A New Yorker rovatvezetője, John Seabrook: „Nem tehetsz úgy, mintha Rihanna nem létezne. John Seabrook "Nobrow"

Lisának ajánlva

Az arisztokrácia magaskultúrája és a tömegek kereskedelmi kultúrája közötti régi különbségek megsemmisültek, és helyettük a „divatosság” hierarchiája emelkedett ki. Természetesen, ismeri a szemöldökét nem hierarchiától teljesen mentes kultúra, de a kereskedelmi kultúra potenciális státuszforrás, és nem az elit elutasításának tárgya.

Financial Times

„Seabrook tézise, ​​valamint elképesztően pontos megfogalmazásai talán a legjobb és minden bizonnyal a legmeggyőzőbb nyelvezet, amellyel a marketingnek a modern kultúrára gyakorolt ​​hatását leírhatjuk.”

1. Helyezze el Shumban

Beszálltam a Franklin Street metrókocsijába, és az ajtók becsapódtak mögöttem. Az óra délelőtt tizenegyet mutatott, a hintó félig üres volt. Kinyújtottam a lábaimat a folyosóra, és a szokásos formulámmal elkezdtem olvasni a New York Postot: egy megállót a pletykák rovatának, kettőt a médiahíreknek és négyet a sportnak, bár ezen a napon akár ötöt is megengedtem magamnak, hogy elolvassam a kosárlabda előzetesét. mérkőzés a New York Knicks és az Indiana Pacers között. A fejemen egy börtönszerű nejlonsapka fölött drága fekete fejhallgató volt CD-lejátszóból, ezt a divatot a rapvideók srácaitól vettem át.

A játékos Biggie Smalls albumot játszott Kész meghalni:

Erős költői adottságom van
Neked adom a farkam
A veséd be van csavarva
Itt vagyunk, itt vagyunk
De nem én vagyok a te Dominód
megvan a zeném
Letépi a bugyidat
Így
Találd ki
mekkora a méretem
Karl Kani farmerben
Tizenhárom, tudod mi ez?

Az újságból felnézve a többi utasra néztem. Az emberek többnyire Brooklynból érkeztek. Néhányuk fejhallgatójában rap is szólt. Külső városi üresség belső nyugtalansággal és zenei szélsőségességgel. Ugyanazt a furcsa távolságtartást tapasztaltam, mint a Giuliani-korszak New York-i polgármester megtisztított utcáin sétálva. Első pillantásra minden egyszerűen csodálatos: nagy anyagi jólét a kisebbségnek, pénz mindenhol, fogyasztói paradicsom a boltokban. De e homlokzat mögött ott van azoknak a szerencsétlen embereknek a világa, akiket a zsaruk a piszkos padlóra löknek, miközben megbilincselik őket, egy olyan élet, amilyet a hozzám hasonlók csak a zsaruknál láttak. A rap, és különösen a gangsta rap ötvözi a profit és a rasszizmus ideológiáját: a manhattani jólét és boldogság hamis demonstrációját és a hétköznapi emberek valós társadalmi problémáit. Legalábbis a nyolcvanas években rengeteg hajléktalan volt az utcán, mintha a társadalom iszonyatos társadalmi igazságtalanságára emlékeztetne, de mostanra a legtöbbjüket is „kitakarították”.

Visszatérve az újsághoz, hagyom, hogy a gangsta rap elérjen hozzám, a fehér fickóhoz, és azt mondom: „Ember, te vagy a legmenőbb, és ezek az emberek, akik ebben a kibaszott kocsiban vannak, nem tud kibaszni, és ha valaki megteszi, kockáztat, mindenkit megölök. Tudod egyáltalán, hogy ki vagyok?

A metróból a Time Square-re kiérve bőrdzsekim zsebébe tettem a lejátszót, kezemmel a földön tartva, hogy ne „ugorjon” a korong séta közben. A járdán nem volt hó, csak vékony, krétaszerű fagyréteg, ami januárban mindig előfordul - csúszik rajta a talp. A levegőt elmosódottnak tűnt a Time Square különös, sárga fénye nappali fényben, a nap és a reklámfény keveréke, valódi és mesterséges. Ez volt a szín Zaj. Zaj (zümmögés)- kollektív tudatfolyam, William James "zajos zűrzavara", tárgyiasult, forma nélküli szubsztancia, amelyben keveredik a politika és a pletyka, a művészet és a pornográfia, az erény és a pénz, a hősök dicsősége és a gyilkosok hírneve. A Time Square-en lehet érezni, hogyan Zaj behatol a tudatodba. És megnyugtatott. Néha megálltam itt munkába menet vagy hazafelé, és hagytam, hogy a sárga fény átjárja az agyam. Ilyen pillanatokban a külvilág és a tudatom világa eggyé vált.

A járdán haladva észrevettem, hogy mindenki, aki felém sétál, minden bizonnyal a nagy tévéképernyőre pillant Panasonic Astrovision a Time Square sarkán mögöttem. Megfordultam. A képernyőn láttam Clinton elnököt, aki felemelte a kezét és visszatartotta a lélegzetét, és ünnepélyesen megesküdött az Amerikai Egyesült Államok alkotmányára. Ez volt a beiktatásának napja. A fenébe, teljesen megfeledkeztem arról, hogy ma olyan fontos nap az ország számára. A Broadway és a Forty-third Street sarkán a telefonfülkék mögött a hideg szél elől védve néztem a ceremóniát, és a képernyő alján lévő feliratokban olvastam az elnök hivatali esküjének szavait.

Közvetlenül Clinton alatt a Dow Jones Industrial Average jó híreket közölt a gazdasággal kapcsolatban. Az elnök feje fölött egy tízméteres üveg Budweiser sört, még feljebb pedig egy óriási tésztatányért lehetett látni. Jó szimbólumkombináció: pénz - alul, a kultúrának élelmet adó talaj leggazdagabb rétegében, kormányzati politika, amelynek nem az a feladata, hogy vezető legyen, hanem a szórakoztatás és a figyelemelterelés - középen, és legvégén. top - termék. Úgy tűnik, Clinton teljesen fájdalommentesen lépett be ebbe a rendszerbe. Itt a Time Square-en, a jelek és márkák kaotikus fúziójában – Coca-Cola, Disney, MTV, Star Wars, Calvin Cline – olyan közel egymáshoz, mintha Las Vegas lenne, vezetőnk nagyon jól érezte magát. Szinte mindenki elterelte a figyelmét az üzletről, ami a Time Square-re juttatta, azonnal megállt, és a most második ciklusra újraválasztott elnök hatalmas képére meredt.

A ceremónia befejeztével Clinton felment az emelvényre, hogy elmondja beiktatási beszédét. Ugyanazon a helyen álltam egy fekete férfi mellett, aki Oakland Raiders kabátot viselt. Elolvastam a feliratokat a képernyőn, és B.I G. kéjes, gyilkos rapje harsant a fejhallgatómban, az agyamban pedig egy rapvideó képe jelent meg, rárakva az elnök képére. Mindeközben az elnök továbbra is a polgárok felelősségérzetére apellált:

„Mindannyiunknak személyes felelősséget kell vállalnia – nemcsak önmagunkért és szeretteinkért, hanem szomszédainkért, az egész országért is…”

Ne törődj a múlttal
most vagyunk
"500 SL",
"E" és "D" és gyömbérsör
A zsebek megduzzadnak
A színültig
Tele Benjaminnal.

Hiába próbáltam az elnök szavainak jelentésére koncentrálni, nem tudtam mást tenni, mint ahogy az lenni szokott, egyúttal megpróbáltam kitalálni a rap dal jelentését. Az „500 SL” nyilvánvalóan „Mercedes 500 SL”, a Benjaminok pedig Benjamin Franklinek, vagyis százdolláros bankjegyek. „E” és „D”... Hmmm... Ah, értem – Ernst és Giulio Gallo.

„De ne felejtsük el: a legnagyobb sikerek, amelyeket elértünk, és a legnagyobb sikerek, amelyeket még el kell érnünk, mindegyik az emberi lélekben rejlik. A végén a világ minden gazdagsága és több ezer sereg nem lesz képes ellenállni az emberi szellem erejének és nagyszerűségének."

