie jedinečného miestneho kultúra a jej nahradenie priemernou marketingovou kultúrou a nové Time Square sa mi nezdalo o nič lepšie.

Keď som prešiel cez štyridsiatu piatu ulicu, minul som kaviareň All Star a išiel do megaobchodu panenský. Spontánna pouličná príchuť prekvapivo organicky zapadá do premysleného interiéru hudobného obchodu. Nakupujúci sa pohybovali hladko, užívali si vizuálnu a zvukovú kakofóniu a nevšímali si vonkajší virtuálny svet. Stáli na eskalátore a hľadeli na seba, keď pomaly vchádzali dovnútra a von z vlažného kúpeľa popkultúry. Malé monitory a dve obrovské obrazovky nad hlavou zobrazovali videoklipy. Zdalo sa, že všetko to blikanie a pohyb na obrazovkách má neodolateľný vplyv na receptory mozgu, ktoré po všetkých tých storočiach evolúcie stále nedokázali nereagovať na pohyb (možno stále loví muchy? Uisťuje sa, že neexistujú žiadne dravce v blízkosti?). Andy Warhol urobil z tohto fenoménu základný princíp svojej filmovej estetiky: „Ak sa objekt pohne, bude sa naň pozerať.“

Hneď pri vchode do megaobchodu je pod nápisom obrovské oddelenie pop music Rock/Soul ktorý zahŕňal celý jeho rozsah – od Orlov až po Pere Ubu a Al Green - plus všemožná irónia, narážky, banalita a nuda medzi týmito pólmi. Táto obrovská kultúrna pokladnica vyvolala mnohé asociácie. Medzi kapelami, ktorých platne sa tu predávali, boli aj také, ktoré by sa dali považovať za popkultúrny ekvivalent štítkov na dverách, ktoré ukazovali, koľko centimetrov vyrástlo dieťa za rok. Jackson Browne, James Taylor, Neil Young, folkové a country rockové hviezdy sedemdesiatych rokov, z ktorých mnohí sa objavili na etikete azyl, založil David Geffen - všetky vyžarovali pokojný, jednoduchý pocit a stali sa mojou prvou láskou vo svete pop music. Ako dvanásťročný zachmúrený a depresívny tínedžer som ich počúval vo svojej izbe a vypínal svetlá. Punk rock ma zachránil pred škodlivými výparmi folkrocku: Iggy Pop, Patti Smith a SexPislols, a potom Hovoriace hlavy, ktorí urobili z punku mainstream. V tom čase som si neuvedomil, že prechod od „falošného“ kalifornského zvuku k „skutočnému“ britskému undergroundovému punkovému zvuku bol veľkým protikladom, ktorý by tak či onak definoval celý nasledujúci vývoj pop music. . Po Hovoriace hlavy skupiny prišli ako Duran Duran, The Cure A Autá, ktorý premenil „autentický“ punkrockový zvuk na falošný zvuk „novej vlny“, čím ma v mojich dvadsiatich rokoch odtlačil od pop music. Neskoršie chlpaté kapely osemdesiatych rokov – Van Halen, Guns n' Roses a znovuzrodený Aerosmith– tiež neprispel k môjmu záujmu o pop music. A potom prišla Nirvana, kapela, ktorá všetko zmenila.

Pred ňou moja kultúrna skúsenosť urobila viac-menej majestátny pohyb v hierarchii vkusu od komerčnej po elitnú kultúru. Ale keď som vo veku tridsaťjeden rokov počul Nirvánu, prúd kultúry cezo mňa sa spomalil, zastavil a potom sa pohol úplne iným smerom. Po Nirváne som začal sledovať pop music s vervou, ktorú som nikdy nesledoval ani ako tínedžer: myslel som viac na svoj budúci dospelý život ako na hudbu. Popová hudba mi pomohla zachovať si svoje tínedžerské ja a stala sa pre mňa v dospelosti špeciálnym skúšobným kameňom. Začal som sa zaujímať o hip-hop, potom jeho podžánre ako gangsta rap, potom techno a teraz som počúval celú obrovskú vrstvu medzi technom a hip-hopom – acid, trance, jungle, bigbít, ambient – a toto všetko sa mi zdalo pre mňa byť budúcou populárnou hudbou.

Ako dieťa som si myslel, že stať sa dospelým znamená prestať počúvať populárnu hudbu a prejsť na klasickú hudbu alebo aspoň inteligentný jazz. Hierarchia vkusu bola rebríkom, po ktorom ste postupovali k svojej dospelej identite. Deň, keď ste si prvýkrát obliekli večerný oblek a išli na prvé predstavenie Aidy s predplatným Metropolitnej opery, bol dňom, keď ste prekročili neviditeľnú hranicu dospelosti. Ale za posledných päť rokov pri počúvaní populárnej hudby som niekedy zažil také vznešené, takmer mystické pocity, ktoré vo mne už dlho nevyvolávala ani opera, ani symfonická hudba - akoby sa hudba, zmysel a čas spojili dohromady, napĺňali vás s „oceánskym citom“, ktorý, ako napísal Freud, charakterizuje silný estetický zážitok.

Mesiac predtým som na koncerte kapely zažil „pocit oceánu“. Chemical Brothers v klube Roxy, kam ma zobral jeden môj kamarát. Chemical Brothers toto sú dvaja mladí hudobníci-programátori, ktorí vzišli z tanečnej kultúry britského mesta Manchester, inšpirovaní „extázou“. Začali vystupovaním v opustených továrenských halách, pozostatkoch priemyselnej revolúcie devätnásteho storočia a premenili sa na zdroje pouličného štýlu z konca dvadsiateho storočia, no zachovali si temnú, pekelnou atmosféru.

Na hodinu sme mrzli na ulici pred Roxy, zatiaľ čo vyholení chlapíci v obrovských kožušinových bundách chodili sem a tam a mrmlali: „Kto predá lístok, kto predá lístok, kto predá lístok .“ Ako na iných koncertoch, aj teraz sme sa ukázali byť takmer najstaršími v sále. Ísť na koncert ďalšej novej módnej kapely bolo snáď hlavným kultúrnym potešením nášho dospelého života. Tieto veľkolepé momenty extatického spojenia s mladými stáli mimo predvídateľného menu úctyhodnej kultúry - moderné hry, Rothkove výstavy, opera, príležitostné podujatia v kluboch. Kuchyňa alebo Továreň na pletenie. Po koncerte sme sa vrátili domov k našim ženám a deťom a k nášmu vycibrenému menu vysokej, strednej a nízkej kultúry, na čo sme boli zvyknutí, ale teraz, v prítomnosti hudby, ktorá nezapadala do žiadneho tradičného rámca, sme sa cítili ako nikdy predtým.“ elitárska kultúra nám nikdy nedala taký pocit.

Nakoniec sme sa dostali dovnútra a išli na tanečný parket. Väčšina chlapov, ktorí tam stáli, sa zaoberala iba tým, ako si vybrať ten správny moment na zobratie látok, ktoré si so sebou priniesli, aby sa vrchol drogového maxima zhodoval s vrcholom hudobného maxima. Po dosť dlhom čakaní niekto vystúpil na tmavé pódium a dav sa zbláznil. Zlovestný rytmus začal pulzovať, akoby z počítača pumpoval čiernu škrípajúcu tekutinu a striekal ju na publikum. Potom sa prehrala vzorkovaná fráza z piesne Blakea Baxtera, ktorá sa opakovala štyrikrát: dabrothersgonnaworkitout („bratia to vyriešia“». - Približne. jazdný pruh). Po každých štyroch úderoch bol do mixu zavedený nový počítačový rytmus a posledná vec predstavovala skreslenú gitaru. Keďže hudba bola robená na syntetizátoroch, mala geometrickú pravidelnosť, čo umožnilo intuitívne pochopiť, kam smerujú línie zvuku a v akom bode sa spoja. Bolo to ako čítať sonet: čakáte na určitú formu, kým sa objaví obsah. Dochádzalo k zvukovej fúzii: všetky rytmické variácie a skreslenia, ktoré sa predtým zdali navzájom nekompatibilné, sa chystali zblížiť v explózii jednotného zvuku.

Môj priateľ sa ku mne otočil a zakričal: "Teraz to bude NAOZAJ nahlas!".

A potom akoby niečo prasklo a zostúpilo na mňa osvietenie v podobe silného akustického úderu do hrude, ktorý nás odhodil späť ako kolíky v bowlingu. Blikajúce reflektory osvetľovali vlasy jedného z hudobníkov – blonďavého muža nahnutého nad nástrojom – a zachytili ho v tom najideálnejšom momente: v jeho rýchlom pohybe nahor zo subkultúry klubov, drog a počítačov do hlavného prúdu hudobného priemyslu a televízneho kanála. MTV. Ten dúfal, že spojí všetky subžánre techno a house music do jedného veľkého žánru „Electronica“, podobne ako marketingová kategória „Alternatívna hudba“, ktorá vzišla z úspechu Nirvany. Už za mesiac Chemical Brothers sa budú točiť zo všetkých síl MTV. V jednom z bláznivých momentov toho večera som sa otočil a uvidel som VFP zóna tancovala Judy McGrath, prezidentka MTV.

Potom prišiel ďalší záblesk, ohlasujúci vznik nového typu popovej ikony: umelec s vlastnou informačnou konzolou, z ktorej sa linú zvuky, štýly, svetlá, nápady, nervózna agónia mozgovej kôry, ktorá sa snaží absorbovať všetky digitálne informácie, ktoré sa do neho hrnú. Horúčavy v klube, šialenstvo davu, dopad jointa, ktorý sme práve vyfajčili, to všetko prispelo k silnému kultúrnemu zážitku, nobrow momentu. (nobrow) – nie vysoká (vysoké obočie - doslova: s vysokým obočím. – Poznámka trans.) a nie nízke (nízke obočie - nízke obočie. – Poznámka trans.), a ani nie priemerne (stredné obočie) kultúra, ale kultúra, ktorá všeobecne existuje mimo starej hierarchie vkusu. Ten moment som mal stále v čerstvej pamäti, keď som išiel na eskalátore dolu na spodnú úroveň megaobchodu a opatrne som sa ponoril do vane. Hluk na ceste do oddelenia importovaných diskov, kde dúfal, že nájde záznam legendárnych koncertov Chemical Brothers v londýnskom klube Nebeská sociálna.