Ronald Reagan PR emberei ügyesen manipulálták az imázsát, de ha most rá gondolunk, azt hiszem, régimódi volt. A személyes meggyőződésen alapuló erkölcsi tekintély Reagan egyik fontos tulajdonsága volt. De Clinton elnöksége megmutatta, hogy erkölcsi tekintély nélkül is lehet vezetni egy országot, ha elég ravasz vagy. Clinton nagyobb hangsúlyt fektetett a közvélemény-kutatásokra, mint bármely korábbi Fehér Ház lakója. Ezek a felmérések inkább piackutatáshoz hasonlítottak. Ugyanazt a projektet, amely a Fehér Házban zajlott, a Time Square-i médiamogulok irodáiban dolgozták fel, és ez a projekt a kultúra minden területén jelen volt. Kísérlet volt a fogyasztás és a termelés közelebb hozása egymáshoz: megtudni, mire van szüksége a közvéleménynek, és megadni azt. A felmérések, fókuszcsoportok és más piackutatási formák felváltották a régi, intuíción és konkrét személyek felelősségén alapuló értékrendet. Most már minden a számokra dőlt el: még egy olyan kultúrához is hozzárendeltek minősítéseket, amelyet korábban senki sem próbált számokkal mérni vagy kifejezni. Clinton volt az ideális menedzsere egy ilyen társadalomnak.

Befordultam a Seventh Avenue-ra. A Time Square változott. A szexüzletek ugyanazon okból tűntek ki belőle, mint a művészmozik az Upper West Side-ból: a művészet és a pornográfia közötti határ elmosódott. Eltűntek a bárok, ahol prostituáltak és stricik ültek, eltűntek a videojáték-termek, ahol sok órát töltöttem játékkal Rakétaparancs 1983-ban. Ez a játék, amelynek célja a világ megmentése volt, szintén eltűnt. Olyan játékokban, mint pl Végzet vagy Remeg a legtöbb, amit az ember remélhetett, hogy megmentse magát. A videojátéktermek helyén most sportboltok, üzletek voltak Rés, kávézók Starbucksés megastore Szűz,„Amerika” márkanév alatt árusít árukat, amely hamarosan „World” márkává változik. Az új Time Square-t sokan úgy dicsérték, hogy sokkal jobb, mint a régi (a New York Times, a téma véleményvezére a Time Square nagy részét birtokolta.) De ami eddig történt, az egyedi helyi pusztítás volt. kultúrát és felváltani egy átlagos marketingkultúrával, és az új Time Square sem tűnt jobbnak számomra.

Átkelve a Negyvenötödik utcán elhaladtam egy kávézó mellett Minden csillagés elment a megaboltba Szűz. A spontán utcai íz meglepően szervesen illeszkedik a zenebolt átgondolt belső terébe. A vásárlók gördülékenyen mozogtak, élvezték a vizuális és audio kakofóniát, figyelmen kívül hagyva a külső virtuális világot. A mozgólépcsőn állva egymásra pillantottak, miközben lassan ki-be sodródtak a popkultúra langyos fürdőjéből. Kis monitorok és két hatalmas képernyő a fejük fölött videóklipeket mutattak. Úgy tűnt, ez a sok villogás és mozgás a képernyőkön ellenállhatatlan hatással volt az agy receptoraira, amelyek ennyi évszázados evolúció után sem tudtak nem reagálni a mozgásra (talán még mindig legyekre vadászik? Biztosítja, hogy ne legyenek ragadozók a közelben?). Andy Warhol ezt a jelenséget filmesztétikájának alapelvévé tette: „Ha egy tárgy mozog, ránéznek.”

Közvetlenül a megasstore bejáratánál van egy hatalmas popzenei részleg a felirat alatt Rock/Soul amely a teljes tartományát magában foglalta – a sasoktól a Pere Ubués Al Green - plusz mindenféle irónia, utalás, banalitás és unalom e pólusok között. Ez a gigantikus kulturális kincstár sok asszociációt váltott ki. A lemezeket itt árusító zenekarok között voltak olyanok, amelyek a popkultúra megfelelőjének tekinthetők az ajtón lévő céduláknak, amelyek azt mutatják, hány centit nőtt egy gyerek egy év alatt. Jackson Browne, James Taylor, Neil Young, a hetvenes évek folk- és country rocksztárjai, akik közül sokan megjelentek a kiadónál Bolondok háza, David Geffen alapította – mindannyian békés, egyszerű érzést árasztottak, és lettek az első szerelmem a popzene világában. Tizenkét éves komor és depressziós tinédzserként a szobámban hallgattam őket, lekapcsoltam a villanyt. A folk rock káros gőzeitől a punk rock mentett meg: Iggy Pop, Patti Smith és SexPislols,és akkor Beszélő fejek, aki a punk fősodrát tette. Akkor még nem tudtam, hogy a „hamis” kaliforniai hangzásról az „igazi” brit underground punk hangzásra való átmenet nagy ellentmondás volt, amely így vagy úgy meghatározza a popzene teljes későbbi fejlődését. . Után Beszélő fejek csoportok jöttek, mint Duran Duran, A gyógymódÉs Az autók, aki az "autentikus" punk rock hangzást hamis "újhullámos" hangzássá változtatta, amivel a húszas éveim elején eltaszított a popzenétől. A nyolcvanas évek későbbi szőrös bandái – Van Halen, Guns n' Rosesés újjászületik Aerosmith– szintén nem járult hozzá a popzene iránti érdeklődésemhez. Aztán jött a Nirvana, a zenekar, amely mindent megváltoztatott.

Előtte kulturális tapasztalataim többé-kevésbé fenséges mozgást tettek felfelé az ízlési hierarchiában a kommersztől az elitkultúráig. De amikor harmincegy évesen meghallottam a Nirvánát, a kultúra áramlása bennem lelassult, megállt, majd teljesen más irányba indult el. A Nirvána után olyan lendülettel kezdtem el követni a popzenét, amit még tinédzser koromban sem követtem: inkább a jövőbeli felnőtt életemre gondoltam, mint a zenére. A popzene segített megőrizni tinédzserkori énemet, felnőtt koromban különleges próbakővé vált számomra. Érdekelt a hip-hop, majd annak alműfajai, mint a gangsta rap, majd a techno, és most hallgattam a techno és a hip-hop közötti hatalmas réteget - acid, trance, jungle, big beat, ambient -, és mindez úgy tűnt. hogy én legyek a jövő popzenéje.

Gyerekként azt hittem, hogy felnőtté válás azt jelenti, hogy abbahagyom a popzene hallgatását, és továbblépek a klasszikus zene vagy legalább az intelligens jazz felé. Az ízlés hierarchiája volt az a létra, amelyen haladtál a felnőtt identitásod felé. Azon a napon, amikor először felvetted az estélyi öltönyt, és Metropolitan Opera előfizetéssel elmentél az Aida első előadására, az volt a nap, amikor átlépted a láthatatlan küszöböt felnőtté válásoddal. Ám az elmúlt öt évben a popzenét hallgatva olykor olyan magasztos, már-már misztikus érzéseket éltem át, amilyeneket sem az opera, sem a szimfonikus zene már régóta nem váltott ki belőlem - mintha zene, értelem és idő egyesülne, és betöltene. „óceáni érzéssel”, amely – ahogy Freud írta – erőteljes esztétikai élményt jellemez.

Egy hónappal korábban „óceán érzést” éltem át egy zenekar koncertjén Chemical Brothers a Roxy klubban, ahová az egyik barátom vitt. Chemical Brothers két fiatal zenész-programozóról van szó, akik a brit Manchester város tánckultúrájából emelkedtek ki, az „ecstasy” ihlette. Azzal kezdték, hogy elhagyott gyárcsarnokokban léptek fel, amelyek a tizenkilencedik század ipari forradalmának maradványai voltak, és a huszadik század végének utcai stílusának forrásaivá változtak, de megőrizték a sötét, pokoli hangulatot.