Na tej istej úrovni, napravo od eskalátora, bolo oddelenie klasickej hudby. Skryté za hrubými sklenenými stenami pred drsnými zvukmi z priľahlého oddelenia, kde sa salsa, afro-galské bicie, reggae a portugalské fado spájali do kakofónie tzv. svetová hudba, bol to podzemný bunker starej elitárskej kultúry, jeho posledné útočisko tu na Time Square. Často sa tu premietalo dobré video, zvyčajne v ňom James Levine na dirigentskom pulte alebo Vladimir Horowitz za klavírom. Za týmito hrubými sklenenými stenami bolo cítiť akademickú sterilitu, ku ktorej moderní skladatelia odsúdili klasickú hudbu a rozhodli sa, že popularita a komerčný úspech sú kompromisom. Všetky ich najoriginálnejšie nápady – elektronické a atonálne variácie, náhle zmeny melódie – už dávno našli svoje popkultúrne stelesnenie v oddeleniach jazzu a techna. Zároveň sa priemysel klasickej hudby prakticky zničil tým, že rok čo rok pokračoval vo vydávaní nahrávok najlepších svetových orchestrov hrajúcich rovnaký štandardný súbor diel, napriek tomu, že rozdiely v interpretácii môžu zaujímať len veľmi málo ľudí. a ešte menej fajnšmekrov dokáže odhaliť tento rozdiel. Vo väzení sklenených stien sa tak ocitol potenciálne zaujímavý žáner. Oddelenie vážnej hudby bolo prakticky prázdne; ako som nedavno zistil, dalo sa to vyuzit a platit tam disky z inych oddeleni, ked su na poschodi dlhe rady pri pokladniach.

V oddelení importu som nenašiel to, čo som hľadal, ale našiel som zopár iných albumov, ktoré som si chcel kúpiť – platňu od jungle DJ L. T. Bookema a kolekciu rock/techno hybridných skladieb Bigbítový manifest.(Typická metóda predaja v supermarketoch: vylepšovanie produktu prostredníctvom širšej škály funkcií a ich kombinovanie neočakávaným spôsobom.) Keď som sa vrátila hore, našla som aj CD od kapely z Essexu. Podsvetie oprávnený Dubnoasss myheadmanom,čo som veľmi pochválil. O dvadsať minút neskôr som bol späť na Time Square a držal som červenú plastovú tašku s CD v hodnote 59,49 dolárov. Zastavil som na štyridsiatej piatej ulici a vytlačil disk. podsvetie, Otvoril som plastovú škatuľku, vybral z nej vzácny polyuretánový cukrík a vložil som ho do prehrávača.

Clinton už dokončil svoj prejav k občanom a ľudia na Time Square obrátili svoju pozornosť na iné objekty. Ešte chvíľu som tam stál v žltej žiare a čakal, kým techno hudba v slúchadlách vráti poriadok do môjho vedomia, ktoré narušil gangsta rap. Reťazec „Mrakodrap, milujem ťa“ mi utkvel v hlave rovnako, ako sa mi v mozgu vryli verše poézie, kým som si nekúpil Walkman a urobil z pop music soundtrack k mojim pohybom po meste.

Kráčal som po štyridsiatej štvrtej ulici, popri elegantnom neoklasickom zvitku na stenách divadla Belasco a cez ryhované stĺpy starej newyorskej elitnej kultúry. Na šiestej avenue som odbočil okolo hotela Royalton. Hotelová reštaurácia s názvom „44“ bola akousi jedálňou vydavateľstva Condé Nast. Takmer každý deň bolo vidieť najvýznamnejších redaktorov na štyroch laviciach čalúnených zeleným a žltým zamatom. Condé Nast, kultúrnych arbitrov môjho sveta: Anna Wintour z Vogue, Graydon Carter z Vanity Fair, Tina Brown z The New Yorker a možno Art Cooper z GQ pri stole štyri, alebo možno jeden z nádejných novinárov, ktorí dnes zaujali toto čestné miesto. Táto reštaurácia bola často porovnávaná Algonquin na štyridsiatej štvrtej ulici, ale tam dominovala inteligencia a na 44 bol status. Vzduch v reštaurácii akoby zhustol obdivnými pohľadmi namierenými na ľudí, ktorí dosiahli svoj status.

Bolo ešte skoro a redaktori časopisu ešte nesedeli na svojich zvyčajných miestach, hoci v reštaurácii sa už poflakovalo niekoľko časopisov, ktoré mali saká cez čierne drahé tričká – štýl, ktorý kombinuje nízke a vysoké, ako Cy Newhouse , majiteľ, páčilo sa Condé Nast.

V štyridsiatom treťom som odbočil doľava a prešiel som pol bloku k číslu dvadsať, kde sídlili kancelárie The New Yorker, môjho zamestnávateľa. Tri mladé ženy oblečené v čiernom, fajčiace na dvore, prekĺzli cez otočné dvere predo mnou.

New Yorker obsadil tri poschodia, od šestnásteho po osemnáste. Na šestnástom a sedemnástom poschodí pracovali redaktori a novinári, nad nimi sídlilo reklamné oddelenie a manažment. Hoci vedenie bolo vidieť na „novinárskych“ poschodiach – najmä odkedy sa Tina Brownová stala redaktorkou – v časopise zostalo tradičné „štátno-cirkevné“ oddelenie – medzi redakciou a reklamným oddelením. Tuhosť tohto rozdelenia bola badateľná najmä na vzhľade starého New Yorkeru, kde stĺpce textu zvyčajne označovali redakčný materiál a fotografie a iné pútavé prvky označovali reklamu.

Jediný raz, čo som bol na poschodí, bola udalosť, ktorá sa konala v elegantnej konferenčnej miestnosti, ktorú naša Tina presvedčila Cy Newhouse zariadiť. V konferenčnej miestnosti sa konali aj pravidelné okrúhle stoly, ktoré Tina obratne využívala na propagáciu značky časopisu: novinári z New Yorku pri nich kládli otázky celebritám ako Elton John alebo Lauren Hutton a inzerenti časopisu vystupovali ako publikum. Najznámejší okrúhly stôl bol jedným z posledných, na ktorom sa podieľal Dick Morris, bývalý prezidentský poradca, ktorý len týždeň predtým odstúpil z funkcie hlavného stratéga Clintonovej administratívy pre svoj románik s prostitútkou. Steny konferenčnej miestnosti zdobili portréty známych ľudí a karikatúry z časopisu. Portrét ľahostajnej, prehliadnutej Dorothy Parkerovej, účastníčky starých okrúhlych stolov, kontrastoval s portrétom temperamentného Donalda Trumpa visiaceho oproti, typickým predmetom záujmu magazínu z éry Tiny Brown.

Lesklé dvere výťahu sa spojili, dlho to hučalo a ja som cítil tlak na chodidlách. Pripravoval som sa na vstup do redakcie. Za tridsaťjeden sekúnd (nepretržitého) výstupu na šestnáste poschodie sa človek musel opustiť, na chvíľu odložiť kultúru ulice, aby vstúpil do sveta, kde bolo slovo „kultúra“. stále synonymom slov „slušnosť“ a „vzdelanie“. Stiahol som si slúchadlá z hlavy, dal dole šiltovku a slnečné okuliare a uhladil si dlhé vlasy, hľadiac na odraz v lesklých kovových dverách výťahu.

Ako dieťa som mal predstavu o kultúre z The New Yorker, ktorý sedel na konferenčnom stolíku v dome mojich rodičov v New Jersey spolu s inými strednými časopismi, ako napr. Dovolenka, Život A Pozri. Kultúra, ktorú New Yorker prezentoval, bola elitárska, slušná, dokonca elegantná. Kultúra bola predmetom ašpirácie, pričom zostala dostatočne demokratická na to, aby ju mohol mať ktokoľvek, aj keď nemal konferenčný stolík, na ktorom by ju mohol vystaviť. Použitie zámena „my“ v úvodníkoch časopisu naznačovalo existenciu nejakého kultúrneho centra, vyhliadky, z ktorej mohol každý vidieť, čo je v kultúre dôležité; a to, čo nevidel, sa nezdalo veľmi dôležité. Vášnivo nás zaujímala takzvaná elitná, kanonická alebo vysoká kultúra, ktorá pozostávala z tradičných umení aristokracie – maliarstva, hudby, divadla, baletu a literatúry. Zaujímali sme sa aj o jazz, naučili sme sa vážiť si filmy Pauline Kael a brať televíziu len napoly vážne vďaka Michaelovi Arlenovi, ale málo sme sa starali o rock 'n' roll, street style a kultúru mládeže. Aby si udržal autoritu tohto „my“ – čo znamenalo, že hierarchické rozdiely a úsudky New Yorkera neboli elitárske, ale univerzálne – časopis sa nakoniec musel dištancovať od ešte väčšej časti komerčnej kultúry. Možno sa nám rap nepáči, ale keď sa stal súčasťou hlavného prúdu, nemohli sme o ňom hovoriť inteligentne a nakoniec sme zostali preč.

V starom New Yorkeri bola každá veta zásadou a venovala toľko pozornosti susedným vetám, koľko si vyžadovalo dekórum. Fakty boli prezentované jedna za druhou prakticky bez prikrášľovania. Krikľavé titulky, efektné písanie, sociologický žargón, akademická teória – čokoľvek, čo malo pritiahnuť pozornosť alebo vyvolať polemiku, bolo dôsledne odstránené z článkov New Yorker publikovaných bez fotografických ilustrácií. Čo je však dôležitejšie, text neumožňoval nič, čo by sa dalo nazvať „novotvárne“. Predplatiteľ časopisu New Yorker si môže byť istý, že keď otvorí časopis, zažije rovnaký pocit, aký by pociťoval aristokrat, keď vstúpi do džentlmenského klubu a opustí drsný konzumný svet za dverami.

Viac ako sto rokov takto fungoval v Amerike koncept statusu. Zarábali ste v tom či onom obchodnom podniku a potom, aby ste si upevnili svoje postavenie v spoločnosti a izolovali sa od ostatných, ste si vypestovali pohŕdanie lacnou zábavou a tradičnými predstaveniami, ktoré tvorili masovú kultúru. Starý New Yorker dokonale zapadol do tohto systému, vďaka čomu bol časopis pre inzerentov taký atraktívny. Tak ako Cadillac propagoval najtichšie auto a hodinky Patek Philip boli tým najlepším z podceňovaného luxusu, New Yorker ponúkol čitateľom rafinovaný, decentný a pasívne snobský pohľad na svetové dianie, šťastne oslobodený od ukričaného a vrieskajúceho karnevalu mimo jeho stránok.

V tomto prístupe bolo isté množstvo klamstva, pretože The New Yorker bol sám osebe komerčným podnikom. Ale veľa o štandardoch časopisu bolo obdivuhodných. Hlavným zdrojom morálnej autority The New Yorker bol odpor k tomu, čo viedlo k degradácii kultúrneho života – reklama, bezmyšlienkovité dodržiavanie noriem „statusu“, vulgárne televízne hviezdy – a vylúčenie z textov, ktoré časopis ponúkal čitateľom všetko, čo sa teraz volá Hluk. V tomto bol časopis jednou zložkou vyššej morálnej autority klasických tvorcov chutí, ktorí konali podľa zásady Matthewa Arnolda: „Objektívne sa snažiť propagovať to najlepšie, čo na svete existuje.“

Zdrojom morálnej autority časopisu bolo osobné presvedčenie Williama Shawna, redaktora v rokoch 1951 až 1987. Jeho redakčná filozofia bola vyjadrená v komentári publikovanom 22. apríla 1985, krátko po tom, čo Cy Newhouse kúpil The New Yorker za 168 miliónov dolárov od Petra Fleischmanna, ktorého otec Raoul založil časopis s Haroldom Rossom v roku 1925. "Nikdy sme nič nepublikovali na komerčné účely," napísal Sean, "alebo aby sme vytvorili senzáciu, získali škandalózne povesť, stali sa populárnymi alebo módnymi, úspešnými." Týmto slovám je teraz ťažké uveriť. Je naozaj možné vydávať časopis? Navyše veľmi „úspešný“?