Egy órát fagyoskodtunk az utcán a Roxy előtt, miközben borotvált fejű srácok hatalmas szőrmebélésű kabátban járkáltak össze-vissza, motyogva: „Ki adja el a jegyet, ki adja el a jegyet, ki adja el a jegyet. .” A többi koncerthez hasonlóan szinte mi lettünk a legidősebbek a teremben. Felnőtt életünk talán legfőbb kulturális öröme volt elmenni egy másik, divatos zenekar koncertjére. A fiatalokkal való eksztatikus egyesülés látványos pillanatai elkülönültek a tekintélyes kultúra kiszámítható kínálatától - modern színdarabok, Rothko-kiállítások, opera, alkalmankénti klubesemények. Konyha vagy Kötőgyár. A koncert után hazatértünk feleségeinkhez, gyerekeinkhez, kifinomult magas-, közép- és alacsonykultúrás étlapunkhoz, amit megszokhattunk, de most a hagyományos keretek közé nem illő zene jelenlétében úgy éreztük, még soha.” élve” – az elitista kultúra soha nem keltett bennünket ilyen érzéssel.

Végül beértünk és kimentünk a táncparkettre. Az ott álló srácok többsége csak azzal foglalkozott, hogyan válasszák ki a megfelelő pillanatot a magukkal hozott anyagok elvitelére, hogy a drogmagasság csúcsa egybeessen a zenei csúcs csúcsával. Hosszú várakozás után valaki a sötét színpadra lépett, és a tömeg megvadult. Baljós ritmus kezdett lüktetni, mintha fekete, csikorgó folyadékot pumpálna ki a számítógépből, és a közönségre fröcskölte volna. Ezután egy Blake Baxter-dalból egy mintamondat hangzott el, négyszer megismételve: dabrothers fog dolgozni ("a testvérek majd megoldják"». – kb. sáv). Minden négy ütem után egy új számítógépes ritmus került a mixbe, az utolsó dolog pedig egy torzított gitár. Mivel a zene szintetizátoron készült, geometriai szabályszerűséggel bírt, így az ember intuitíven megértette, hogy a hang vonalai merre haladnak, és melyik ponton olvadnak össze. Olyan volt, mint egy szonettet olvasni: vársz egy bizonyos formára, mielőtt a tartalom megjelenik. Hangfúzió zajlott: az összes korábban egymással összeegyeztethetetlennek tűnő ritmikai variáció és torzítás az egységes hang robbanásában összefolyt.

A barátom felém fordult és felkiáltott: „Most NAGYON hangos lesz!...”.

És akkor mintha szétpattant volna valami, és rám szállt a megvilágosodás egy erőteljes akusztikus ütés formájában a mellkasra, visszadobva minket, mint gombostűket a tekepályán. Villódzó reflektorfények világították meg az egyik zenész haját - egy hangszer fölé hajolt szőke férfit -, ami a legideálisabb pillanatban ragadta meg: a klubok, drogok és számítógépek szubkultúrájából a zeneipar és csatorna fősodrába való gyors felfelé irányuló mozgásában. MTV. Utóbbi azt remélte, hogy a techno és a house zene összes alműfaját egyetlen nagy műfajban, az "Electronicában" egyesítik, hasonlóan a Nirvana sikeréből kialakult "Alternatív Zene" marketing kategóriához. Mindössze egy hónap múlva Chemical Brothers minden erejükkel forogni fognak MTV. Aznap este az egyik őrült pillanatban megfordultam, és megláttam magam mögött VFP zóna táncolt Judy McGrath elnök MTV.

Aztán jött egy újabb villanás, amely egy újfajta popikon megjelenését hirdette: a művész saját információs konzollal, amelyből hangok, stílusok, fények, ötletek törnek elő, az agykéreg ideges kínja, igyekszik magába szívni minden digitális információt. hogy ömlik belé. A klubban uralkodó hőség, a tömeg őrültsége, az imént elszívott ital hatása mind hozzájárultak egy erőteljes kulturális élményhez, egy nemes pillanathoz. (nobrow) – nem magas (magas szemöldök - szó szerint: magas szemöldökű. – jegyzet ford.)és nem alacsony (alsó szemöldök - alacsony szemöldök. – jegyzet ford.),és még csak nem is átlagos (középső szemöldök) kultúra, hanem olyan kultúra, amely általában a régi ízléshierarchián kívül létezik. Ez a pillanat még mindig frissen járt az elmémben, amikor a mozgólépcsőn lementem a megasbolt legalsó szintjére, óvatosan a fürdőkádba merülve. Zajúton az importlemezek részlegére, ahol remélte, hogy talál egy lemezt a legendás koncertekről Chemical Brothers egy londoni klubban Mennyei társaság.

Ugyanezen a szinten, a mozgólépcsőtől jobbra volt a komolyzenei tagozat. Vastag üvegfalak mögé bújva a szomszédos részleg durva hangjai elől, ahol a salsa, az afro-gall dobok, a reggae és a portugál fado kakofóniává olvadt össze az ún. világ zene, ez volt a régi elitista kultúra földalatti bunkerje, utolsó menedéke itt a Time Square-en. Gyakran bemutattak itt egy jó videót, általában James Levine-t a karmesteri pultnál vagy Vladimir Horowitz-ot a zongoránál. A vastag üvegfalak mögött ott volt az akadémiai sterilitás érzése, amelyre a modern zeneszerzők elítélték a klasszikus zenét, és úgy döntöttek, hogy a népszerűség és a kereskedelmi siker kompromisszum. Valamennyi legeredetibb ötletük – elektronikus és atonális variációk, hirtelen dallamváltások – régóta popkulturális megtestesülésre találtak a jazz és a techno tanszékein. Ugyanakkor a komolyzenei ipar gyakorlatilag tönkretette önmagát azzal, hogy évről évre továbbra is a világ legjobb zenekarairól ad ki felvételeket, amelyek ugyanazt a szabványos művet játsszák, annak ellenére, hogy a teljesítménybeli különbségek nagyon keveseket érdekelhetnek. és még kevesebb hozzáértő lesz képes észlelni ezt a különbséget. Ennek eredményeként egy potenciálisan érdekes műfaj az üvegfalak börtönében találta magát. A komolyzenei tanszék gyakorlatilag üres volt; amint nemrég megtudtam, kihasználhatná ezt, és ott fizethetne más részlegek lemezeiért, ha hosszú sorok vannak az emeleti pénztáraknál.

Az import részlegen nem találtam meg, amit kerestem, de találtam néhány másik albumot, amit meg akartam venni – a jungle DJ L. T. Bookem lemezét és a rock/techno hibrid számok gyűjteményét Big Beat kiáltvány.(Egy tipikus szupermarket értékesítési módszer: egy termék javítása a funkciók szélesebb skálájával, és ezek váratlan módon történő kombinálása.) Az emeleten szintén találtam egy essexi zenekar CD-jét. Alvilág jogosult Dubnoass a fejemmel, amit nagyon dicsértem. Húsz perccel később újra a Time Square-en voltam, kezemben egy piros műanyag zacskót, amely 59,49 dollár értékű CD-ket tartalmazott. Megálltam a Negyvenötödik utcában, és kinyomtattam a lemezt. Alvilág, Kinyitottam a műanyag dobozt, kivettem belőle egy értékes poliuretán cukorkát és behelyeztem a lejátszóba.

Clinton már befejezte a polgárokhoz intézett beszédét, és a Time Square-en az emberek figyelmüket más tárgyak felé fordították. Még egy darabig ott álltam a sárga fényben, és vártam, hogy a techno zene fejhallgatómban helyreállítsa a rendet a gangsta rap által megzavart tudatomban. A „Felhőkarcoló, szeretlek” sor ugyanúgy megragadt az agyamban, mint a verssorok, mielőtt Walkmant vásároltam, és a popzenét tettem a városban való mozgásom hangsávjává.