V roku 1987, po piatich rokoch písania článkov a recenzií pre rôzne časopisy, som poslal ukážky svojej práce Robertovi Gottliebovi, ktorý sa stal nástupcom Seana pri kormidle The New Yorker. O týždeň mi Gottlieb zavolal a pozval ma na stretnutie.

Dnes mi to stretnutie v starej budove New Yorker na Štyridsiatej tretej ulici pripadá ako posolstvo z dávnych čias, zmizlo ako svet stredovekej galantnej lásky. Kancelárie v starej budove boli plné opotrebovaných pohoviek, poškriabaných stolov, hromady zaprášených rukopisov a hlboko zakorenenej špiny – tento štýl vyjadroval Seanov vlastný postoj k lesku a pôvabu. Niektorí z tých, ktorí sem prišli prvýkrát v očakávaní, že uvidia niečo v súlade s ich vznešenými očakávaniami – druh blahobytu strednej triedy v súlade s kultúrnou politikou časopisu – boli ohromení a šokovaní špinavým vzhľadom redakcie. . To sa mi však nestalo, pretože som tiež zaujal stanovisko „sme príliš kultivovaní na to, aby sme tomu venovali pozornosť“.

John Seabrook. Nobrow®

Marketingová kultúra.

Marketingová kultúra

Venované Lise

Staré rozdiely medzi vysokou kultúrou aristokracie a komerčnou kultúrou más boli zničené a namiesto nich vznikla hierarchia „módnosti“. Samozrejme, knowbrow nie je kultúrou úplne bez hierarchie, ale komerčná kultúra je v nej potenciálnym zdrojom statusu a nie objektom odmietnutia elitou.

Peňažné časy

„Seabrookova téza, ako aj jeho prekvapivo presné formulácie, sú možno tým najlepším a určite najpútavejším jazykom, ktorý možno použiť na opísanie vplyvu marketingu na modernú kultúru.“

1. Umiestnite do Shum

Prehrávač hral album Biggie Smalls Pripravený zomrieť:

Mám silný poetický dar
Dám ti svojho vtáka
Tvoje obličky sú pokazené
Tu sme, tu sme
Ale ja nie som tvoj Domino
Mám svoju hudbu
Roztrhne ti nohavičky
Takže
Hádajte
Aká je moja veľkosť
V džínsoch Karl Kani
Trinásť, vieš čo to je?

"Každý z nás musí prevziať osobnú zodpovednosť - nielen za seba a svojich blízkych, ale aj za našich blížnych, za celú krajinu..."

Nezanedbávaj minulosť
Teraz sme
V "500 SL"
"E" a "D" a zázvorové pivo
Vrecká sú opuchnuté
Až po okraj
Plný benjamínkov.

Ruský preklad Seabrookovej senzačnej knihy o „nobrow“ vyšiel pred tromi rokmi a vyvolal rozruch v príslušnom prostredí. Procesy, ktoré preslávil autor nového termínu, však majú tendenciu dozrievať. Alebo sa kriticky zapáli, ako absces. Musím otráviť/musím napraviť: alternatívy ku globálnej konzumnej ríši budú tiež pravdepodobne tvrdšie a „globálnejšie“ ako tie predchádzajúce

Dovoľte mi pripomenúť vám históriu vydania: úspešný publicista časopisu New Yorker John Seabrook napísal knihu v roku 2000 "Nobrow." Marketingová kultúra/Marketingové kultúry"(v ruštine – M, Ad Marginem, 2004, preklad V. Kozlov). V štýle zábavných kultúrnych štúdií Seabrook skúmal celý rad súčasných fenoménov: od redakčnej politiky svojej rodnej publikácie a dynamiky vzostupu popových hviezd až po metódy aranžovania krásne balených paradajok na pultoch supermarketov.
Fascinujúca a sarkastická analýza vedie autora – typického predstaviteľa superelity „štvrť štyridsiatych rokov“ – k programovým úvahám o zániku kultúrnych hierarchií v našej dobe: rozdiely medzi „vysokým“ a „nízkym“, „ elita“ a „masa“ (pozície vo všeobecnosti sú označené slová „vysoké“ a „nízke obočie“) úplne vymazané, navyše v súčasnej kultúrnej situácii postrádajú skutočný význam. Mimochodom, najpodrobnejšia kritická analýza Seabrookových konštrukcií je uvedená v nádhernom článku jedného umeleckého kritika. Dmitrij Golynko-Volfson„Agresívno-pasívny glamour“ http://xz.gif.ru/numbers/60/glamur/

„V deväťdesiatych rokoch bola myšlienka, že vysoká kultúra je nejakým druhom vyššej reality a ľudia, ktorí ju vytvárajú, vyššími bytosťami, poslaná na smetisko,“ hovorí Seabrook bez okolkov. Ak skôr (relatívne povedané, v ére moderny) vo všetkom, od skladania hudby po výrobu topánok, existovali rozdiely v kvalite a určení produktu, potom v postmodernom svete miznú hierarchie a bariéry a ustupujú „slobodnej voľbe“. “ v rámci neobmedzenej spotreby. Najjasnejšie sa to deje v zábavnom priemysle: „highbrow“ a „lobrow“ sú zmietané stratégiou „nobrow“, v rámci ktorej sa bleskurýchle striedanie „módnych“ a „nemoderných“ miesto, nekonečné koleso značiek, positioningov, subkultúr, točí sa farebné mušle - simulakrá. Výraz „kultúra“ tiež do značnej miery stráca svoj význam. Naopak, koncept marketingu sa Seabrookovi zdá byť jediným adekvátnym spôsobom, ako vysvetliť a riadiť meniacu sa sféru know-how. Vo všeobecnosti nie je nič prekvapujúce - túto úlohu marketingu dokonale vyjadrujú slová americkej umelkyne Barbary Kruger: „Keď počujem slovo „kultúra“, chytím peňaženku.

Kultúra (alebo lepšie povedané postkultúra) know-how spočíva výlučne na zisku z trhu a „propagácii“ v masmédiách. Okrem toho súčasný trend (či už v módnom dizajne alebo „alternatívnej“ hudbe, v hollywoodskych trhákoch alebo intelektuálnej fikcii) musí byť schválený „komunitou odborníkov“, ktorá zase nemá z čoho vychádzať, ak neexistujú predchádzajúce kategórie, okrem overeného merania hitparád, hitparád, skorumpovaných ocenení a hlavne záujmov médií a reklamy. Kapitalizmus vo svojom najnovšom štádiu hlása odstránenie iluzórnych závojov „kultúry“ zo spojenia „výroba/spotreba“, čo podľa Baudrillarda predstavuje „radikálnu obscénnosť“. Jediná možná sloboda pod silou kapitálu – sloboda konzumu – je vymaľovaná „zhubnými“ farbami totálneho glamouru: „V praktickej perspektíve je know-how orientáciou na cynický konsenzus medzi elitou a masami. v záujme rýchlej kariéry a finančného zisku." (Golynko-Wolfson).

Ideológia „nobrau“, „nechtiac“ objektívne stierajúca represívne „kultúrne“ hranice, sleduje veľmi vedomý cieľ: aby sa nedalo povedať ani urobiť nič z iných pohnútok okrem tých, ktoré si uvedomujú spotrebu. V „súčasnom umení“ je to obzvlášť jasné: napríklad pri pohľade na „radikálne“ diela umeleckej skupiny, ktoré sú teraz vystavené v Mramornye AES+F(najmä tie nedávne), nie je možné zažiť nič iné ako plytkú zvedavosť a to, čo Warhol nazval „celkom zábavné“. A nejde o „špeciálny prípad“: akékoľvek gestá, ktoré boli predtým vnímané ako podvratné, protiburžoázne (provokácia, zvrátený sex, tematizácia násilia, popieranie „veľkej“ kultúry, nihilizmus, hranie sa s revolučnými symbolmi) v priestore nouvrow slúžiť len ako mierne PR vzrušenie. V istom zmysle konal čestnejšie ako mnohí Damien Hirst– hviezda číslo jeden z generácie mladých britských umelcov – svoj status megaúspešného „radikála“ potvrdil nedávnou prácou v podobe platinovej a diamantovej lebky za 20 000 000 dolárov.

„Anulovaný“ vzorec vládnucej triedy nazývaný „knowbro“, dômyselne dokázaný Johnom Seabrookom, samozrejme nie je vždy schopný zachovať neodolateľný cynický pokoj a nie všetko na svete možno klasifikovať / neutralizovať slovami „odpad“. “ a „hype“. Ozajstné, zúrivé príznaky iného sveta a pohľad na svet vyvolávajú rovnako úprimný hnev medzi služobníkmi globálnej moci. A samozrejme, éra „nobrow“ nie je absolútna a nie je večná. Ale to nie je o dnešku.

Zdá sa, že na úsvite 21. storočia sa populárna hudba dostala do úplne novej fázy vývoja. Na to, aby ste napísali pieseň, už nepotrebujete majstrovsky hrať na gitare a mať poetický talent a na jej spievanie nepotrebujete silný hlas - vitajte...

14. apríla 2015, 21:03

Žáner: ,

Snažil som sa nájsť neformálny štýl, ktorý by dobre odrážal moju povahu tak, ako som si to vtedy predstavoval. (Ako viete, oblečenie nie je o tom, kto sme, ale o tom, kým by sme chceli byť.) V tomto procese som si uvedomila melancholickú pravdu, ktorá sa nevyhnutne odhaľuje všetkým mužom, keď sa snažia osvojiť si neformálnosť novej kancelárie: neformálne obliekanie , muž je povinný brať módu oveľa vážnejšie, ako keď má úrad prísny dress code. Nový neformálny štýl, rovnako ako starý neformálny štýl, je navrhnutý tak, aby sprostredkoval myšlienku ľahkosti a pohodlia. Na rozdiel od starého je však nový neformálny štýl o statuse.

21. december 2013, 03:39

Žáner: ,

Ako sa zmenila kultúrna krajina od vzniku globálneho supermarketu? Čo sa stalo s moderným umením po Andym Warholovi, s popovou hudbou po Nirváne a MTV, s kinom po Hviezdnych vojnách? A sú dnes staré koncepty vkusu a štýlu také dôležité, keď je štítok na vašom tričku cennejší ako jeho štýl? John Seabrook, publicista pre New Yorker, Harper's Bazaar, GQ, Vanity Fair, Vogue a Village Voice, ponúka odpovede na tieto otázky vo svojej knihe. Jeho výskum je sprievodcom modernou kultúrou, v ktorej je informačný šum dôležitejší ako samotná udalosť, kvalita sa rovná relevantnosti a nikto nedokáže oddeliť produkt od jeho umiestnenia a kultúrnu hodnotu od trhovej hodnoty. Vitajte vo svete Nobrow! Svet, v ktorom už dlho žiješ, hoci sa v ňom o seba bojíš...