Végigsétáltam a Negyvennegyedik utcán, elhaladtam az elegáns neoklasszikus tekercsek mellett a Belasco Színház falán, és átmentem a régi New York-i elitkultúra hornyolt oszlopain. A Sixth Avenue-nál bevágtam a sarkot, elhaladva a Royalton Hotel mellett. A szálloda étterme, a „44”, a kiadó egyfajta étkezdéje volt Condé Nast. Szinte minden nap négy, zöld és sárga bársonnyal kárpitozott padban lehetett látni a legfontosabb szerkesztőket. Condé Nast, világom kulturális döntőbírái: Anna Wintour from Divat, Graydon Carter származó Vanity Fair, Tina Brown a The New Yorkertől és talán az Art Cooper is GQ a négyes asztalnál, vagy talán az egyik feltörekvő újságíró, aki ma ezt a kitüntető helyet foglalta el. Ezt az éttermet gyakran hasonlították össze Algonquin a Negyvennegyedik utcában, de ott az intelligencia dominált, 44 évesen pedig a státusz. Az étterem levegője sűrűsödni látszott a státuszukat elért emberekre irányuló gyönyörködtető pillantásoktól.

Még korán volt, és a magazin szerkesztői még nem ültek a szokásos helyükön, bár már néhány magazin típus lógott az étteremben, kabátot viselve, drága fekete pólón – ez a stílus ötvözi az alacsonyat és a magasat, amit Cy Newhouse. , a tulajdonosnak tetszett Condé Nast.

A negyvenharmadiknál ​​balra fordultam, és fél háztömbnyit gyalogoltam a húszas számhoz, ahol a The New Yorker, a munkáltatóm irodái voltak. Három fekete ruhás fiatal nő, akik az udvaron dohányoztak, besurrant előttem a forgóajtón.

A New Yorker három emeletet foglalt el, a tizenhatodiktól a tizennyolcadikig. A tizenhatodik és a tizenhetedik emeleten szerkesztők és újságírók dolgoztak, felettük a reklámosztály és a vezetőség kapott helyet. Bár a menedzsmentet az „újságírói” emeleteken lehetett látni – különösen amióta Tina Brown szerkesztő lett – a hagyományos „állami-egyházi” részleg – a szerkesztőség és a hirdetési részleg között – a magazinon belül maradt. Ennek a felosztásnak a merevsége különösen a régi New Yorker megjelenésén volt érezhető, ahol általában a szöveges hasábok a szerkesztői tartalmat, a fényképek és egyéb figyelemfelkeltő elemek pedig a reklámot jelölték.

Az egyetlen alkalom, amikor a vezetői szinten voltam, egy olyan rendezvényen voltam, amelyet az elegáns konferenciateremben tartottak, és a mi Tinánk meggyőzte Cy Newhouse-t, hogy rendezze be. A konferenciateremben rendszeres kerekasztalok is zajlottak, amelyeket Tina ügyesen használt fel a magazin márka népszerűsítésére: ezeken a New Yorker újságírói kérdéseket tettek fel olyan hírességeknek, mint Elton John vagy Lauren Hutton, a magazin hirdetői pedig a közönség szerepét töltötték be. A leghírhedtebb kerekasztal az egyik utolsó volt, amelyben Dick Morris volt elnöki tanácsadó is részt vett, aki alig egy héttel korábban mondott le a Clinton-adminisztráció legfőbb stratégájáról egy prostituálttal folytatott viszonya miatt. A konferenciaterem falait híres emberek portréi és a magazin rajzfilmjei díszítették. A kedvetlen, mindent látott Dorothy Parker, a régi kerekasztalok résztvevője portréja kontrasztba került a szemben lógó, pezsgő Donald Trump portréjával, amely a Tina Brown-korszak magazinjának tipikus érdeklődési témája.

A lift fényes ajtaja összekapcsolódott, hosszan zúgott, és nyomást éreztem a talpamban. A szerkesztőségbe készültem belépni. A tizenhatodik emeletre való harmincegy másodperces (non-stop) felmászás alatt az embernek el kellett engednie magát, egy időre félre kell tennie az utca kultúráját, hogy belépjen egy olyan világba, ahol a „kultúra” szó volt. még mindig az „udvariasság” és az „oktatás” szavak szinonimája. Lehúztam a fejemről a fejhallgatót, levettem a sapkám és a napszemüvegem, és megsimítottam hosszú hajamat, és néztem a fényes fém liftajtóban lévő tükröződést.

Gyerekkoromban a kultúra fogalmát a The New Yorker-ből kaptam, amely a szüleim New Jersey-i házában a dohányzóasztalon ült, más középső magazinokkal együtt, mint pl. Ünnep, ÉletÉs Néz. A New Yorker által bemutatott kultúra elitista, udvarias, sőt elegáns volt. A kultúra a törekvések tárgya volt, miközben elég demokratikus maradt ahhoz, hogy bárki megkaphassa, még akkor is, ha nem volt dohányzóasztala, hogy kiállíthassa. A „mi” névmás használata a folyóirat szerkesztőségében valamilyen kulturális központ létezését sugallta, egy olyan kilátópontot, ahonnan bárki láthatja, mi a fontos a kultúrában; és amit nem láthatott, az nem tűnt túl fontosnak. Szenvedélyesen érdekelt bennünket az úgynevezett elit, kanonikus vagy magas kultúra, amely az arisztokrácia hagyományos művészeteiből – festészetből, zenéből, színházból, balettből és irodalomból – állt. Érdekelt minket a jazz is, és Michael Arlennek köszönhetően megtanultuk értékelni Pauline Kael filmjeit és csak félig komolyan venni a televíziót, de keveset törődtünk a rock 'n' rollnal, a street stílussal és az ifjúsági kultúrával. Ahhoz, hogy fenntartsa e „mi” tekintélyét – ami arra utalt, hogy a New Yorker hierarchikus megkülönböztetése és megítélése nem elitista, hanem univerzális – a magazinnak végül még inkább el kellett távolodnia a kereskedelmi kultúrától. Lehet, hogy nem szeretjük a rapet, de amikor a mainstream részévé vált, nem tudtunk értelmesen beszélni róla, és végül csak távol maradtunk.

A régi New Yorkerben minden mondat maxima volt, annyi figyelmet szentelve a szomszédos mondatoknak, amennyit az illem megkívánt. A tényeket egymás után mutatták be gyakorlatilag díszítés nélkül. Feltűnő címsorok, divatos írások, szociológiai zsargon, akadémiai elmélet – mindent, ami a figyelem felkeltésére vagy vitákat gerjesztett, szigorúan eltávolították a fényképes illusztrációk nélkül megjelent New Yorker-cikkekből. De ami még fontosabb, a szöveg nem engedett meg semmit, amit „újszerűnek” nevezhetnénk. Egy New Yorker-előfizetőnek bíznia kellett abban, hogy amikor kinyitja a magazint, ugyanazt az érzést fogja átélni, mint egy arisztokrata, amikor belép egy úri klubba, és az ajtó előtt hagyja el a durva fogyasztói világot.

Több mint száz évig így működött Amerikában a státusz fogalma. Pénzt keresett egyik-másik kereskedelmi vállalkozásban, majd a társadalomban elfoglalt pozíciójának megerősítése és a másoktól való elzárkózás érdekében megvetette a tömegkultúrát alkotó olcsó szórakozást és hagyományos látványosságokat. A régi New Yorker tökéletesen illeszkedett ehhez a rendszerhez, ez tette a magazint olyan vonzóvá a hirdetők számára. Ahogy a Cadillac a legcsendesebb autót hirdette, a Patek Philip órák pedig az alulértékelt luxus legjobbjai, a New Yorker kifinomult, dekoratív és passzívan sznob képet kínált az olvasóknak a világ eseményeiről, boldogan megszabadulva a lapjain túl sikoltozó, sikoltozó karneváltól.

Ebben a megközelítésben volt némi hamisság, mert a The New Yorker maga is kereskedelmi vállalkozás volt. A magazin színvonalában azonban sok minden csodálatra méltó volt. A The New Yorker erkölcsi tekintélyének fő forrása a kulturális élet leépüléséhez vezető – a reklámozás, a „státusz-szabványok meggondolatlan ragaszkodása”, a vulgáris tévésztárok – elleni ellenállás és a szövegekből való kizárás volt, amelyet a magazin az olvasóinak kínált. mindent, amit most hívnak Zaj. Ebben a magazin a klasszikus ízlésformálók magasabb erkölcsi tekintélyének egyik alkotóeleme volt, akik Matthew Arnold elve szerint jártak el: „Tisztikusan törekedni a világon létező legjobbak népszerűsítésére”.

A magazin erkölcsi tekintélyének forrása William Shawn, 1951 és 1987 között szerkesztő személyes meggyőződése volt. Szerkesztői filozófiáját egy 1985. április 22-én közzétett kommentár fejezte ki, nem sokkal azután, hogy Cy Newhouse 168 millió dollárért megvásárolta a The New Yorkert Peter Fleischmanntól, akinek apja, Raoul 1925-ben Harold Rossszal együtt alapította a magazint. „Soha nem publikáltunk semmit kereskedelmi céllal – írta Sean –, vagy azért, hogy szenzációt keltsünk, botrányos hírnevet szerezzünk, népszerűvé, divatossá, sikeressé váljunk. Ezeket a szavakat most nehéz elhinni. Valóban lehetséges folyóiratot kiadni? Ráadásul nagyon „sikeres”?

1987-ben, miután öt éven át cikkeket és ismertetőket írtam különböző folyóiratok számára, mintákat küldtem munkáimból Robert Gottliebnek, aki Seant követte a The New Yorker élén. Egy héttel később Gottlieb felhívott, és meghívott egy találkozóra.

Ma az a találkozás a régi New Yorker épületben, a Negyvenharmadik utcában, úgy tűnik számomra, mint egy távoli idők üzenete, amely eltűnt, mint a középkori gáláns szerelem világa. A régi épület irodái tele voltak kopott kanapékkal, karcos asztalokkal, poros kéziratokkal és mélyen bevésődött szennyeződésekkel – ez a stílus kifejezte Sean saját hozzáállását a fényességhez és a csillogáshoz. Azok közül, akik először jártak itt, arra számítva, hogy valami magasztos elvárásaiknak megfelelőt – egyfajta középosztálybeli jólétet, a folyóirat kultúrpolitikájával összhangban lévőt – látnak, megdöbbent és megdöbbent a szerkesztőség silány megjelenése. . De ez nem velem történt, mert én is azt az álláspontot képviseltem, hogy „túl kulturáltak vagyunk ahhoz, hogy erre figyeljünk”.

John Seabrook. Nobrow®

Marketing kultúra.

Marketing kultúra

Lisának ajánlva

Az arisztokrácia magaskultúrája és a tömegek kereskedelmi kultúrája közötti régi különbségek megsemmisültek, és helyettük a „divatosság” hierarchiája emelkedett ki. Természetesen, ismeri a szemöldökét nem hierarchiától teljesen mentes kultúra, de a kereskedelmi kultúra potenciális státuszforrás, és nem az elit elutasításának tárgya.

Financial Times

„Seabrook tézise, ​​valamint elképesztően pontos megfogalmazásai talán a legjobb és minden bizonnyal a legmeggyőzőbb nyelvezet, amellyel a marketingnek a modern kultúrára gyakorolt ​​hatását leírhatjuk.”

1. Helyezze el Shumban

Beszálltam a Franklin Street metrókocsijába, és az ajtók becsapódtak mögöttem. Az óra délelőtt tizenegyet mutatott, a hintó félig üres volt. Kinyújtottam a lábaimat a folyosóra, és a szokásos formulámmal elkezdtem olvasni a New York Postot: egy megállót a pletykák rovatának, kettőt a médiahíreknek és négyet a sportnak, bár ezen a napon akár ötöt is megengedtem magamnak, hogy elolvassam a kosárlabda előzetesét. mérkőzés a New York Knicks és az Indiana Pacers között. A fejemen egy börtönszerű nejlonsapka fölött drága fekete fejhallgató volt CD-lejátszóból, ezt a divatot a rapvideók srácaitól vettem át.

A játékos Biggie Smalls albumot játszott Kész meghalni:

Erős költői adottságom van
Neked adom a farkam
A veséd be van csavarva
Itt vagyunk, itt vagyunk
De nem én vagyok a te Dominód
megvan a zeném
Letépi a bugyidat
Így
Találd ki
mekkora a méretem
Karl Kani farmerben
Tizenhárom, tudod mi ez?

Az újságból felnézve a többi utasra néztem. Az emberek többnyire Brooklynból érkeztek. Néhányuk fejhallgatójában rap is szólt. Külső városi üresség belső nyugtalansággal és zenei szélsőségességgel. Ugyanazt a furcsa távolságtartást tapasztaltam, mint a Giuliani-korszak New York-i polgármester megtisztított utcáin sétálva. Első pillantásra minden egyszerűen csodálatos: nagy anyagi jólét a kisebbségnek, pénz mindenhol, fogyasztói paradicsom a boltokban. De e homlokzat mögött ott van azoknak a szerencsétlen embereknek a világa, akiket a zsaruk a piszkos padlóra löknek, miközben megbilincselik őket, egy olyan élet, amilyet a hozzám hasonlók csak a zsaruknál láttak. A rap, és különösen a gangsta rap ötvözi a profit és a rasszizmus ideológiáját: a manhattani jólét és boldogság hamis demonstrációját és a hétköznapi emberek valós társadalmi problémáit. Legalábbis a nyolcvanas években rengeteg hajléktalan volt az utcán, mintha a társadalom iszonyatos társadalmi igazságtalanságára emlékeztetne, de mostanra a legtöbbjüket is „kitakarították”.

Visszatérve az újsághoz, hagyom, hogy a gangsta rap elérjen hozzám, a fehér fickóhoz, és azt mondom: „Ember, te vagy a legmenőbb, és ezek az emberek, akik ebben a kibaszott kocsiban vannak, nem tud kibaszni, és ha valaki megteszi, kockáztat, mindenkit megölök. Tudod egyáltalán, hogy ki vagyok?

A metróból a Time Square-re kiérve bőrdzsekim zsebébe tettem a lejátszót, kezemmel a földön tartva, hogy ne „ugorjon” a korong séta közben. A járdán nem volt hó, csak vékony, krétaszerű fagyréteg, ami januárban mindig előfordul - csúszik rajta a talp. A levegőt elmosódottnak tűnt a Time Square különös, sárga fénye nappali fényben, a nap és a reklámfény keveréke, valódi és mesterséges. Ez volt a szín Zaj. Zaj (zümmögés)- kollektív tudatfolyam, William James "zajos zűrzavara", tárgyiasult, forma nélküli szubsztancia, amelyben keveredik a politika és a pletyka, a művészet és a pornográfia, az erény és a pénz, a hősök dicsősége és a gyilkosok hírneve. A Time Square-en lehet érezni, hogyan Zaj behatol a tudatodba. És megnyugtatott. Néha megálltam itt munkába menet vagy hazafelé, és hagytam, hogy a sárga fény átjárja az agyam. Ilyen pillanatokban a külvilág és a tudatom világa eggyé vált.

A járdán haladva észrevettem, hogy mindenki, aki felém sétál, minden bizonnyal a nagy tévéképernyőre pillant Panasonic Astrovision a Time Square sarkán mögöttem. Megfordultam. A képernyőn láttam Clinton elnököt, aki felemelte a kezét és visszatartotta a lélegzetét, és ünnepélyesen megesküdött az Amerikai Egyesült Államok alkotmányára. Ez volt a beiktatásának napja. A fenébe, teljesen megfeledkeztem arról, hogy ma olyan fontos nap az ország számára. A Broadway és a Forty-third Street sarkán a telefonfülkék mögött a hideg szél elől védve néztem a ceremóniát, és a képernyő alján lévő feliratokban olvastam az elnök hivatali esküjének szavait.