Americký kultúrny vedec, novinár a publicista pre časopis New Yorker John Seabrook našiel slovo najvhodnejšie na opis modernej kultúry – „nobrau“ ( nobrow):kultúra nie je vysoká ( vysoké obočie -„nenápadný“, „s vysokým obočím“ alebo doslova „s vysokým obočím“) a nie nízko ( nízke obočie- „nízke obočie“) a ani nie priemerné (stredné obočie), ale existujúci všeobecne mimo starej hierarchie vkusu. Seabrook napísal úžasnú a veľmi užitočnú knihu o stieraní hraníc medzi elitou a komerčnou kultúrou, o meniacej sa povahe autorstva a o mieste a úlohe v novom systéme aristokratických kultúrnych inštitúcií, akými sú múzeá, ktoré tak dobre poznáme. S láskavým dovolením Garážového centra pre súčasnú kultúru uverejňujeme fragment kapitoly „Od aristokracie k supermarketu“.

V Seabrookovej monografii nie sú žiadne ilustrácie. Artguide sa však pýši bohato ilustrovanou publikáciou. Zamysleli sme sa a rozhodli sme sa pristúpiť k tejto problematike v štýle Nobrow: zadajte kľúčové slová a frázy pre tento text do vyhľadávacieho dopytu Google – nobrow, „noise“, „aristokratizmus“, „supermarket“ atď. – a uvidíte, aký ekvivalent, ktorý vyhľadávač ponúka.

3. Od aristokracie k supermarketu

<…>Rovnaký problém, ktorému čelil The New Yorker v deväťdesiatych rokoch, bol typický pre mnohé kultúrne inštitúcie – múzeá, knižnice, nadácie: ako nechať Hluk, aby si zachoval vitalitu a bonitu, ale nestratil svoju morálnu autoritu, ktorá bola aspoň čiastočne založená na vylúčení Hluk?

MTV sa stalo mojím pozvaním na to, čo som neskôr nazval knowbrow. Tinina veľmi nejasná predstava bola, aby som tam strávil nejaký čas MTV a napísal, ako tento televízny kanál funguje. Napriek historickej a kultúrnej vzdialenosti od seba, MTV sa nachádzalo celkom vhodne, na rohu štyridsiatej štvrtej a Broadway, päť minút chôdze od New Yorker. A strávil som mesiac pohybom tam a späť, na Time Square a späť.

Toto všetko som sa snažil schematicky znázorniť. Kultúra supermarketov vyzerá takto:

Individualita

Subkultúra

Mainstreamová kultúra

A aristokratická kultúra vyzerala takto:

Vysoká kultúra

Kultúra priemernej intelektuálnej úrovne

Masová kultúra

Ak bola stará hierarchia vertikálna, potom nová hierarchia knowbrow existovali v troch alebo viacerých dimenziách. Subkultúra hrala rovnakú úlohu ako kedysi vysoká kultúra: rozvíjala trendy pre kultúru vo všeobecnosti. IN knowbrow subkultúra bola novou vysokou kultúrou a vysoká kultúra sa stala len ďalšou subkultúrou. Ale nad subkultúrou a hlavným prúdom ležala identita – jediný spoločný štandard, kantovská „subjektívna univerzálnosť“.

Začať v supermarkete a pracovať späť vás môže naučiť niečo o evolúcii knowbrow. Budova šľachtickej kultúry bola vždy rozdelená na horné a dolné podlažie. Na jej vrchole boli spolu s uznávanými tvorcami bohatí ľudia, z ktorých peňazí boli postavené múzeá a operné domy, v ktorých sa starostlivo uchovávala vysoká kultúra. Dole boli masy, ktoré sledovali relácie ako policajti, počúvali gangsta rap a čítali New York Post. Zatiaľ čo masy mali zakázaný vstup na najvyššie poschodie, elita niekedy zostúpila na nižšiu úroveň, ako napríklad Kate Winslet zostupujúca z hornej paluby vo filme Titanic, aby si užila jednoduché potešenie a nostalgiu za časom pred prvotným hriechom, ktorý komodifikoval kultúru a vytvoril to si vyžadovalo existenciu bašty aristokratickej kultúry.

Prečo to bolo potrebné? Na ochranu skutočných umelcov a spisovateľov pred útokmi trhu. Bašta šľachtickej kultúry vznikla koncom 18. storočia, keď sa začal meniť postoj umelca k tým, ktorí ho financovali. Mecenášstvo vymieralo, množili sa naopak stredostavoví čitatelia a komerčné vydavateľstvá, umelci a spisovatelia, ktorí sa predtým podriaďovali diktátu svojich mecenášov, boli hodení na milosť a nemilosť trhu. A ak sa v niektorých ohľadoch tento nový mecenáš, trh, ukázal byť lojálnejším – napríklad umelec dostal prvýkrát slobodu pri výbere námetov pre svoje diela – v iných ohľadoch sa trh ukázal ako ešte väčší tyran. Bol nevzdelaný, necitlivý, ľahko sa nudil a nedbal na vysoké štandardy svojich starých mecenášov. Niektorým umelcom a spisovateľom sa podarilo potešiť nového patróna len tým, že obetovali staré štandardy.