Közvetlenül Clinton alatt a Dow Jones Industrial Average jó híreket közölt a gazdasággal kapcsolatban. Az elnök feje fölött egy tízméteres üveg Budweiser sört, még feljebb pedig egy óriási tésztatányért lehetett látni. Jó szimbólumkombináció: pénz - alul, a kultúrának élelmet adó talaj leggazdagabb rétegében, kormányzati politika, amelynek nem az a feladata, hogy vezető legyen, hanem a szórakoztatás és a figyelemelterelés - középen, és legvégén. top - termék. Úgy tűnik, Clinton teljesen fájdalommentesen lépett be ebbe a rendszerbe. Itt a Time Square-en, a jelek és márkák kaotikus fúziójában – Coca-Cola, Disney, MTV, Star Wars, Calvin Cline – olyan közel egymáshoz, mintha Las Vegas lenne, vezetőnk nagyon jól érezte magát. Szinte mindenki elterelte a figyelmét az üzletről, ami a Time Square-re juttatta, azonnal megállt, és a most második ciklusra újraválasztott elnök hatalmas képére meredt.

A ceremónia befejeztével Clinton felment az emelvényre, hogy elmondja beiktatási beszédét. Ugyanazon a helyen álltam egy fekete férfi mellett, aki Oakland Raiders kabátot viselt. Elolvastam a feliratokat a képernyőn, és B.I G. kéjes, gyilkos rapje harsant a fejhallgatómban, az agyamban pedig egy rapvideó képe jelent meg, rárakva az elnök képére. Mindeközben az elnök továbbra is a polgárok felelősségérzetére apellált:

„Mindannyiunknak személyes felelősséget kell vállalnia – nemcsak önmagunkért és szeretteinkért, hanem szomszédainkért, az egész országért is…”

Ne törődj a múlttal
most vagyunk
"500 SL",
"E" és "D" és gyömbérsör
A zsebek megduzzadnak
A színültig
Tele Benjaminnal.

Hiába próbáltam az elnök szavainak jelentésére koncentrálni, nem tudtam mást tenni, mint ahogy az lenni szokott, egyúttal megpróbáltam kitalálni a rap dal jelentését. Az „500 SL” nyilvánvalóan „Mercedes 500 SL”, a Benjaminok pedig Benjamin Franklinek, vagyis százdolláros bankjegyek. „E” és „D”... Hmmm... Ah, értem – Ernst és Giulio Gallo.

„De ne felejtsük el: a legnagyobb sikerek, amelyeket elértünk, és a legnagyobb sikerek, amelyeket még el kell érnünk, mindegyik az emberi lélekben rejlik. A végén a világ minden gazdagsága és több ezer sereg nem lesz képes ellenállni az emberi szellem erejének és nagyszerűségének."

Ronald Reagan PR emberei ügyesen manipulálták az imázsát, de ha most rá gondolunk, azt hiszem, régimódi volt. A személyes meggyőződésen alapuló erkölcsi tekintély Reagan egyik fontos tulajdonsága volt. De Clinton elnöksége megmutatta, hogy erkölcsi tekintély nélkül is lehet vezetni egy országot, ha elég ravasz vagy. Clinton nagyobb hangsúlyt fektetett a közvélemény-kutatásokra, mint bármely korábbi Fehér Ház lakója. Ezek a felmérések inkább piackutatáshoz hasonlítottak. Ugyanazt a projektet, amely a Fehér Házban zajlott, a Time Square-i médiamogulok irodáiban dolgozták fel, és ez a projekt a kultúra minden területén jelen volt. Kísérlet volt a fogyasztás és a termelés közelebb hozása egymáshoz: megtudni, mire van szüksége a közvéleménynek, és megadni azt. A felmérések, fókuszcsoportok és más piackutatási formák felváltották a régi, intuíción és konkrét személyek felelősségén alapuló értékrendet. Most már minden a számokra dőlt el: még egy olyan kultúrához is hozzárendeltek minősítéseket, amelyet korábban senki sem próbált számokkal mérni vagy kifejezni. Clinton volt az ideális menedzsere egy ilyen társadalomnak.

Befordultam a Seventh Avenue-ra. A Time Square változott. A szexüzletek ugyanazon okból tűntek ki belőle, mint a művészmozik az Upper West Side-ból: a művészet és a pornográfia közötti határ elmosódott. Eltűntek a bárok, ahol prostituáltak és stricik ültek, eltűntek a videojáték-termek, ahol sok órát töltöttem játékkal Rakétaparancs 1983-ban. Ez a játék, amelynek célja a világ megmentése volt, szintén eltűnt. Olyan játékokban, mint pl Végzet vagy Remeg a legtöbb, amit az ember remélhetett, hogy megmentse magát. A videojátéktermek helyén most sportboltok, üzletek voltak Rés, kávézók Starbucksés megastore Szűz,„Amerika” márkanév alatt árusít árukat, amely hamarosan „World” márkává változik. Az új Time Square-t sokan úgy dicsérték, hogy sokkal jobb, mint a régi (a New York Times, a téma véleményvezére a Time Square nagy részét birtokolta.) De ami eddig történt, az egyedi helyi pusztítás volt. kultúrát és felváltani egy átlagos marketingkultúrával, és az új Time Square sem tűnt jobbnak számomra.

Seabrook „nobrow”-ról szóló szenzációs könyvének orosz fordítása három éve jelent meg, és nagy feltűnést keltett a megfelelő környezetben. Az új kifejezés szerzője által híresen leírt folyamatok azonban beérnek. Vagy súlyosan begyullad, mint egy tályog. Meg kell mérgeznem / orvosolni kell: a globális fogyasztói birodalom alternatívái valószínűleg keményebbek és „globálisabbak” is lesznek, mint az előzőek

Hadd emlékeztesselek a lapszám történetére: a New Yorker magazin sikeres rovatvezetője, John Seabrook 2000-ben írt egy könyvet. – Nobrow. Marketingkultúra/Marketingkultúrák"(oroszul – M, Ad Marginem, 2004, V. Kozlov fordítása). A szórakoztató kulturális tanulmányok stílusában Seabrook egy sor aktuális jelenséget vizsgált meg: a natív kiadvány szerkesztői politikájától és a popsztárok felemelkedésének dinamikájától a gyönyörűen csomagolt paradicsomok szupermarketek polcain való elrendezéséig.
Egy lenyűgöző és szarkasztikus elemzés elvezeti a szerzőt - a „Negyvenes utcai negyed” szuperelitjének tipikus képviselőjét - a kulturális hierarchiák korunk eltűnésével kapcsolatos programszerű elmélkedésekhez: a „magas” és az „alacsony” közötti különbségekhez, „ elit” és „tömeg” (pozíciók, általában a „highbrow” és „lowbrow” megjelölt szavakat) teljesen kitörölték, ráadásul a jelenlegi kulturális helyzetben érdemi jelentésük is hiányzik. Seabrook építkezéseinek legrészletesebb kritikai elemzését egyébként egy művészeti kritikus egy csodálatos cikke adja. Dmitrij Golynko-Volfson„Agresszív-passzív csillogás” http://xz.gif.ru/numbers/60/glamur/

„A kilencvenes évekre az a gondolat, hogy a magas kultúra valamiféle magasabb valóság, és az emberek, akik létrehozták, magasabb rendű lények, a szemétdombra került” – mondja Seabrook nyersen. Ha korábban (viszonylagosan a modernitás korában) a zeneszerzéstől a cipőgyártásig mindenben különbségek voltak a termék minőségében és rendeltetési helyében, akkor a posztmodern világban megszűnnek a hierarchiák és a korlátok, átadva a teret a „szabad választásnak”. ” a korlátlan fogyasztás keretében. A legnyilvánvalóbban persze ez a szórakoztatóiparban történik: a „highbrow”-t és a „lobrow-t” elsöpri a „nobrow”-stratégia, amelynek keretein belül a „divatos” és „nem divatos” villámgyors körforgása zajlik. hely, márkák végtelen kereke, pozicionálások, szubkultúrák, színes kagylók forognak - szimulákrák. A „kultúra” szó is nagymértékben értelmét veszti. Éppen ellenkezőleg, a marketing koncepciója tűnik Seabrook számára az egyetlen megfelelő módnak a know-how változó szférájának magyarázatára és kezelésére. Általában semmi meglepő – ezt a marketingszerepet tökéletesen kifejezi Barbara Kruger amerikai művész szavai: „Amikor meghallom a „kultúra” szót, megragadom a pénztárcámat.

A know-how kultúrája (vagy jobb esetben posztkultúrája) kizárólag a piaci profiton és a tömegmédiában való „promóción” nyugszik. Ráadásul az aktuális trendet (legyen szó divattervezésről vagy „alternatív” zenéről, hollywoodi kasszasikerekről vagy szellemi fikcióról) jóvá kell hagynia a „szakértői közösségnek”, amelynek viszont nincs mire alapoznia korábbi hiányában. kategóriákban, kivéve a slágerlisták, slágerparádéi, korrupt díjak és - ami a legfontosabb - a média és a reklám érdekeinek ellenőrzött mérését. A kapitalizmus legújabb szakaszában hirdeti a „kultúra” illuzórikus fátyolának eltávolítását a „termelés/fogyasztás” kapcsolatról, ami Baudrillard szerint „radikális obszcenitást” jelent. A tőke hatalma alatt az egyetlen lehetséges szabadság – a fogyasztás szabadsága – a teljes csillogás „ördögi” színeivel van megfestve: „Gyakorlati szempontból a know-how az elit és a tömegek közötti cinikus konszenzus felé való orientáció. gyors karrier és anyagi haszonszerzés érdekében.” (Golynko-Wolfson).

Az elnyomó „kulturális” határokat „akaratlanul” tárgyilagosan összemosó „nobrau” ideológiája nagyon tudatos célt követ: hogy a fogyasztást megvalósító motívumokon kívül semmi mást ne lehessen mondani vagy tenni. A „kortárs művészetben” ez különösen jól látszik: például a művészcsoport most Mramornyén kiállított „radikális” alkotásait tekintve. AES+F(főleg a közelmúltban), lehetetlen mást megtapasztalni, mint a sekély kíváncsiságot és azt, amit Warhol „elég szórakoztatónak” nevezett. És ez nem „speciális eset”: minden olyan gesztus, amelyet korábban felforgatónak, burzsoáellenesnek (provokáció, perverz szex, erőszak tematizálása, „nagy” kultúra tagadása, nihilizmus, forradalmi szimbólumokkal való játék) észleltek a nouvrow térben. csak enyhe PR izgalomként szolgálnak. Bizonyos értelemben őszintébben cselekedett, mint sokan Damien Hirst– a Young British Artists generáció első számú sztárja – 20 000 000 dolláros platina és gyémánt koponya formájú friss alkotásával megerősítve megasiker „radikális” státuszát.

A John Seabrook által zseniálisan bebizonyított, „knowbro” nevű uralkodó osztály „semmisített” formulája természetesen nem mindig képes ellenállhatatlan cinikus nyugalmat fenntartani, és a világon sem lehet mindent besorolni/semlegesíteni a „szemét” szavakkal. ” és „hype”. Egy másik világ valódi, ádáz tünetei és világnézete éppoly őszinte dühöt vált ki a globális hatalom szolgáiból. És természetesen a „nobrow” korszaka nem abszolút és nem örök. De ez nem a mai napról szól.

+

A 21. század hajnalán úgy tűnik, hogy a populáris zene a fejlődés teljesen új szakaszához érkezett. Egy dal megírásához már nem kell mesterien gitározni és költői tehetséggel rendelkezni, az énekléshez pedig nincs szükség erőteljes hangra – üdvözöllek...

• 2015. április 14., 21:03

Műfaj: ,

+

Igyekeztem olyan kötetlen stílust találni, ami jól tükrözi az akkori természetemet. (Mint tudod, a ruhák nem arról szólnak, hogy kik vagyunk, hanem arról, hogy kik szeretnénk lenni.) A folyamat során rájöttem arra a melankolikus igazságra, amely elkerülhetetlenül minden férfi előtt feltárul, amikor megpróbálja elsajátítani az új irodai hétköznapokat: az informális öltözködést. , a férfinak sokkal komolyabban kell foglalkoznia a divattal, mint amikor az irodában szigorú öltözködési szabályok érvényesek. Az új informális stílus a régi informális stílushoz hasonlóan a könnyedség és a kényelem gondolatát hivatott közvetíteni. A régitől eltérően azonban az új informális stílus a státuszról szól.

• 2013. december 21., 03:39

Műfaj: ,

+

Hogyan változott a kulturális táj a globális szupermarket megjelenése óta? Mi történt a modern művészettel Andy Warhol után, a popzenével a Nirvana és az MTV után, a mozival a Star Wars után? És olyan fontosak a régi ízlés- és stílusfogalmak ma, amikor a pólóján lévő címke értékesebb, mint a stílusa? John Seabrook, a New Yorker, a Harper's Bazaar, a GQ, a Vanity Fair, a Vogue és a Village Voice rovatvezetője ezekre a kérdésekre ad választ könyvében. Kutatásai kalauz a modern kultúrához, amelyben az információs zaj fontosabb, mint maga az esemény, a minőség egyenlő a relevanciával, és senki sem tudja elválasztani a terméket a pozicionálásától, a kulturális értéket a piaci értéktől. Üdvözöljük a Nobrow világában! A világ, amelyben már régóta élsz, bár félsz benne magadtól...

John Seabrook amerikai kultúrtudós, újságíró és a New Yorker magazin rovatvezetője a modern kultúra leírására legalkalmasabb szót találta: „nobrau” ( nobrow): a kultúra nem magas ( nagy szemöldök -„elképesztő”, „nagy szemöldökű” vagy szó szerint „nagy szemöldökű” és nem alacsony ( nyárspolgári- „alacsony szemöldökű”), és még csak nem is átlagos (középső szemöldök), de általában a régi ízléshierarchián kívül léteznek. Seabrook csodálatos és nagyon hasznos könyvet írt az elit és a kereskedelmi kultúra közötti határok elmosódásáról, a szerzőség változó természetéről, valamint az általunk oly jól ismert múzeumokhoz hasonló arisztokratikus kulturális intézmények új rendszerében betöltött helyről és szerepről. A Garázs Kortárs Kulturális Központ szíves engedélyével közöljük az „Arisztokráciától a szupermarketig” című fejezet részletét.

Seabrook monográfiájában nincsenek illusztrációk. Az Artguide azonban büszke arra, hogy gazdagon illusztrált kiadvány. Átgondoltuk a kérdést, és úgy döntöttünk, hogy Nobrow stílusban közelítjük meg ezt a kérdést: írja be a szöveg kulcsszavait és kifejezéseit a Google keresési lekérdezésébe – nobrow, „noise”, „arisztokratizmus”, „szupermarket” stb. egyenértékű a keresőmotor által kínált .

3. Az arisztokráciától a szupermarketig

<…>Ugyanaz a probléma, amellyel a The New Yorker a kilencvenes években szembesült, sok kulturális intézményre – múzeumra, könyvtárra, alapítványra – jellemző volt: hogyan engedjük Zaj, hogy megőrizze életerejét és hitelképességét, de ne veszítse el erkölcsi tekintélyét, amely legalább részben a kirekesztésen alapult Zaj?

MTV lett a meghívóm arra, amit később hívtam ismeri a szemöldökét. Tina nagyon homályos ötlete az volt, hogy töltsek egy kis időt MTVés megírta, hogyan működik ez a tévécsatorna. Az egymástól való történelmi és kulturális távolság ellenére MTV meglehetősen kényelmes helyen volt, a Forty-4th és a Broadway sarkán, öt perc sétára a New Yorkertől. És egy hónapot töltöttem oda-vissza, a Time Square-re és vissza.

Mindezt igyekeztem sematikusan bemutatni. A szupermarket kultúrája így néz ki:

Egyéniség

Szubkultúra

Mainstream kultúra

Az arisztokratikus kultúra pedig így nézett ki:

Magas kultúra

Átlagos intellektuális szintű kultúra

Tömegkultúra

Ha a régi hierarchia függőleges volt, akkor az új hierarchia ismeri a szemöldökét három vagy több dimenzióban létezett. A szubkultúra ugyanazt a szerepet töltötte be, mint egykor a magaskultúra: általában a kultúra irányzatait alakította ki. BAN BEN ismeri a szemöldökét a szubkultúra volt az új magas kultúra, és a magas kultúra csak egy másik szubkultúra lett. Ám a szubkultúra és a mainstream feletti identitás – az egyetlen közös mérce, a kanti „szubjektív egyetemesség” – feküdt.