Tak vznikla potreba systému, ktorý by oddelil tvorcov od remeselníkov a skutočné umenie starej aristokracie od komerčného umenia produkovaného kultúrnymi kapitalistami pre novo urbanizované masy. Romantický koncept „kultúry“ sa teda vyvinul, aby naplnil túto potrebu. Samotné slovo podľa Wordswortha a Coleridgea malo dva zdroje pôvodu: francúzštinu civilizácie, čo znamená proces intelektuálneho, duchovného a estetického rozvoja, a nem kultúra popisujúci akýkoľvek charakteristický životný štýl. Francúzske slovo bolo konzervatívne a jednoznačné, vrátane morálnej zložky, nemecké bolo viac relativistické a nesúviselo priamo s morálkou. anglické slovo kultúra sa stal hybridom oboch, aj keď v devätnástom storočí mal v používaní bližšie k prísnemu francúzskemu otcovi ako k slobodomyseľnej nemeckej matke. Keďže kultúra prišla do Ameriky z Francúzska a Anglicka, dominoval francúzsky význam slova.

Podľa romantickej koncepcie kultúry boli diela skutočných umelcov a spisovateľov najvyššou realitou – diela, ktoré svojou kreativitou prevyšovali každodenný svet štandardnej kultúrnej produkcie. Samotní umelci boli považovaní za výnimočné, nadané bytosti s nadprirodzeným talentom – vášniví géniovia, ktorí tvorili nie na predaj, ale v mene vyššieho ideálu. Ako napísal Raymond Williams v Kultúre a realite: „Je známe, že súčasne s rastom trhu a myšlienkou profesionálnej produkcie vznikol ďalší systém vnímania umenia, v ktorom sú najdôležitejšími prvkami po prvé , osobitný postoj k umeleckému dielu ako „tvorivej pravde“ a po druhé, uznanie tvorcu ako zvláštnej bytosti Existuje pokušenie vidieť tieto teórie ako priamu reakciu na nedávne zmeny vo vzťahu medzi umelcom a spoločnosť... V čase, keď je umelec vnímaný len ako ďalší výrobca trhovej komodity, sám seba považuje za mimoriadne nadaného človeka, vodcu v každodennom živote. bola vždy súčasťou inteligentnej trhovej stratégie.

Od Wordswortha ku skupine Rage Against the Machine umenie vytvorené z idealistických dôvodov v jasnom ignorovaní zákonov trhu sa považovalo za hodnotnejšie ako umenie vytvorené na predaj. Umelcovi nestačilo jednoducho mať talent dať ľuďom to, čo chcú. Aby umelec dosiahol slávu, musel predstierať, že mu nezáleží na tom, čo ľudia chcú. Bolo to dosť ťažké urobiť, pretože každý umelec sa usiluje o verejné schválenie, ako každý človek vo všeobecnosti. Oscar Wilde je toho slávnym príkladom. Vo svojej eseji „Duša človeka za socializmu“ napísal: „Umelecké dielo je jedinečným stelesnením jedinečnej osobnosti. Je krásna, pretože jej tvorca sa nezrádza. Je úplne nezávislá od myšlienok iných, nech sú tieto myšlienky akékoľvek. A v skutočnosti, len čo umelec začne brať do úvahy myšlienky iných ľudí a snaží sa zhmotniť požiadavky iných ľudí, prestáva byť umelcom a stáva sa obyčajným alebo brilantným remeselníkom, čestným alebo nedbalým remeselníkom.“ Prirodzene, Wilde dobre vedel, čo ľudia chcú a ako im to dať. Použil svoje eseje, aby zakryl túto svoju schopnosť.

V druhej polovici 20. storočia sa budova aristokratickej kultúry zrútila. Stalo sa tak rýchlo ako zemetrasenie, keď Andy Warhol v roku 1962 vystavoval svoje kresby plechoviek od polievky a plechoviek od Coca-Coly v Stable Gallery. Ale zároveň to bol aj veľmi pomalý proces, pretože v dvadsiatom storočí boli hlboké štrukturálne problémy vysokej kultúry zdôraznené čistou rozmanitosťou a vynaliezavosťou komerčnej kultúry. Kritici, kurátori a redaktori odvážne bojovali za udržanie hraníc medzi vysokým umením a popkultúrou, medzi ručnou výrobou a výrobou na montážnej linke, medzi jedinečným a opakovaným. Títo kultúrni arbitri bojovali s wrestlermi, telenovelami a moderátormi talkshow v snahe zachovať nejaký význam v tradičnom rozdelení medzi starou elitnou kultúrou a novou komerčnou kultúrou. Poslednou baštou newyorských intelektuálov vo vojne o starú kultúru bola sebairónia, no ukázalo sa, že išlo len o dočasné opatrenie. Aj ju čoskoro zmietli a rozdrvili popkultúrne hordy.

Keď sa hranice medzi elitou a komerčnou kultúrou stierali, samotné slová „komerčný“ a „výpredaj“ sa stali prázdnymi slovami. Otázky od starých kultúrnych arbitrov ako „Je to dobré? a "Je to umenie?" boli nahradené otázkou „Koho je to umenie? Výber „toho najlepšieho, čo na svete existuje“, slovami Arnolda – to, čo bolo kedysi privilégiom, povinnosťou a morálnou prácou kultúrnych arbitrov – sa stalo niečím nemorálnym, pokusom elity zaviesť veľmi skromný súbor záujmy masy. Postupne bola vytlačená celá generácia kultúrnych arbitrov, ktorých autorita v rôznej miere závisela od pretrvávania rozdelenia medzi elitnou a komerčnou kultúrou a na jej miesto nastúpila nová generácia, ktorá vedela ušiť akýkoľvek obsah na mieru konkrétnej demografickej, resp. „psychografický“ výklenok. Došlo k jemnému, ale hlbokému posunu sily od individuálneho vkusu k autorite trhu.