A szupermarkettől kezdve és a visszafelé haladva megtaníthat valamit az evolúcióról ismeri a szemöldökét. Az arisztokratikus kultúra épületét mindig is felső és alsó szintre osztották. A tetején, elismert alkotókkal együtt gazdag emberek, akiknek pénzéből múzeumokat, operaházakat építettek, amelyekben gondosan megőrizték a magas kultúrát. Lent tömegek voltak, akik olyan műsorokat néztek, mint a Cops, hallgattak gengszterrappet és olvasták a New York Postot. Míg a tömegeket kitiltották a legfelső emeletről, az elit időnként leszállt az alsó szintre, mint Kate Winslet a legfelső fedélzetről a Titanic-filmben, hogy élvezze az egyszerű örömöket és nosztalgiát az eredendő bűn előtti idők iránt, amely áruvá tette a kultúrát és tette. az arisztokratikus kultúra bástyájának meglétére volt szükség.

Miért volt erre szükség? Megvédeni az igazi művészeket és írókat a piaci támadásoktól. Az arisztokratikus kultúra bástyája a tizennyolcadik század végén alakult ki, amikor a művész hozzáállása az őt finanszírozókhoz kezdett megváltozni. A mecenatúra kihalóban volt, a középosztálybeli olvasók és a kereskedelmi kiadók éppen ellenkezőleg, szaporodtak, a piac kegyébe kerültek a művészek és írók, akik korábban is engedelmeskedtek mecénásaik parancsának. És ha bizonyos tekintetben ez az új mecénás, a piac hűségesebbnek bizonyult - a művész például először kapott szabadságot munkái témaválasztásában -, akkor más szempontból a piac egy még nagyobb zsarnok. Tanulatlan volt, érzéketlen, könnyen unatkozik, és nem törődött régi mecénásai magas színvonalával. Egyes művészeknek és íróknak csak a régi normák feláldozásával sikerült egy új mecénás kedvében járniuk.

Így felmerült az igény egy olyan rendszerre, amely elválasztja az alkotókat a kézművesektől, és a régi arisztokrácia valódi művészetét a kulturális tőkések által az újonnan urbanizált tömegek számára előállított kereskedelmi művészettől. Így a „kultúra” romantikus fogalma ennek az igénynek a kielégítésére fejlődött ki. Magának a szónak Wordsworth és Coleridge szerint két eredete volt: a francia civilizáció, vagyis a szellemi, lelki és esztétikai fejlődés folyamata, valamint a német kultúra, bármilyen jellegzetes életmódot leírva. A francia szó konzervatív és egyértelmű volt, beleértve az erkölcsi összetevőt is, a német inkább relativisztikus volt, és nem kapcsolódik közvetlenül az erkölcshöz. angol szó kultúra a kettő hibridje lett, bár a tizenkilencedik században közelebb állt a szigorú francia apához, mint a szabadabb szellemű német anyához. Mivel a kultúra Franciaországból és Angliából érkezett Amerikába, a szó francia jelentése dominált.

A romantikus kultúrafelfogás szerint az igazi művészek és írók művei jelentik a végső valóságot – olyan alkotások, amelyek kreativitásukkal felülemelkedtek a hagyományos kulturális termelés mindennapi világán. Magukat a művészeket kivételes, tehetséges, természetfeletti tehetségű lényeknek tartották – szenvedélyes zseniknek, akik nem eladásra, hanem egy magasabb ideál nevében alkottak. Ahogy Raymond Williams írta a Kultúra és valóságban: „Istudott, hogy a piac növekedésével és a professzionális termelés gondolatával egy időben egy másik művészetfelfogási rendszer is kialakult, amelyben a legfontosabb elemek egyrészt , a műalkotáshoz mint „alkotó igazsághoz” való különleges attitűd, másodsorban pedig az alkotó különleges lényként való elismerése és a társadalom... Abban az időben, amikor a művészt csak egy újabb piaci árutermelőnek tekintik, ő maga is különlegesen tehetséges embernek hiszi magát, röviden a „kultúra” fogalmát. mindig is egy intelligens piaci stratégia része volt.

Wordsworthtől a csoportig Rage Against the Machine az idealista megfontolásból, a piaci törvények egyértelmű figyelmen kívül hagyásával létrehozott művészetet értékesebbnek tartották, mint az eladásra létrehozott művészetet. Egy művésznek nem volt elég csak az a tehetsége, hogy megadja az embereknek, amit akarnak. A hírnév eléréséhez a művésznek úgy kellett tennie, mintha nem érdekelné, mit akarnak az emberek. Ezt meglehetősen nehéz volt megtenni, mivel minden művész a nyilvánosság jóváhagyására törekszik, mint általában minden ember. Oscar Wilde ennek híres példája. „Az ember lelke a szocializmus alatt” című esszéjében ezt írta: „A műalkotás egy egyedi személyiség egyedi megtestesülése. Azért szép, mert alkotója nem árulja el magát. Teljesen független mások gondolataitól, bármilyenek legyenek is ezek a gondolatok. Valójában amint egy művész elkezdi figyelembe venni mások gondolatait, és megpróbálja megtestesíteni mások igényeit, megszűnik művész lenni, és hétköznapi vagy briliáns mesteremberré, becsületes vagy hanyag kézművessé válik. Természetes, hogy Wilde jól tudta, mit akarnak az emberek, és hogyan adja meg nekik. Esszéit arra használta, hogy elrejtse ezt a képességét.

A huszadik század második felében az arisztokratikus kultúra építménye összeomlott. Olyan gyorsan történt, mint egy földrengés, amikor Andy Warhol 1962-ben kiállította leveses dobozokról és Coca-Cola dobozokról készült rajzait a Stable Gallery-ben. De ugyanakkor ez egy nagyon lassú folyamat is, mert a huszadik században a magaskultúra mélyszerkezeti problémáit hangsúlyozta a kereskedelmi kultúra puszta sokszínűsége és találékonysága. Kritikusok, kurátorok és szerkesztők bátran küzdöttek azért, hogy fenntartsák a határvonalat a magas művészet és a popkultúra, a kézzel készített és a futószalagos gyártás, az egyedi és az ismétlődő között. Ezek a kulturális döntőbírák bunyósokkal, szappanopera-dívákkal és talkshow-műsorvezetőkkel harcoltak annak érdekében, hogy megőrizzenek némi értelmet a régi elitkultúra és az új kereskedelmi kultúra közötti hagyományos felosztásban. A New York-i értelmiség utolsó fellegvára a régi kultúráért vívott háborúban az önirónia volt, de kiderült, hogy ez csak átmeneti intézkedés. Őt is hamar elsöpörték és összetörték a popkultúra hordái.

Ahogy az elit és a kereskedelmi kultúra közötti határok elmosódtak, a „kereskedelmi” és a „kiárusítás” szavak üres szavakká váltak. Kérdések a régi kulturális döntőbíróktól, mint például: „Jó ez?” és "Ez művészet?" felváltotta a „Kinek a művészete ez?” kérdés. Arnold szavaival élve „a világ legjobbjának” kiválasztása – ami egykor a kulturális döntőbírák kiváltsága, kötelessége és erkölcsi munkája volt – valami erkölcstelenné vált, az elit arra irányuló kísérlete, hogy egy nagyon csekély halmazt rákényszerítsen. a tömegek érdekeit. A kulturális döntőbírák egész generációja, akiknek tekintélye különböző mértékben függött az elit és a kereskedelmi kultúra közötti megosztottság fennmaradásától, fokozatosan kiszorult, és helyét egy új generáció vette át, amely tudta, hogyan lehet bármilyen tartalmat egy adott demográfiai vagy „pszichográfiai” rés. Finom, de mélyreható eltolódás történt az egyéni ízléstől a piac tekintélye felé.